碧桂园成功背后的原因:营销标准化模式
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碧桂园成功背后的原因:营销标准化模式碧桂园集团,是一家以房地产为主营业务,涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内着名综合性企业集团,中国房地产十强企业。下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司;涉及酒店、教育等多个行业。碧桂园的成功不仅仅在于产品和服务,碧桂园的营销也值得我们学习。“从产品到顾客,再到人文精神,营销革命3.0的时代,我们可大有作为。”7月24日,广州碧桂园营销学院院长朱晓波造访重庆,向200多家中国500强企业破解了碧桂园的营销标准化模式:全民营销、“人性”营销、自媒体营销…… 营销3.0时代“当今的顾客在进行消费选择时,注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和企业”。朱晓波说,在这种情况下,传统的营销法则已经彻底失去了作用。聪明的企业会开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和企业文化。他对营销时代的变迁进行解读,认为营销3.0时代不是凭空臆造的,而是大时代孕育的产物,是一种趋势。营销1.0时代:以产品为导向。关注的是为客户提供服务内容和服务手段,如电子类产品,服务商只将产品提供给客户,对于客户购买了产品之后能获得什么样的具体效果等问题,则不会进入深入考虑。朱晓波以曾经风靡一时的“大哥大”为例。上世纪90年代初,人们都以拥有一台寻呼机为荣,当时手
里提着一部“大哥大”走在街上,的确很有派头,特别是他们这些做生意的人。但是,“大哥大”以产品为导向的营销策略,只是以单一的营销策略为企业提供营销服务,单兵作战。营销2.0时代:以顾客为导向。这是“以消费者为中心的时代”,这时的营销是以顾客为导向,从顾客需求出发为他们提供价值,但这个时代的营销,企业看待与消费者的关系还仅仅是买卖关系。正是顾客导向的技术创新战略成就了诺基亚的曾经的辉煌,“科技以人为本”的广告语几乎无人不知,从“顾客就是上帝”到“科技以人为本”,可以说诺基亚以客户为中心的理念已经深入人心。早些年,诺基亚看到手机行业的产品千篇一律,无法满足消费者多样需求,于是进行技术创新。机身更薄更轻,可免费听音乐的产品一推出,就获得市场的青睐。然而当苹果、三星以“价值为导向”营销横空出世,诺基亚就一败涂地。营销3.0时代:以价值为导向。所谓的营销3.0时代,超越了以产品为导向的营销1.0时代和以消费者为导向的营销2.0时代,用一种更全面的眼光看待顾客,把顾客视为具有多维性、受价值驱动的人群,甚至是企业的潜在合作者。30年前,王石的万科也是以产品和顾客为导向的营销,“拿地—挖坑—盖房—卖房—管房”,就按这种初级的模式攫取市场;30年后的今天,王石倡导的是“让建筑赞美生命”,把营销宣传上升到对人类生存方式、生存环境的思考高度。“从最初级的生理的需求到最高级的精神层面的需求,这
