品牌与维护-奥美(ppt 43页)
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什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
6
Ogilvy & Mather
&
产品
品牌
Ref:TN/BRAND/BS/rc
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
7
Ogilvy & Mather
&
定义产品和品牌
产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值 能满足消费者对其功能 和价值的期望 但...这些只是部份特点
"品牌就是消费者对
"
18
Ogilvy & Mather
&
Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人
Ref:TN/BRAND/BS/rc
负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑
19
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
The Sprit of Sales House
23
Ogilvy & Mather
&
How? 品牌七步
Ref:TN/BRAND/BS/rc
24
Ogilvy & Mather
& 品牌七步的流程
Step 3
品牌探测
Ref:TN/BRAND/BS/rc
Step 5
Ref:TN/BRAND/BS/rc
促销 竞争者
历史
通产 路品
品牌
名字 包装
使用者
制广 造告 商
价格
13
Ogilvy & Mather
& 形成品牌的原料 具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应消费者的需 求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
能用一种特别的具原 创的方式表达出来
20
Ogilvy & Mather
& 奥美的品牌管家
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
什麽是品牌资产 / What is brand equity?
财务上的价值: 资产 or 负债
操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
12
Ogilvy & Mather
&
每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
3
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
“The Unlimited Brand Company”
4
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
BRAຫໍສະໝຸດ BaiduD? Steward?
5
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
Ref:TN/BRAND/BS/rc
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
14
Ogilvy & Mather
& 形成品牌的原料 (续) 抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
Ref:TN/BRAND/BS/rc
(Brand Equity)
10
Ogilvy & Mather
&
为何如此?
Ref:TN/BRAND/BS/rc
许多企业乐於付高价购买品牌. 过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削 弱品牌忠实度. 许多行销人员想充份利用品牌资产, 来发挥最大功 效. 通路本身开始建立自己的品牌.
11
Ogilvy & Mather
Ref:TN/BRAND/BS/rc
一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、 建立、并忠於品牌的核心价值与精神。
建造今日的品牌 (短期的销售) 忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)
21
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
品牌的核心价值与精神
22
Ogilvy & Mather
15
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成"
16
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
"产品是躯体 品牌是灵魂"
17
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
2
Ogilvy & Mather
&
奥美的价值观 / Our Values
Ref:TN/BRAND/BS/rc
我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司，
甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves, not for the company,
not even for our Clients. We work for Brands
运用品牌 写真
Step 1
收集资料
Step 2
品牌检验
Step 4
品牌写真
Step 7
品牌检查
Step 6
策略发展
25
Ogilvy & Mather
& 传统的分析方式
收集品牌产品 相关的事实
形成品牌行销 计划
Sales
行销目标
偏好
行销对象
消费者A&U
行销策略
对广告的偏好及知名度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
Brands & Their Stewardship
Jean Lin
1
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
Ref:TN/BRAND/BS/rc
品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
8
Ogilvy & Mather
& 创建一个品牌
感受 事实
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品牌 产品
9
Ogilvy & Mather
&
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今日欧美行销最热门的话题 品牌资产
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
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Ogilvy & Mather
&
产品
品牌
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每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
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Ogilvy & Mather
&
定义产品和品牌
产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值 能满足消费者对其功能 和价值的期望 但...这些只是部份特点
"品牌就是消费者对
"
18
Ogilvy & Mather
&
Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人
Ref:TN/BRAND/BS/rc
负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑
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Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
The Sprit of Sales House
23
Ogilvy & Mather
&
How? 品牌七步
Ref:TN/BRAND/BS/rc
24
Ogilvy & Mather
& 品牌七步的流程
Step 3
品牌探测
Ref:TN/BRAND/BS/rc
Step 5
Ref:TN/BRAND/BS/rc
促销 竞争者
历史
通产 路品
品牌
名字 包装
使用者
制广 造告 商
价格
13
Ogilvy & Mather
& 形成品牌的原料 具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应消费者的需 求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
能用一种特别的具原 创的方式表达出来
20
Ogilvy & Mather
& 奥美的品牌管家
&
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什麽是品牌资产 / What is brand equity?
财务上的价值: 资产 or 负债
操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
12
Ogilvy & Mather
&
每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
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Ogilvy & Mather
&
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“The Unlimited Brand Company”
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Ogilvy & Mather
&
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BRAຫໍສະໝຸດ BaiduD? Steward?
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Ogilvy & Mather
&
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* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
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Ogilvy & Mather
& 形成品牌的原料 (续) 抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
Ref:TN/BRAND/BS/rc
(Brand Equity)
10
Ogilvy & Mather
&
为何如此?
Ref:TN/BRAND/BS/rc
许多企业乐於付高价购买品牌. 过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削 弱品牌忠实度. 许多行销人员想充份利用品牌资产, 来发挥最大功 效. 通路本身开始建立自己的品牌.
11
Ogilvy & Mather
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一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、 建立、并忠於品牌的核心价值与精神。
建造今日的品牌 (短期的销售) 忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)
21
Ogilvy & Mather
&
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品牌的核心价值与精神
22
Ogilvy & Mather
15
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成"
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Ogilvy & Mather
&
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"产品是躯体 品牌是灵魂"
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Ogilvy & Mather
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Ogilvy & Mather
&
奥美的价值观 / Our Values
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我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司，
甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves, not for the company,
not even for our Clients. We work for Brands
运用品牌 写真
Step 1
收集资料
Step 2
品牌检验
Step 4
品牌写真
Step 7
品牌检查
Step 6
策略发展
25
Ogilvy & Mather
& 传统的分析方式
收集品牌产品 相关的事实
形成品牌行销 计划
Sales
行销目标
偏好
行销对象
消费者A&U
行销策略
对广告的偏好及知名度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
Brands & Their Stewardship
Jean Lin
1
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/BS/rc
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
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品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
8
Ogilvy & Mather
& 创建一个品牌
感受 事实
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品牌 产品
9
Ogilvy & Mather
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今日欧美行销最热门的话题 品牌资产