茅台国典酒品牌文化推广策划书

茅台国典酒品牌文化推广策划书

国

酒

英

雄

会

—4月份推广活动—

导语：

时机：清明节期间。“清明时节雨纷纷……”一首著名的古诗，给予白酒深厚的文化色彩，令人产生无限想象。在这期间进行白酒文化的推广可达到事半功倍的效果。

最佳切入点：瞄准在广东地区，每年4月份的清明节人们除了祭祖还有给英雄先烈祭酒的习惯，隆重推出茅台国典酒品牌文化推广活动:“国典英雄会”，以此为突破口，营造强大视觉冲击力和情感冲击力，宣传茅台国典酒是浓香型白酒典范的形象，及茅台国典酒深厚的历史文化，以深化国典酒文化内涵，传播茅台国典酒的文化形象。

最佳整合：国酒与国魂，美酒与英雄

主题内容：

三大内容：寻找共和国英雄、国酒祭英魂、把酒论英雄

首选战略高地：佛山——铁军公园、石湾迎宾馆

首选战略时机：4月2日——英雄际会

唯一主角和载体：英雄——国酒

国酒英雄会

一、背景扫描

环境背景分析：

佛山市是我国武术之乡，也是白酒之乡，目前佛山市拥有九江及石湾两大酿酒厂。佛山市的白酒文化历史悠久，而且消费量庞大。其中白酒消费及文化主要特点如下：

消费品：九江及石湾两大酿酒厂各品牌酒；主要消费群体：普通市民、城镇

酒是故乡醇居民、农村人口；主要消费年龄层：28-60岁；消费场合：平时、朋友相聚、农村结婚、寿辰等喜庆及祭祖等。价格：5-20元/瓶；消费量：大。

消费品：泰山特曲、诸葛酿等各品牌中档酒；主要消费群体：一般商人、单酒浓情更浓位领导层、中薪阶层；主要消费年龄层：25-50岁；消费场合：商业应酬、朋

友相聚、结婚、寿辰等喜庆场合。价格：40-120元/瓶；消费量：大。

消费品：五粮液、茅台、水井坊等高档酒；主要消费群体：企业家、商人、把酒论英雄单位领导干部、高薪阶层；主要消费年龄层：40-60岁；消费场合：各种接待

酒会、商业公关应酬、朋友相聚、大型庆典等场合。价格：250元以上/瓶；

消费量：一般。

产品分析：

众所周知茅台为国酒，其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用，成为中国酒业中当之无愧的领袖，所以对茅台酒，人们从心底就有种深厚的情感与无限的敬意。茅台是荣耀、尊贵；品尝茅台酒是品尝恢宏的中国酒文化；是对当代中国伟人的追忆；是再现现代人的生活品位与情趣。

茅台国典酒共有三个品种：国典1949、国典1979、国典1999。三个品种昭示着当代中国现代史中最具有历史转折性的三个重大事件。我们不难从中发现茅台国典酒让一代人获得情感上的释放，在繁忙的工作中得以追思过去，缅怀逝去的青春，共叙友情。

目标定位：根据以上分析，本次茅台国典酒的文化推广活动主要目标受众定为：有一定阅历、文化修养较深、较有经济实力的群体。

二、缘起及意义

对于茅台酒，人们从心底就有种深厚的情感与无限的敬意。茅台是荣耀、尊贵；品尝茅台酒是品尝恢宏的中国酒文化；是对当代中国伟人的追忆；是再现现代人的生活品位与情趣。

作为茅台国典酒的主消费群体，这部分人群一般年龄都在50岁以上，经历过共和国成长的历史年代，心底持有对“英雄”尊敬、缅怀和膜拜的情感。此年龄层次的人一般都具有追思过去，缅怀逝去的青春的情怀。

