品牌策划考试作业

2013-2014第1学期多元化考试

大作业

《品牌策划与管理》

专业：商务策划管理

年级：2010级

学号：01109018

姓名：王盼

时间：2013年10月24日

西安邮电大学

大作业题目

一、分析题（60分）

（1）品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相关联想物的规划设计，目的是让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。围绕品牌识别的结构和内容，一些学者和广告公司纷纷提出了自己的品牌识别模型。其中卡普菲勒的品牌识别棱镜模型是根据传播理论从内在---外在、发送方---接收方两个维度来构建的，其观点深刻而全面，但操作性稍差。日本电通蜂窝模型由包括品牌核心价值等七个要素，更倾向于指导品牌的广告传播，操作性更好。

请结合你熟悉的一个品牌，分别用两种模型之一进行分析。

（2）品牌定位的过程是一个根据消费者、竞争者和自身综合分析，为品牌在消费者心智中确定独特位置的过程。品牌定位的方法是指挖掘品牌定位点时所采取的视角。当前数码穿戴产品以谷歌眼镜、苹果awatch为代表，即将上市推出，如果你是一个国内的数码产品生产企业（假设不存在技术障碍）也即将推出一款类似产品，请根据品牌定位的方法和过程为该产品定位。

（3）目前流行一个段子，其中说到“王老吉和加多宝竞争，最后牺牲的是和其正”，如果需要你给和其正一些品牌竞争的建议，你有哪些见解。

二、品牌策划（两题任选一题，40分）

1、有一个学生创业团队，以建立“西邮人自己的零食店“为目标，命名为“贪吃舌”，以向在校学生销售小食品初始业务，并主要利用微信营销的方式进行销售。其微信的推广词是“没有旭日苑高端大气上档次，没有美广甜素纯来接地气。没有超市奔放洋气有深度，只有”贪吃舌“低调奢华有内涵！怀念小时候，爱尝新零食，西邮人自己的零食店！支持送货上门呦，快来关注我！”

请结合品牌管理中相关知识进行思考和阐述：

（1）对“贪吃舌“的品牌名称如何评价（参考品牌符号设计原则）？并请就该品牌或你设计的更好的品牌，设计品牌标志、品牌口号。

（2）请结合品牌传播的相关理论，为该品牌简要设计整合品牌传播方案。

（3）你认为这个创业团队要取得成功需要解决哪些可能存在的问题，并给出一些你认为能够进一步发展的方向和思路。

2、就自己熟悉的创业策划项目按照上述问题通过《品牌策划》所学知识予以阐述、论证（要求项目具体、内容丰富）。

具体要求：要求对相关理论进行阐述，并能有针对性的提出思路和建议。（至少2000字）

正文

一、分析题（60分）

1、品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相关联想物的规划设计，目的是让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。围绕品牌识别的结构和内容，一些学者和广告公司纷纷提出了自己的品牌识别模型。其中卡普菲勒的品牌识别棱镜模型是根据传播理论从内在---外在、发送方---接收方两个维度来构建的，其观点深刻而全面，但操作性稍差。日本电通蜂窝模型由包括品牌核心价值等七个要素，更倾向于指导品牌的广告传播，操作性更好。

请结合你熟悉的一个品牌，分别用两种模型之一进行分析。

答：蜂窝模型由核心价值（品牌本质）、符号、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象六个要素共同构成。其它各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图，描述了消费者不同层次的认知目标，由表及里，由浅入深，是一个逐级递进的过程。同时蜂窝模型天然的成长性和扩张性，代表了品牌的开放性、永续发展的要求。

这是万宝路（第一层）。我是香烟，像一个具有拓荒精神的西部牛仔（第二层）。在万宝路“乡村意味”里，你能够体验美国的文化风味（第三层）。当你经历万宝路的冒险之旅时，你是阳刚的、男子气的、有英雄气概的（第四层）。

在电通蜂窝模型中，“我”指代品牌个性，而“你”指代潜在顾客，“这”是代表没有拟人化的品牌客观信息，即符号和权威基础。

2、品牌定位的过程是一个根据消费者、竞争者和自身综合分析，为品牌在消费者心智中确定独特位置的过程。品牌定位的方法是指挖掘品牌定位点时所采取的视角。当前数码穿戴产品以、苹果awatch为代表，即将上市推出，如果你是一个国内的数码产品生产企业（假设不存在技术障碍）也即将推出一款类似产品，请根据品牌定位的方法和过程为该产品定位。

答：谷歌眼镜就像是可佩带式智能手机，让用户可以通过语音指令，拍摄照片，发送信息，以及实施其他功能。例如，如果用户对着谷歌眼镜的麦克风说“OK，Glass”，一个菜单即在用户右眼上方的屏幕上出现，显示多个图标，让你拍照片、录像、使用谷歌地图或打电话。

优势：小而强大、发布命令、无扰的模式、永远待命、永远不会迷路、本地服务、实时信息采集、设备兼容性、时尚装饰品，尽可能满足人们的日常基本需求。

问题：北京时间2013年6月16日消息，虽然有人已经迫不及待地想尝鲜Google Glass，但大多数人表示对购买Google Glass没有兴趣。全能化的服务如何避免隐私问题？电子产品戴在眼睛上，如何避免辐射？当人们对它依赖很强时，后续服务如何？符合中国人的审美？昂贵的价格多少人能接受？等等。

类似产品：手表加电子产品功能整合。

分析：对于高端电子产品，主要消费者还是那些富人和痴迷于电子产品的年轻人。手表是一个男人身份的象征，再加上之前出现的表哥事件，富人对于表是恐惧的，但如果能有一款兼具品味和实际功能的手表，会不会避免炫富的嫌疑同时又不失身份呢？对于电子产品发烧友，大多是喜爱美国大片喜欢游戏的，如果有一款可以跟好莱坞大片相比拟的电子产品，岂不是很酷？手表戴在手上，不容易产生辐射同时也可以很低调，兼具功能和品味。

3、目前流行一个段子，其中说到“王老吉和加多宝竞争，最后牺牲的是和其正”，如果需要你给和其正一些品牌竞争的建议，你有哪些见解。