建立持续竞争优势

建立持续竞争优势

持续竞争优势是一个很长时间的优于竞争对手的优势。但是，有一些优势可以持续很长时间，尽管其他一些会被竞争对手在很短的时间模仿。

建立一项竞争优势意味着零售商要在零售市场围绕自己的地盘筑起一堵墙。这堵墙会使竞争对手很难吸引该零售商市场中的顾客。如果这个零售商围绕这个极富吸引力的市场筑墙，他的竞争对手就会尝试着推倒这堵墙，而任何优势都会被竞争力量所侵蚀；但零售商可以通过修筑“高墙”来维持他们的优势，将竞争性压力降到最小，并且将利润维持较长时间。如此看来，建立一个可持续的竞争优势是实现公司长期财务业绩的关键。

零售商建立持续竞争性优势的五大机会是：

1、顾客忠诚度（customer loyalty）的意思是顾客总是只到一个商店购物。忠诚不仅仅是更喜欢哪个商店。它更意味着顾客是忠实的。零售商建立顾客忠诚度的途径如下：（1）定位【是在顾客心目中通过对零售组合设计和实施树立相对竞争对手的零售商形象。定位强调在顾客（而并非是在经营者）心目中的形象，这是至关重要的。于是，零售商需要探究应树立怎样的形象，并且明确他的形象是否与其目标市场顾客的需求一致。】（2）顾客服务【零售商可以通过提供出色的顾客服务来建立顾客忠诚。但始终如一地提供优质服务也很困难，因为顾客的服务是由零售员工么所提供的，而人没有机器那么一致。那些提供优质服务的零售商是花费了很长时间才将此重要性灌输给员工。建立为顾客服务的优良传统及良好的声誉要花费大量的时间和精力，但优质的服务的确是一笔有价值和战略意义的财富。一旦零售商以提供优质服务而著称，那么这一优势会持续很长一段时间，因为竞争对手很难树立起相应的声誉。】

（3）以数据为基础开展的零售【数据库零售（database retailing）是指利用有关顾客资料和消费模式的计算机数据库，制定并实施零售方案以建立顾客忠诚度。】（4）特色商品【零售商很难通过商品来建立顾客忠诚，因为竞争对手们会很快采购并销售相同的商品。但零售商可以通过开发商店自有品牌，这些品牌的商品只有在自己的商店才能买到，来获得持续竞争优势。】

2、店址

“零售的三大要素是什么？”这一问题的最佳答案是：“选址，选址，还是选址。”店址不仅是顾客们选择商店的重要依据之一，还是零售商们不易被模仿的一项持续竞争优势。但互联网的出现使得获得这一优势的难度加大。

3、与供应商的关系

零售商可以通过与供货商建立良好关系获得一些特权，包括：（1）地区经销权；（2）以比与供货商关系较差的竞争者更好的条件或更低的价格购买商品的权力；（3）商品短缺时的优先购买权。像与顾客建立关系一样，建立供应商的关系也可持续很长时间并且不易被竞争者抵消。

4、忠于职守的、高效的员工

零售业是一个劳动密集型行业，员工在提供顾客服务和建立顾客忠诚度方面起主要作用。知识面宽，经验丰富并能致力于实现商店目标的员工一直都是零售行业的青睐。

5、低成本运营

所有零售商都关心提供零售商品要花费的成本。成本非常重要，即使是对珠宝商店这样的出售昂贵珠宝给不太在意价格的顾客的零售商来说，也是如此。如果该公司能以更低的成本提供与竞争对手相同品质的商品和服务，那么就可以得到比竞争对手更高的边际利润或以潜在利润吸引更多顾客并提高销售量。

为了建立一个可持续性优势，零售商往往不会只依靠象低成本或优质服务这样单一的途径。他们需要多种途径在其“阵地”周围筑起尽可能高的围墙。