广告调研的基本方法( 100页)PPT课件
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2、焦点小组访谈法的实施程序
准备焦点访谈，选择焦点小组访 谈设备并征选参与者
选择主持人，制定讨论指南
实施T焦itl点e i小n 组he访re谈
编写焦点小组访谈报告
16
3、焦点小组访谈法的准备
• （1）环境
•
焦点小组访谈通常是在一个焦点小组测试室中进行。
•
这个环境一般是一间会议室风格的房间，其中一面墙上装有
•
一个小组一般包含8-12名参与者。如果小组含有12个人，
那么小组成员表达他们的意见就要多费些时间。
18
（3）选择主持人
• 拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成
功的关键因素。
•
一个主持人需要具备两方面的因素；良好的组织能力和沟通
能力。
•
组织焦点小组访谈的关键性个体特征和技巧包括以下九个方面。
定量调研
有限探索性
较大
类别多
对特殊技巧要求很少
统计性、总结性的
调研问卷、计算机、打印输 出
高
统计学、决策模型、决策支 持系统、计算机程序设 计、营销学、市场调研
描述性、因果性解释性的
6
从以上九个方面对定性研究和定量研究进行了比较。其中，定性研究 用于营销管理与决策时，最为关键的也最常受到批评的一个内容是：定性研 究常常采用小样本。小样本研究结果难以有力支持重大的战略决策；而大样 本则可以进行精确的统计分析与总体推论，其研究结果更能让管理者感觉放 心。另外，定性研究的结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解 释，具有较大的变动性与差异性，这也是定性研究结果经常引起争论的一个 重要原因。
7
二、定性研究优缺点 （一）优点
1、研究成本低 2、更好地了解消费者内心深处的动机和情感。 3、可以提高定量研究的质量与效率。
8
（二）缺点 1、精确性差。 2、把握参与访谈的人群代表性比较困难 3、主持人把握的难度 4、小样本和主观偏见
9
定性研究的优缺点
优点
研究成本低、易操作 更好地了解消费者内心深处的动机和感觉 可以提高定量研究的质量和效率
缺点
精确性差 把握参与访谈的人群代表性比较困 难 主持人把握的难度
小样本和主观偏见
10
11
三、定性研究方法的种类： （一）焦点小组访谈 1、定义
•
焦点小组访谈是一个经过训练的主持人，以一种无结
构的自然的方式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责
组织讨论，从而获取一些有关问题的深入了解。
•
焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法
4
（一）定性研究方法涵义 “定性研究”是相对于“定量研究”而言的。 它主要是指这样一类研究方法：选择有限的样本代表，重点在于了解、
探究被研究者关于事物的深层次的看法、态度、意见。其研究结果表明对 所研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量研究那样推及其他，即 定性调研结果没有经过量化或者定量分析，它只停留在问题特征的认定 上——它是什么及为什么，但不能回答该研究特征的影响面或波及面。
和产生这些想法的原因。调研的关键是，使参与者对主题
进行充分和详尽的讨论。
12
• 群体动力学
•
库尔特·勒温：在群体中，只要有别人在场，一个
人的思想行为就同他单独一个人时有所不同，会受到其 它人的影响．研究群体这种影响作用的理论，即群体动 力学
百度文库
•
焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们
之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的
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（二）定性研究方法与定量研究方法的比较
比较维度 问题的类型
样本量 每个被访者提供的信息
实施要求 分析类型 硬件要求
可重复操作性 调研者应具备的知识背景
研究的类型
定性调研
探索性
较小
详细、丰富
需访谈主持者具备特殊技巧
主观性、解释性的
录音机、投影设施、录像机、 照片、讨论指南 低
心理学、社会学、社会心理 学、消费者行为学、营销 学、市场调研 探索性的
一个大面单向镜。在不引人注目的地方装有话筒，来记录整个讲
座过程。在单向镜后面是观察室，室内为观察者准备了椅子和桌
子。观察室中装有录音和录像设备。
•
有些调研机构是提供起居室式的环境来代替会议室。
• 这使参与者感觉更放松，就像在一般的家庭环境中一样。这
样可以让人感觉在家里一样聊天，解除防备心理。甚至可以在餐 厅找一间相对封闭的环境，边吃边聊。
19
• （1）对人，人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。
区别。
13
•
使用群体会议的一个关键是，一个人的反应会成为
对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用。
在营销研究中应用群体动力的想法是受社会心理学 的启发,这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈 述时所能提供的更多的信息。
