第2章营销渠道战略模式_2
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渠道战略问题包括：渠道的模式；渠道的长度（如渠道层级）；渠道的宽
度（如经销商的数量）等方面的风格选择。
分销渠道战略是营销战略的一部分。而营销战略又是企业战略的一部分。
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二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系
在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领
和方案，是关于企业大政方针方面的决策。
早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值 的东西，让其只负责繁杂的物流配送。
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引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在这样的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行， 2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生 意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经 过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。
“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季 度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。
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引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
吴志刚称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品 牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在萎缩，却不能说分销渠道 的未来就真的会被替代。” “毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每 天的小宗发货也不可能都得到保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量 的重要保证。”
三种分销战略，各有优点缺点。请比较之
11
三、三种典型分销渠道战略
表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表
优势
劣势
密集分销
能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大
独家分销
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单
1 个分销商负责分销
因产品线选择 。关联度高的产品线选择同样的
2 分销商。
因渠道层次类型选择。如零售类要促
3 销，批发类要低价，特殊类要毛利。
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2．2 传统营销渠道模式
一、经销商模式
（一）经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买下来，然后制定适当的价格再卖出去，以
此进行分销。 经销商是指将购入的产品通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组
问题思考： 健之佳健康药房的快速发展给我们什么启示？
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽 然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副 总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道比零售渠道略大，但 零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、 西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。
第2章 营销渠道战略模式
本章学习目标
知识目标
1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式
技能目标
1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳经营店类型包括：药妆店、母婴店、健康广场店、健康药房、福利大药房、 之佳便利店。其中健之佳健康药房分布于云南、四川、重庆、广东、广西等省市， 目前已有1200余家连锁店铺。同时，健之佳还以其自身新颖优美的店面形象、开架 式销售、3S+2C（微笑Smile，快捷Speed，诚信Sincerity，整理Control，整洁 Clean）的工作方式，科学有效的营销管理，以及全新的服务营销理念，成为广受华 南地区消费者青睐的医药服务品牌。
一个公司的战略体系包括： ➢公司总体战略 ➢公司营销战略 ➢公司分销渠道战略 ➢ …… …… ……
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Hale Waihona Puke Baidu
三、三种典型分销渠道战略
典型的分销渠道战略有三种：密集分销，独家分销，选择分销。（市场营销课）
密集分销，是制造商在目标市场上通过尽可能多的负责任的、适当的批发商，零
售商推销其产品。宽渠道
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，双方要签
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
选择分销
能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
需要协调、组合 考验制造商整体运筹、 协调能力
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四、选择分销的操作策略
分销商的选择，可以考虑以下几种思路： 因地域选择。按地域划分目标市场，每个子市场选择一
订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，从而占领市场。窄渠道
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三、三种典型分销渠道战略
选择分销，是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。
它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。 一般适用于，消费品中的选购品和特殊品， 以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳健康药房，创建于1998年，是以医药，健康，便利商品零售为主的医 药连锁企业。多年来，始终坚持“品质保证、专业服务、顾客满意”的企业理念， 秉承“负责、勤俭、诚实、荣誉”的企业风格，以国际先进零售药店模式为样板， 以GSP（ Good Supply Practice,良好供应规范）为准则，以电脑网络技术为信息管理基础， 创立了自己独有的市场发展策略及经营模式，实现了六统一：形象统一、价格统一、 服务统一、采购统一、进货统一、配送统一，实现了连锁经营的专业化管理。
为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最 大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。
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2．1 三种典型的分销战略
一、分销渠道战略的概念
分销渠道战略，是企业在分销渠道选择与管理方面所采取的战略。 渠道，也可以叫通路，是帮助企业产品从生产者向消费者流转的机构组织
渠道战略问题包括：渠道的模式；渠道的长度（如渠道层级）；渠道的宽
度（如经销商的数量）等方面的风格选择。
分销渠道战略是营销战略的一部分。而营销战略又是企业战略的一部分。
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二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系
在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领
和方案，是关于企业大政方针方面的决策。
早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值 的东西，让其只负责繁杂的物流配送。
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引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在这样的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行， 2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生 意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经 过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。
“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季 度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。
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引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
吴志刚称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品 牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在萎缩，却不能说分销渠道 的未来就真的会被替代。” “毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每 天的小宗发货也不可能都得到保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量 的重要保证。”
三种分销战略，各有优点缺点。请比较之
11
三、三种典型分销渠道战略
表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表
优势
劣势
密集分销
能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大
独家分销
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单
1 个分销商负责分销
因产品线选择 。关联度高的产品线选择同样的
2 分销商。
因渠道层次类型选择。如零售类要促
3 销，批发类要低价，特殊类要毛利。
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2．2 传统营销渠道模式
一、经销商模式
（一）经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买下来，然后制定适当的价格再卖出去，以
此进行分销。 经销商是指将购入的产品通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组
问题思考： 健之佳健康药房的快速发展给我们什么启示？
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽 然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副 总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道比零售渠道略大，但 零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、 西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。
第2章 营销渠道战略模式
本章学习目标
知识目标
1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式
技能目标
1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳经营店类型包括：药妆店、母婴店、健康广场店、健康药房、福利大药房、 之佳便利店。其中健之佳健康药房分布于云南、四川、重庆、广东、广西等省市， 目前已有1200余家连锁店铺。同时，健之佳还以其自身新颖优美的店面形象、开架 式销售、3S+2C（微笑Smile，快捷Speed，诚信Sincerity，整理Control，整洁 Clean）的工作方式，科学有效的营销管理，以及全新的服务营销理念，成为广受华 南地区消费者青睐的医药服务品牌。
一个公司的战略体系包括： ➢公司总体战略 ➢公司营销战略 ➢公司分销渠道战略 ➢ …… …… ……
9
Hale Waihona Puke Baidu
三、三种典型分销渠道战略
典型的分销渠道战略有三种：密集分销，独家分销，选择分销。（市场营销课）
密集分销，是制造商在目标市场上通过尽可能多的负责任的、适当的批发商，零
售商推销其产品。宽渠道
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，双方要签
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
选择分销
能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
需要协调、组合 考验制造商整体运筹、 协调能力
12
四、选择分销的操作策略
分销商的选择，可以考虑以下几种思路： 因地域选择。按地域划分目标市场，每个子市场选择一
订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，从而占领市场。窄渠道
10
三、三种典型分销渠道战略
选择分销，是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。
它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。 一般适用于，消费品中的选购品和特殊品， 以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳健康药房，创建于1998年，是以医药，健康，便利商品零售为主的医 药连锁企业。多年来，始终坚持“品质保证、专业服务、顾客满意”的企业理念， 秉承“负责、勤俭、诚实、荣誉”的企业风格，以国际先进零售药店模式为样板， 以GSP（ Good Supply Practice,良好供应规范）为准则，以电脑网络技术为信息管理基础， 创立了自己独有的市场发展策略及经营模式，实现了六统一：形象统一、价格统一、 服务统一、采购统一、进货统一、配送统一，实现了连锁经营的专业化管理。
为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最 大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。
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2．1 三种典型的分销战略
一、分销渠道战略的概念
分销渠道战略，是企业在分销渠道选择与管理方面所采取的战略。 渠道，也可以叫通路，是帮助企业产品从生产者向消费者流转的机构组织