NBA的中国市场战略

NBA的中国市场战略

从一无所有到变成世界上最赚钱的职业联赛之一

在60年的历史中，NBA用独特的渗透式营销树立起一个全新的品牌

3月25日，大卫·斯特恩坐在了CBA本赛季总决赛的看台上，他是来看易建联的。尽管斯特恩本人是个篮球迷，但显然此时NBA 第四任主席的头衔才是他来到中国的原因。在他眼中这个年轻人是姚明的接班人，他要把中国人的眼球继续留在NBA赛场上。

2005年底国际版《福布斯》刊登了一篇特别报道：TheBusinessofBasketball，报道中的几个数字让很多人发现了NBA 的巨大商业价值及其背后成功的商业运作：2005年NBA30支球队的平均价值达到了亿美元，平均增长率为9%。其中中国市场是NBA海外推广最为成功的案例。斯特恩多次在公开场合说过：中国是NBA 的第二大市场。

这是因为中国人天生热爱篮球吗

赔本赚吆喝

NBA在美国本土是排在NFL（国家橄榄球联盟）和MLB（棒球大联盟）之后的第三大职业联盟，但是在中国，NBA的地位要高于在

美国本土：中国每周收看NBA比赛的人数超过3000万，而平均每天有300万人次进入NBA的中文官方网页浏览。

一个篮球迷在新年伊始，NBA与CCTV5合作20年之际在自己的博客上写了这样一段文字：“就是有了NBA的这些‘不吝啬’的做法才有了我们眼前的NBA，于是我们今天才可以坐在这里讨论NBA

之于我们的意义，才能够享受NBA带给我们的激动与愉悦。”

“从没有任何一家跨国公司像NBA这样卖力地推广和经营其文化，NBA身上有很深刻的美国烙印，而它要把这种烙印也打在中国人身上。”与NBA有多年合作经历的太度体育营销总裁朱小明告诉《数字商业时代》。

也许很多人都听过这样一个关于NBA的故事：20年前一个美国人在中央电视台的传达室等了一个多小时，他是来赠送NBA节目转播权的，直到1998年以前所有NBA节目基本上都是免费赠送信号和内容，而NBA仅仅是在节目中插播几条广告；举办全明星赛时NBA 甚至还要自己出钱邀请中央电视台的转播组去美国转播。这个人就是斯特恩。

“为了细分市场，NBA在地域、空间上都让其赛事最大限度的覆盖，目前国内有26家电视台播出NBA的节目。本土化的推广最终是为了本土化的商业，NBA从来就没打算从国内电视媒体转播中赚钱。”朱小明称。

对于很多中国人特别是年轻人来说，今年春节除了收看“春晚”以外，最期待的节目应该是NBA全明星赛了（2月17日开赛）。当大家都在庆幸比赛安排在假期中不会被错过的时候，或许很少有人知道这是NBA刻意的安排。

NBA对中国市场的重视程度显然是空前的。就连它的合作伙伴也纷纷应其要求进入中国。NBA的国际合作伙伴佳得乐饮料公司就是应NBA的要求进入中国市场，并邀请姚明作为形象代言人。

通过球员的多国籍化来扩大NBA的全球推广是NBA的另一个杀手锏，“我们所有的一切都是从球员开始，其中包括了87位美国以外的国际球员，像姚明、诺维斯基，他们的出现让全球越来越多的人都想看这个运动，所以我们和媒体展开了合作，尤其是电视媒体，现在还有宽频网络。”NBA全球市场合作伙伴及国际业务营运总裁海蒂·尤伯罗斯特别强调了外籍球员所发挥的作用。

通过对这些细节的关注，NBA正“暗度陈仓”地把美国的文化渗入到国人心中，这也许更为恐怖，当有一天中国青少年心目中的篮球与NBA划等号的时候，我们也只有扼腕叹息为什么我们的体育职业化没有形成成功的商业模式。

尽管这种潜移默化的市场培育方法需要较长的周期以及更多的成本，但是其客户的忠诚度也是异常坚固的。

1+1必须大于2

提起NBA，可能大多数人想到的仍然是激烈精彩的赛事，但NBA 显然不仅仅只是篮球赛那么简单，正如海蒂·尤伯罗斯说：电视转播、商业合作伙伴、品牌建设、授权商品、球迷活动等无处不在的商业推广活动，才构建起了这个全球商业化最为成功的体育联赛

位于北京CBD地区的NBA中国办事处只有二十几名员工，大多数有着中国面孔的工作人员却并非中国人。这让记者有些不解：他们是如何与这块土壤上众多公司合作的

“他们持续关注中国市场，对个行业中的佼佼者都是有所了解的。”全程见证NBA与蒙牛签约的朱小明说，“NBA把自己的名声看得比赚钱重要，他不希望合作伙伴给自己带来麻烦，在选择合作伙伴的时候他们会选择那些产品健康、财务稳定、没有负面新闻的公司。”

NBA中国区总裁马富生告诉记者，尽管NBA与蒙牛的合作协议两个月左右就达成了，但是此前对于该行业的持续关注，对蒙牛的考核几乎用了超过一年的时间，包括考察其原材料基地和生产基地等等。

NBA通过与不同行业的合作伙伴共用品牌商标、共同推出主题活动等方式，更深入的渗透入中国市场。据NBA的统计，与NBA进行合作的公司都获得了明显的销售业绩增长。2004年夏天，诺基亚推出3种新款手机，消费者在购买手机的同时可以获得免费的NBA －诺基亚品牌礼品，在那三个月里，诺基亚的销售量提升了80%。

但是一位不愿透露姓名的NBA合作伙伴的工作人员流露出了这样的抱怨：NBA现在越来越强势，这可能在未来的合作中对我们会比较不利。

今时今日的NBA已经无需拿着录影带四处推销了：它与TNT、ABC、ESPN三家公司签订了从2002～2003赛季至2007～2008赛季六年金额共计46亿美元的转播合同。NBA已经培养起了稳固的观众群，而电视台不转播NBA显然会失去一大批观众。

通过捆绑中国本土企业，NBA找到了开拓中国市场最好的引路者。但观众黏度甚高、衍生产品极丰富的赛事联盟能不能在未来继续尊重市场无论是对想与NBA合作的商家，还是对关注NBA的球迷，这都是个重要的问题。