是与马斯洛需求理论紧密吻合的。”朱晓波说,营销3.0时代要求我们的营销手段从“功能性——感官性——精神性”的过渡。“让听得见炮声的人来指挥战斗。”朱晓波引用华为总裁任正非的话说。碧桂园的营销圈层任何伟大的营销理念都需落到实操,一枚石子投入大海,是掀起惊涛骇浪,还是激不起任何一点涟漪,需要市场的考验。在楼市不景气的情况下,2013年8月18日,碧桂园十里金滩盛世开盘,当日加推数次,去化房源4800套,平均15秒售出一套房,刷新中国地产单日销售新纪录。10月6日,碧桂园兰州新城开盘当天就热销50亿,也创造了中国房地产新纪录。作为2013年业绩增长最迅猛的开发商。根据碧桂园公布的2013年公司年报来看,该集团成功进入“千亿军团”,共实现合同销售金额约1060亿元,合同销售面积为1593万平方米,同比增长分别约123%及109%。2014年的销售目标更是剑指1280亿元。碧桂园10年,攻城掠地无数,到底它为何能够在竞争激烈的广州房地产市场声名鹊起,在“众目睽睽”之下脱颖而出呢朱晓波将碧桂园成功背后的原因进行了解读:1、全民营销从曾令人瞠目的“小三”房概念,到“娱乐营销”“体育营销”“全民营销”……房地产或许天生就是个盛产营销手段的地方。碧桂园式的“全民营销”可谓是在地产营销界的一场创新革命,去年3月份开始,碧桂园陆续在各地开展“全民营销”活动,除了8000名碧桂园员工的内部宣传攻势外,还发动
社会和业主网络等各种途径带动项目销售。碧桂园的全民营销体系,形成强大的圈层效应。这一招无疑火了!这与我们目前口口声声所说的互联网思维如出一辙,即:人人发起、人人参与。而强劲的营销团队确保了销售业绩的成倍翻番,2013年前11个月,集团共实现合同销售金额约人民币967亿元,同比增加130%,合同销售建筑面积约1465万平方米,同比增长114%。这让碧桂园轻松超越620亿的年度销售目标,成为继万科、中海、保利之后,即将跨入千亿军团的房企。2、自媒体营销自媒体营销,主要是指属性归于自己的官方网站、企业微博、微信公众号等一系列相关的媒介营销,在自己掌握的“账号”渠道上传播自己的信息,从而获
得外界对自己的一个关注及认可的行为。“这就是自媒体营销。概念大家都懂,几乎所有企业都在玩,但是能把自媒体营销做到大气候的企业有多少”朱晓波讲述道。于是,他现场向广大企业家朋友播放了今年2月份碧桂园推出的微电影《对手情人》:以职场故事为题材,以2013年青岛东碧桂园十里金滩营销大会战为背景,全程解密碧桂园销售奇迹的杰作。在短短30分钟的影片内,《对手情人》全程话题不断,堪称地产界的“营销圣经”,影片真实还原了地产营销的方方面面,
全民营销、跨区域客户召集、“竞拍”拓客区域、街头派“情书”等情节,都是碧桂园营销的真实打法。一方面,这部纪实微电影展现了碧桂园营销团队的风采,增加消费者对企业的认
同感;另一方面,作为一种自媒体营销手段,为碧桂园作了一次很好的营销推广。“《对手情人》在门户视频网站上面的点击量达到200多万人次,宣传效果不言而喻。” 3、全球本土化营销碧桂园的第三招,是全球本土化营销。用他的话来说,“全球本土化营销,是一个抽象拗口的概念。”众所周知,碧
桂园的业务范围不仅仅在国内,还拓展到海外。碧桂园真正实现全球营销,靠的就是——“全球化思考,本土化行动”。
即企业在设计公司使命,制定营销战略时,正视全球经济一体化的现实以及标准化营销的作用,以全球范围作为公司战略决策的出发点。但在各个市场进行具体的营销活动时,要充分考虑当地市场的各种差异性,并据此制定出差异化的营销方案和策略,综合运营全球标准化与本土差异化营销手段,并根据当地市场的实际情况决定差异化营销与标准化营销
的比重。用一个词概括,就是——因地制宜。全体系营销
标准化“标准化”是2014年碧桂园营销中心的关键词。朱晓波说,碧桂园营销军团的核心竞争力并不只是像《对手情人》上面的那样“勇猛”,更拥有一套堪称营销经典课程的营销管
理标准体系。碧桂园营销标准化是由营销中心负责人牵头,各职能部门参与,调动区域、项目人员历时数月完成,整个营销阶段的划分、模板、技术等都是由碧桂园营销人负责,可以说,这是行内首个全过程的营销标准化。在营销要求越来越精细化的今天,碧桂园营销团队对项目的服务是从买地