乡村旅游的市场细分

乡村旅游市场细分

——以葡萄牙北部和中部地区为例

作者：马云贺摘要：为了更好的了解葡萄牙的乡村旅游，组织了一次对乡村旅游者细分市场需求的调查研究。在所研究的地域里总共对200名旅游者进行了一次调查，这次调查以4种语言进行。结果确定了四个可利用的、有利的细分市场，并讨论了这对于市场开发的意义。

关键词：旅游市场细分消费者态度消费者行为乡村地区统计学分析

第一章乡村旅游的研究意义

尽管乡村旅游具有很高的、积极的形象（如那里有显著的特点、优美的风景），但是对这方面的研究却是惊人的缺乏。取而代之的是，调查者倾向于将研究的方向从乡村旅游这一相对分散的市场转向更大、更确定的旅游细分市场。而且，先前对乡村旅游的研究中，许多都集中在当地居民对旅游发展引起的有关问题的态度的研究上，而不在乡村旅游者的特性研究上。在这点上，诸如参观模式、旅游者行为以及寻求的利益等在当前的经验主义的乡村旅游文献中都大量地被忽略了。因此，这次研究的重点就是着眼于今后的发展来了解葡萄牙北部和中部这一特定地区的乡村旅游市场中旅游者的特征、需求以及他们的愿望，其中在寻求不同利益基础上独特的市场细分具有特殊的意义。

吸引人们到乡村去的动机主要有：对各种自然或文化遗产兴趣的增强、对和平与孤独的寻求、对户外活动兴趣的增加以及其它一般的旅游动机。乡村地区对旅游和娱乐的吸引力首先可以联系到田园风光的形象，这里，田园风光与一些传统的、浪漫的观念紧密联系在一起，这些观念主要有：“愉快的旧时光”、单纯俭朴的生活方式、未被破坏的自然以及人类与自然环境的完美融合。因此，在不断复杂的、高度组织的、匿名的、拥挤的、充满压力的城市和“野蛮的”环境中，对于过去的怀旧之情、恢复失去的与自然的联系的需求、以及生活的基础等构成了乡村地区主要的吸引力。

乡村旅游在整个旅游市场中的重要性取决于各国的娱乐/旅游资源、基础设施、形象、市场进入、以及其它类型旅游产品的存在等。通常，一个国家主要地与某一目的地或旅游产品联系在一起，比如澳大利亚是山川与乡村旅游，埃及是文化旅游，地中海地区（包括葡萄牙）是海滨旅游，这可能是以损害其他旅游形式/旅游产品为代价的。在这些例子中，可以通过延长这些已经出名的产品的生命周期或是创造完全的新产品来增加其价值，从而使之多样化，这些产品还是有潜力的。然而，这可能需要较长的时间来创建一个全新的截然不同的新的旅游形式/产品的形象。即使乡村旅游可能在许多国家的整个旅游市场中所占的份额比较小，它对于特定的乡村地区的发展的重要性来讲，仍是十分关键的。因此，乘数效应在乡村地区的影响更大，因为这里完整的乡村生活方式被看作是主要的吸引力。此外，对于当地的手工艺品的需求不断增加，这与海滩和城市旅游是不同的，海滩和城市旅游是以城市生活方式和消费模式为标志的，而这种消费模式需要大量的目的地以外地方的产品。

第二章葡萄牙的乡村旅游

旅游是葡萄牙经济中的最为重要的部分，1995年饭店和餐馆业直接创造了188,900个工作岗位（占整个的7.9%），交通和其他服务部门则更多（DGT 1996）；1989年旅游需求占整个需求的7.2%(Santos，Silva，Dionizio 1992)。除了考虑旅游者对非旅游供给的需求，这些作者还认为独特的旅游活动的乘数效应进一步增加了旅游对于国民经济的全面影响。