目前每年美国各种商业客户花在焦点小组访谈上的 费用约4亿多美元。
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2、焦点小组访谈的类型
国外学者将焦点小组访谈分为三大类：试探性或探索型 （exploratory）、临床诊断型（clinical）、体验型（experiencing）。 （1）试探性探索型焦点小组访谈 • 试探性或探索型焦点小组访谈主要用于帮助准确界定问题、探 索想法或观点、事前测试、形成研究假设、探索问题点以作为定 量研究的基础等。 （2）临床诊断型焦点小组访谈 • 临床诊断型焦点小组访谈类似于精神分析法，其目的在于揭示 表面现象下的深层动机，或意识背后的潜意识。 （3）体验型焦点小组访谈 • 体验型焦点小组访谈主要指通过观察和访谈，深入了解消费者 是怎样使用、消费、认识、感受或评价产品与服务的。
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（2）征选参与者
• 要使定性调研和焦点小组访谈获得成功，最重要的是要征
选合适的参与者，坚决拒绝职业受访者。
参与者是需要根据调研要求制定的一个标准专门寻找的。
•
例如全味麦片公司正在测评一种新的谷类食品，那么它可能需要的是年
龄在7——12岁的孩子的母亲，并且在过去三周中曾给孩子吃过谷类食品，
也许还规定了是某种特定的品牌。
第四章 广告调研的基本方法
1
整体概况
概况一
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01
概况二
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02
概况三
点击此处输入 相关文本内容
03
2
【本章讨论的核心】 广告调研的三种方法 广告调研方法的实践 【本章内容构成】 定性研究方法 定量研究方法 文献研究方法
3
第一节 定性研究方法 一、定性研究方法涵义、种类及其与定量研究的比较 阅读教材：回答以下2个问题： 1、定性研究方法和定量研究的区别？ 2、定性研究的局限性？
2、焦点小组访谈法的实施程序
准备焦点访谈，选择焦点小组访 谈设备并征选参与者
选择主持人，制定讨论指南
实施T焦itl点e i小n 组he访re谈
编写焦点小组访谈报告
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3、焦点小组访谈法的准备
• （1）环境
•
焦点小组访谈通常是在一个焦点小组测试室中进行。
•
这个环境一般是一间会议室风格的房间，其中一面墙上装有
•
一个小组一般包含8-12名参与者。如果小组含有12个人，
那么小组成员表达他们的意见就要多费些时间。
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（3）选择主持人
• 拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成
功的关键因素。
•
一个主持人需要具备两方面的因素；良好的组织能力和沟通
能力。
•
组织焦点小组访谈的关键性个体特征和技巧包括以下九个方面。
定量调研
有限探索性
较大
类别多
对特殊技巧要求很少
统计性、总结性的
调研问卷、计算机、打印输 出
高
统计学、决策模型、决策支 持系统、计算机程序设 计、营销学、市场调研
描述性、因果性解释性的
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从以上九个方面对定性研究和定量研究进行了比较。其中，定性研究 用于营销管理与决策时，最为关键的也最常受到批评的一个内容是：定性研 究常常采用小样本。小样本研究结果难以有力支持重大的战略决策；而大样 本则可以进行精确的统计分析与总体推论，其研究结果更能让管理者感觉放 心。另外，定性研究的结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解 释，具有较大的变动性与差异性，这也是定性研究结果经常引起争论的一个 重要原因。
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二、定性研究优缺点 （一）优点
1、研究成本低 2、更好地了解消费者内心深处的动机和情感。 3、可以提高定量研究的质量与效率。
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（二）缺点 1、精确性差。 2、把握参与访谈的人群代表性比较困难 3、主持人把握的难度 4、小样本和主观偏见
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定性研究的优缺点
优点
研究成本低、易操作 更好地了解消费者内心深处的动机和感觉 可以提高定量研究的质量和效率
缺点
精确性差 把握参与访谈的人群代表性比较困 难 主持人把握的难度
小样本和主观偏见
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三、定性研究方法的种类： （一）焦点小组访谈 1、定义
•
焦点小组访谈是一个经过训练的主持人，以一种无结
构的自然的方式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责
组织讨论，从而获取一些有关问题的深入了解。
•
焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法
