营销组织结构设计课堂

公司总部 事业部 B
生产 研发 采购 其它
营销
产品 A
产品 B
? 各个事业部建立自己独立的销售组织 体系
? 公司层面建立的营销部门负责提供如 物流、信息、财务等统一的服务
? 各项营销支持的费用在各个产品之间 摊销，各个事业部完全独立核算
? 飞利浦 ? 科龙
? 各个事业部不负责营销，只负责有关 生产、研发、采购等功能
? 公司建立完整的多产品营销平台，负 责所有产品的营销
? 各项营销费用在各产品之间摊销，各 个事业部独立核算
? 宝洁 ? 海尔
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模式一举例：阿尔卡特(中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的销售组 织
案例
阿尔卡特(中国)
法律
IT
人力资源
其它职能部门
手机事业部
通讯基站事业部
合资企业 售后服务
财务
销售 & 市场
人力资源
R&D
合资企业 人力资源 售后服务
销售 & 市场
R&D
财务
北区
销售
市场
中区
wenku.baidu.com
南区
市场推广 信息搜集 通路营销 产品市场
广告促销 市场分析 展台专柜 新品开发
项目工程 销售代表 技术支持 客户服务 公关
实施项目 争取项目 技术服务 客户跟踪 政府及
订单
和服务
媒体
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模式二举例：飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销，总部起到服务平 台的作用，负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能
? 研究消费 者形态
? 制定营销 策略
? 制定营销 计划和总 体预算
? 促销设计
? 促销管理
? 促销物料 管理
? 品牌推广 ? 广告管理 ? POP 设计 ? 媒体组织
策略 ? 品牌维护
? 公共关系 协调
? 产品管理
? 产销结合
? 新产品开 发研究
? 物流配送 ? 仓库管理
? 开单 ? 制票 ? 货款管理 ? 费用控制
营销执行 功能
营销策划功能
营销支持功能
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博世-西门子(中国)冰箱公司强调市场部针对消费者进行推广，销售部针对客户进行 销售，同时建立起具有完善功能的营销支持和控制系统
案例分析
博世-西门子 (中国)
市场部
销售部
商务部
产品管理
促销
市场沟通
? 产销结合
? 产品分析
? 竞争对手 资料
? 产品开发 建议
? 销售结构 分析
? 渠道开发和维 护
? 渠道管理 ? 销货 ? 销售实现 ? 促销执行 ? 营销执行功能
市场销售部 市场研究部 市场调查部
市场部
广告部
公关部
产品发展部 产品供应部
财务部
? 负责协调 市场部和 销售部的 关系
? 组织信息 收集和汇 总
? 市场研究
? 消费者研 究
? 进行消费 者调查
? 建立消费 者数据库
纸品类 护舒宝 丹碧丝 帮宝适
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可口可乐的市场部具有强大的策划功能并成为营销活动的中枢，销售部门只负责具体 的执行
案例分析
总经理
工程
财务
人事
市场
生产
销售
广告/促销
大客户
特选渠道 非碳酸饮料
? 广告/促 销的执行
? 针对大卖 场等的客 户 及促 销方案
? 负责学校 、企事业 劳防用品 市场的渗 透
? 水、橙汁 等产品的 管理
案例
飞利浦组织体系
飞利浦投资中国有限公司
财务部
? 会计并表 ? 财务审核
人力资源部
? 招聘 ? 培训
品牌管理部
? 公共关系 ? 统一标识 ? 品牌保护
资金部
? 融资 ? 资金调拨 ? 财务管理
法律部
? 法律事务
IT
税务部
? 信息平台建设 及维护
? 税收咨询
办公室 管理部
? 不动产租赁 ? 办公室管理
核心客户
营业所
? 可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持 ? 各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)
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宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的销售组织，销售部门只负责具体执行实 施
案例分析
宝洁公司
客户生产发展部 (销售部 )
护发及护肤类
宝洁广州
纸品
宝洁纸品
香皂
宝洁天津
洗衣粉
宝洁洗衣 粉厂
宝洁浪奇
宝洁熊猫
宝洁成都
口腔类
宝洁中国公司
宝洁口腔
护理
客
户
市
生市场
意场调
发部查
销售 展
部
市场 部
部
市
产产
场公广品 品
研关告供 发
发部部应 展
部
部部
护发 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣
护肤 玉兰油
洗涤 汰渍 碧浪 熊猫 浪奇
皂类 舒肤佳
口腔类 佳洁士
产品 A 产品 B 产品 C …
产品
品牌 A
品牌 B
品 品牌 C 牌
品牌 — 地区
地区 A 地区B 地区 C …
地区
产品 — 渠道
渠道 A
渠道 B
渠 道
渠道 C
产品 A 产品 B 产品 C …
地区
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消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系，只有少数企业采用多品牌营销
品牌/产品矩阵
多 品 牌
品
牌
销售组织结构设计
销售组织的基本类型 销售组织设计的基本方法
1
A. 销售组织的基本类型
2
消费品行业的销售组织基本上有四种组合模型，按照渠道类型来设计销售组织是目前 国际上被越来越多跨国企业所采用的思路
产品 A 产品 B
产 产品 C 品
产品 — 地区
甲
乙
丙
…
地区
品牌 — 产品
品牌 A
品牌 B
品 品牌 C 牌
? 促销策划 ? 品牌推广
? 促销方案 制定
? 促销预算 分配
? 广告管理
? 媒体组合 策略
? 促销活动 研究
销售分析
全国销售经理
物流
? 产品功能 情况
? 促销效果
? 产品型号 改进建议
? 竞争对手 的销售总 体状况
? 销售政策 ? 营销策略
地区销 售组织
? 销售管理
? 各个事业部建立自己完全独立的销售 组织体系
? 营销总部和区域均按产品分开
? 各销售组织直接由事业部管理和控制
? 阿尔卡特 ? 美的
模式二：部分功能整合
模式三：功能全部整合
事业部 A
营销 生产 研发 其它
公司总部 事业部 B
营销 生产 研发 其它
营销
事业部 C
营销 生产 研发 其它
事业部 A
生产 研发 采购 其它
单 品 牌
青岛 五粮液 哈药集团
联合利华 科龙 P&G
恒基伟业 新飞
长虹 海尔
万科 美菱 联想
可口可乐
春兰 方正
摩托罗拉
单产品
多产品
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多产品销售组织设计有三种基本的思路
结构
特点 举例
模式一：完全按产品划分
公司总部
事业部A
营销 生产 研发 其它
事业部 B
营销 生产 研发 其它
事业部 C
营销 生产 研发 其它
消费电子 1)
各合资企业 …
小家电
医疗器械
半导体
电子元器件
1)：消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导，其独立运作程度较高 2)：商业电子部正被逐步分解，其下属业务被归并至其他 6个事业部
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照明
商业电子 2)
模式三举例：宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责
案例
宝洁一和记黄浦有限公司