这些曾经经历过那些年代的人，历史的烙印深深地刻在心中。本次活动旨在宣传茅台国典酒深厚的历史文化，让消费者品味该酒就如同回到了那个特殊时期，会激起无尽的情感涟漪，正所谓承载历史，记录当代，打造“茅台国典———时代国酒”的文化内涵。

本方案的价值选择即为走出商业策划的传统和广告运作的普遍原则，发掘和传播茅台深厚的文化、历史和政治背景和底蕴，告诉世人一个真实的，真正的茅台品牌、茅台企业和茅台文化。

三、三大战略

1、寻找共和国英雄：

国酒配开国英雄——英雄与酒的文化在中国由来已久，“煮酒论英雄”亦已成传世美谈，用共和国英雄与茅台国典酒搭配，酒与英雄相互辉映，形成浓厚的历史文化色彩与震憾力。

简述：

时间：3月下旬或战略描述：以报纸为载体，用软文形式发布寻找大佛山地区4月初启动的长征老红军战士、解放军英雄、国家离退休干部及各领域

杰出成就者等为我国建设事业作出巨大贡献的英雄人物信息范围：大佛山地区以电话、信函形式邀请其出席国酒英雄祭典及国典英雄会活人物：人民英雄动。配合《佛山日报》主题、活动追踪性质的软文辅助宣传事件：寻找英雄

战略核心意义：开国英雄一直是共和国公民所敬重与崇拜的人物——

毛泽东在开国大典前夜为人民英雄纪念碑奠基，并挥毫大书：人民英雄永垂不朽。

邓小平曾题写：永远铭记着，在过去长征艰难的岁月里，人民英雄们用自己的鲜血，

才换得了今天的胜利。

可见人民英雄对公众的影响力可以说得上是巨大而无形的。

通过寻找大佛山英雄人物的新奇的宣传主张首先吸引大众的

注意力。以开国英雄与茅台国典酒结合，无形中体现国典酒深

厚的历史文化内涵。必将调动公众的情感及传媒舆论的兴奋

点，从而达到品牌文化宣传的最大效益。

2、国酒祭英魂：

“开国第一酒”敬祭“佛山第一英烈”——“祭酒”为中国传统文化中三项最具特色的主题活动（另有春耕、封禅），居国礼之首，也为老百姓世世代代传延不衰的“常礼”，在特定的吉日，对天地、神灵、祖先、英烈三叩六拜，以表达膜拜和追念。此举核心意义在于用极具感染力和震憾力的场面，通过宣传的对受众进行情感渗透。展现茅台国典酒浓烈的历史文化与英雄色彩，让茅台国典酒的文化深入人心。

简述：

时间：4月2日战述：一支祭酒长征队从四面八方走来，在清明之际来到先上午9：30-11：00 烈的纪念公园，长征红军老战士、解放军老战士等在人民英地点：佛山市铁军公园雄纪念像前献花祭酒，为英雄烈士敬上一杯英雄国酒，追悼、

人物：“人民英雄”、酒类专缅怀英雄往事，其情其景感人肺腑。（现场由佛山电台著名

卖局领导、军区领导、其它政DJ担任活动司仪，邀请各媒体记者现场采访报道。活动后在府领导、电视、电台、报纸等《佛山日报》配合软文后续报道）

主流媒体记者、司仪（佛山电

台名主持）、其它群众等

事件：国酒祭英魂

战略核心意义：“今天的辉煌来自昨天的苦斗，未亡者的胜利来自先躯的折腰。我们

不应该忘记过去，不应该忘记有名的无名的先辈志士。”

在清明节时期，组成英雄祭酒队，长征红军老战士、解放军

老战士等在人民英雄纪念像前献花祭酒，为英雄烈士敬上一

杯英雄国酒，追忆、缅怀英雄、往事，其情其景感人肺腑。，

其感染力和震憾力是不言而喻的。以祭酒礼仪表达人民对英

烈的缅怀和膜拜，必将调动公众的情感和舆论的兴奋点；必

将使茅台国典酒富有了更深厚的历史文化的特色和魅力。