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（一）定性研究方法涵义 “定性研究”是相对于“定量研究”而言的。 它主要是指这样一类研究方法：选择有限的样本代表，重点在于了解、
探究被研究者关于事物的深层次的看法、态度、意见。其研究结果表明对 所研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量研究那样推及其他，即 定性调研结果没有经过量化或者定量分析，它只停留在问题特征的认定 上——它是什么及为什么，但不能回答该研究特征的影响面或波及面。
和产生这些想法的原因。调研的关键是，使参与者对主题
进行充分和详尽的讨论。
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• 群体动力学
•
库尔特·勒温：在群体中，只要有别人在场，一个
人的思想行为就同他单独一个人时有所不同，会受到其 它人的影响．研究群体这种影响作用的理论，即群体动 力学
百度文库
•
焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们
之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的
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（二）定性研究方法与定量研究方法的比较
比较维度 问题的类型
样本量 每个被访者提供的信息
实施要求 分析类型 硬件要求
可重复操作性 调研者应具备的知识背景
研究的类型
定性调研
探索性
较小
详细、丰富
需访谈主持者具备特殊技巧
主观性、解释性的
录音机、投影设施、录像机、 照片、讨论指南 低
心理学、社会学、社会心理 学、消费者行为学、营销 学、市场调研 探索性的
一个大面单向镜。在不引人注目的地方装有话筒，来记录整个讲
座过程。在单向镜后面是观察室，室内为观察者准备了椅子和桌
子。观察室中装有录音和录像设备。
•
有些调研机构是提供起居室式的环境来代替会议室。
• 这使参与者感觉更放松，就像在一般的家庭环境中一样。这
样可以让人感觉在家里一样聊天，解除防备心理。甚至可以在餐 厅找一间相对封闭的环境，边吃边聊。
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• （1）对人，人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。
区别。
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•
使用群体会议的一个关键是，一个人的反应会成为
对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用。
在营销研究中应用群体动力的想法是受社会心理学 的启发,这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈 述时所能提供的更多的信息。
目前每年美国各种商业客户花在焦点小组访谈上的 费用约4亿多美元。
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2、焦点小组访谈的类型
国外学者将焦点小组访谈分为三大类：试探性或探索型 （exploratory）、临床诊断型（clinical）、体验型（experiencing）。 （1）试探性探索型焦点小组访谈 • 试探性或探索型焦点小组访谈主要用于帮助准确界定问题、探 索想法或观点、事前测试、形成研究假设、探索问题点以作为定 量研究的基础等。 （2）临床诊断型焦点小组访谈 • 临床诊断型焦点小组访谈类似于精神分析法，其目的在于揭示 表面现象下的深层动机，或意识背后的潜意识。 （3）体验型焦点小组访谈 • 体验型焦点小组访谈主要指通过观察和访谈，深入了解消费者 是怎样使用、消费、认识、感受或评价产品与服务的。
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（2）征选参与者
• 要使定性调研和焦点小组访谈获得成功，最重要的是要征
选合适的参与者，坚决拒绝职业受访者。
参与者是需要根据调研要求制定的一个标准专门寻找的。
•
例如全味麦片公司正在测评一种新的谷类食品，那么它可能需要的是年
龄在7——12岁的孩子的母亲，并且在过去三周中曾给孩子吃过谷类食品，
也许还规定了是某种特定的品牌。
第四章 广告调研的基本方法
1
整体概况
概况一
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概况二
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02
概况三
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【本章讨论的核心】 广告调研的三种方法 广告调研方法的实践 【本章内容构成】 定性研究方法 定量研究方法 文献研究方法
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第一节 定性研究方法 一、定性研究方法涵义、种类及其与定量研究的比较 阅读教材：回答以下2个问题： 1、定性研究方法和定量研究的区别？ 2、定性研究的局限性？