康师傅和海尔的4p营销

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。

产品（product）

产品的决策是营销组合策略的首要问题。海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种的家电产品，以满足不同层次消费者需要。

如海尔洗衣机是我国洗衣机行业规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔根据不同地区的环境特点，提供不同的产品。针对江南“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机。针对农村市场，研制开发了“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；

定价(Price)

定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。海尔的价格策略是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。

海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法，在低端市场，采用价值定价法，即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价，即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。

分销渠道(Place)

营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性，海尔集团经过多年的探索，形成了海尔模式的分销渠道。

采取直供分销制，自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。 (2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店，以其统一的形象出现在消费者面前全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。

促销(Promotion)

正确运用各种促销策略，不仅使产品为消费者所接受，扩大市场份额，还能使企业在市场竞争中占据有利的位置。

海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之一。“海尔，中国造。”在中国家电工业走向成熟的时候，海尔打出“中国造”的旗号，是海尔向世界名牌挺进的关键一步，加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。“真诚到永远。”是海尔优质服务的高度凝练，增强了消费者对海尔的信任度。同时海尔还注重品牌形象，例如曾经的海尔兄弟。

海尔的品牌公关。加强与公众的交流互动，例如赞助青岛市儿童艺术剧团，兴建海尔希

望小学；赞助美国NBA篮球赛等。

存在问题：1.新产品和产业链建设初期需要消耗大量的资金、技术和人力支持；

2.收效较为缓慢且管理难度大，导致售后服务变差，影响品牌形象。

建议：增强组织能力优势，“快速反应、马上行动”在集体中展开大讨论，找出症结；对于错误，互不推诿责任，严格遵循以“80／20”的原则处理问题，即管理人员与员工责任分配分别为 80／20，管理人员对于下属的错误要负 80％的责任。

康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。

产品（product）

产品的决策是营销组合策略的首要问题。

在品质保证方面，康师傅坚持以质量管理体系先行为原则，从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患。将矿物质水作为进入饮料市场的敲门砖，进而开发出“康师傅”冰红茶、冰绿茶等数十个品种。

在产品包装方面, 康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例，以往的饮料都采用半瓶标，康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标。对于这种全新包装方式，康师傅的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。

定价(Price)

定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。

康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径500 公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

分销渠道(Place)

营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性。

渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总的来说，经历了独家经销制、市场重心下移至地市、渠道精耕（即根据区域的不同实施不同的渠道策略）。

促销(Promotion)

正确运用各种促销策略，不仅使产品为消费者所接受，扩大市场份额，还能使企业在市场竞争中占据有利的位置。

康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、

报纸、户外广告等媒体的全方位传播。康师傅饮料还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。以冰红茶为例，康师傅举办每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”等活动。同时康师傅采用非常规广告投放方法，以茉莉清茶为例，康师傅茉莉清茶与新浪合作，以“优雅情趣茶香故事”为主题，推出了一次成功的命题博客大赛。

存在问题：1. 忽视事件营销的作用。例如其他企业：蒙牛赞助“超级女声”，炒红了“蒙牛酸酸乳”；5.12大地震后,王老吉捐款一亿,换来的是“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。

2. 疏于农村市场开拓。康师傅因为忙于城市市场的巩固以及成本等原因而疏于农村市场的开拓。目前的农村市场,大部分已经被娃哈哈、银鹭等本土饮料品牌占据。

建议：1.注重事件营销在促销过程中的作用，要学会借势、造势，使康师傅更加立于不败之地，保持品牌关联性，形成品牌一致性。

2. 均衡发展营销渠道，利用已有的经销商直接开发农村市场，给各杂货店供货；也可让其寻找农村地区经销商，鼓励他们对农村市场进行覆盖，公司、经销商投资占有部分股权，并让老经销商进行管理。