葡萄牙可能是欧洲最被低估的国家之一。她是伊比利亚半岛上的一块狭长地带，位于西班牙和大西洋之间，这种地理位置某种程度上推动了其与欧洲大陆的隔离。然而，尽管登记的到达旅游者数量持续增长，1995年葡萄牙在国际旅游目的地中排名第17位，较之1985年的第15位有所下降；在国际旅游市场中占据了1.7%的份额。在旅游收入上，葡萄牙从第23位上升到第22位，在1994/1995年度增长了15%，占全球份额的1.2%。这些说明葡萄牙是一个相对便宜的目的地，这里的收费比人们预期的要低。至于旅游花费，葡萄牙从1985年的第44位上升到1995年的第29位，占据全球旅游花费中的0.4%（WTO 1996）。

葡萄牙的风景和旅游供给都很有趣而且丰富多样。尽管这次研究集中在葡萄牙北部和中部的乡村地区，从北部的工业城市奥波尔图以及与之相连的内陆乡村郊外，到位于中部塔古斯河畔的著名城市里斯本，一直到南部的阿尔加维地区，呈现在旅游者面前的是各类文化的、视觉的、以及社会的体验，这些激发起哪怕是最有经验的旅游者的兴趣。文化的、历史的、乡村的以及阳光沙滩的体验大量存在，最近，葡萄牙南部的阿尔加维地区已经因其阳光和沙滩而闻名天下。

阿尔加维地区在里斯本以南200英里，是沿着葡萄牙南部海岸线的一块宽20英里的狭长地带，其主要的旅游产品是阳光和沙滩。然而，它正面临着越来越多的类似目的地的激烈竞争。在大众旅游的繁荣和缺乏规划的开发以后，使产品区别化好像很困难，竞争也就只能主要是价格上的竞争，这种状况造成了一些管理、质量和环境问题，从而使得称心如意的旅游更为稳定地为人们所追求和向往。其一成不变的阳光和沙滩形象，对于外国旅游者来讲，很大程度上可与西班牙、希腊、土耳其和北非的海岸相互换，这些国家在价格上的竞争正日趋激烈。然而，阿尔加维地区是葡萄牙的主要目的地，它的产品很大程度上对葡萄牙旅游在国外的整体形象负责，这就是为什么葡萄牙被认为是典型的地中海国家（尽管她在气候和植被上很大程度属于大西洋），并与其

它地中海国家竞争的原因。另外一方面，正如许多导游指出的那样，葡萄牙所拥有的资源足以吸引更多的旅游者到该国的其他地区去旅游。然而，该国内陆许多的乡村地区正遭受因为机会的有限而大量人口离去的状况。

需求方面，特别是在主要的客源国里，有分时度假的趋势，这样就产生了扩大旅游产品种类的需求。这种增长的需求已经创造了一个新市场，这个市场寻求具有真实性的特征、主题假期、自然主义、文化、以及健康，这些都与乡村地区相吻合。当然，乡村旅游并不是全新的旅游形式。葡萄牙的乡村旅游需求与其他许多欧洲国家具有相似的历史根源。最初，贵族的避暑住所是吸引人们到乡村地区的主要原因；当旅游对大多数人来讲成为可能后，因为健康原因到乡村或去探亲访友成为一种潮流；现在，各种各样的原因驱动了到乡村度假的需求，创造了大量的机会吸引旅游者，他们将会使用商业住宿设施和其他旅游业提供的基础设施。

因为这些原因，乡村旅游引起了葡萄牙市场上许多顾客的兴趣。鉴于乡村旅游的乘数效应，政府突出了这一市场的经济发展机会，但同时也关注在经历过其他旅游基础设施的不合理规划与短期发展后的持续发展。乡村人口被旅游的经济潜力所吸引。旅游业经常不断地寻找新的、吸引人的目的地和产品以适应市场上新的需求。旅游者因为增长的兴趣和时间周期而寻求真实的、新的、不同的目的地和体验。

为这一在葡萄牙相对较新的旅游产品制定详细的发展战略依赖于对市场和可利用的资源的彻底了解，在这种旅游形式上的投资取决于其经济潜力和社会文化希求。确定其经济潜力和希求的重要的第一步就是更全面地了解市场需求和期望以及旅游者对这种旅游形式相联系的形象。达到这一目标的一个手段是努力确定细分市场，细分市场可以评估他们度假经历中的不同方面。