互联网广告媒介基础培训_7.29 (PPTminimizer)

创意公司 XXXX系统
30
展现形式示意
前台广告
活动页面（官网）
2020/3/29
前台广告将网民拉到活动页面首页
31Baidu Nhomakorabea
线上活动与专题区别
• 专题是指针对某一品牌、产品或事件进行告知 的信息集合
• 主要用于对事件信息的单一方面的告知（提升 品牌知名度、促销告知或公关等等）
• 活动是只指针对品牌、产品或事件，创造一个互动平台， 结合品牌产品特性，利用网络媒体互动性强的特性与网友 发生互动，通过奖励等机制拉近参与者与品牌的好感，并 加深印象 • 活动可搭建在客户自己的网站，也可以由媒体承建搭建 在媒体平台上
CNNIC负责开展中国互联网络发展状况等多项公益性互联网络统计调查工作。 CNNIC的统计调查，权威性和客观性已被国内外广泛认可，部分指标已经纳入国家信 息化指标体系。 3．目录数据库服务 4．互联网寻址技术研发 5．国际交流与政策调研 参考网址 http://www.cnnic.net.cn/
2020/3/29
34
艾瑞（iResearch）介绍
艾瑞市场咨询（iResearch）是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新 经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略 咨询服务的专业市场调研机构。iResearch秉承专业、严谨、客观的工作作风，目标发展成为网络 经济时代中国最优秀的专业市场调研公司。
互联网广告媒介基础培训
2010.7.29 zed digital BJ
目录
1. 常见媒体和形式 2. 媒介计划与执行流程 3. 前台广告与后台执行分工 4. 案例分享 5. 第三方工具的简介与使用介绍
2020/3/29
2
》》常见媒体和形式
2020/3/29
3
网络媒体类型—门户网站
2020/3/29
2020/3/29
39
内蒙移动-i生活更精彩
information
• 背景
在中国移动在中国固话业务的全面成功后，随 着科技的发展，信息化的时代即将到来，移动 推广重心开始着重与对自身数据业务等宣传
• 挑战
如何将内蒙移动i（information）的概念深入人 心？收到地方网民数量较少和可定向的资源有 限的影响，如何再短短三周的时间内将传播取 得最大的广告效果？
17
》》媒介计划与执行流程
2020/3/29
18
媒介计划期流程
1. planning team brief 2. 分析brief并制定传播目标（品牌or活动？） 3. 根据传播目标定制媒介策略 4. 受众分析 5. 通过第三方软件根据受众特性选择媒体 6. 选择媒体资源推荐（活动策划与资源位置选择） 7. 定制推广行程和阶段性预算分配（阶段推广侧重） 8. 客户确认 9. 排期制作
Members … 参与者
监 （CTR）点击率 测 （Clicks）点击量 参 （CPC）点击成本 数
…..
监 测
Zed digital
系
第三方监测系统
统
Doubleclick
2020/3/29
Visits（访问量） Conversation Rate（点击访问率） ….
Engagement（互动数） Members（注册数） CPE（互动成本） CPA(注册成本) ….
2020/3/29
37
DoubleClick广告监测系统介绍
Double Click的DART系统能监控广告执行情况，分析不同媒体、广告版位 及广告创意的点击表现，并提供系统化的分析报告； 目前平均每月有400个网站上的50亿个广告版位通过DART系统监测。
2020/3/29
38
》》附件-案例分享
11
网络媒体类型—社区营销
2020/3/29
12
网络媒体类型—社区营销
•图文创意
•漫画创意
•病毒视频
2020/3/29
13
常见广告形式示意
基于页面固定位置的常规广告位置：通栏，对联，焦点图，按钮， 画中画，浮标，文字链……
通栏
按钮
常见购买付费形式： 全流量购买 轮播：该位置的流量被 几个广告主均分 按CPM流量购买
CMMS是新生代市场监测机构投资的，该机构成立于1998年，2003年引进外资， 成为中外合资企业。新生代致力于提供专业的市场调查和基于数据的研究与咨询服务。 在市场研究、媒介研究、消费与社会研究以及营销咨询等领域，拥有国际领先的技术、 深厚的专业知识和丰富的行业经验。新生代在北京、上海、广州三地拥有市场研究与传 播领域的专业技术和研究人员，建立了覆盖全国的市场调查网络。新生代的取向是成为 中国重要的商业数据供应商、主流的市场与媒介研究供应商以及领先的基于数据的营销 咨询供应商。
2020/3/29
19
排期计划与执行期流程
媒介计划期
排期总结及经验积累
总结排期中表现好与不好 的资源，并为下次执行做
出推荐
执行报告出具
排期执行中/后，随时监测 预期效果的到达情况并适
当进行媒体资源优化
Zed digital可 以100%地对
这些步骤进行 操作和执行
排期策划期
确认本次的推广目标 品牌？促销？活动？ 分析媒体覆盖量和受众情况等
•偏好度衡量标准-后台效果
•活动相关页面访问量/参与数 •重要活动页面跳出率（有多少人进入页面未停留就退出了） •活动注册数（参与数）/注册率（参与率） •活动相关作品数 •相关注册成本/参与成本
•购买衡量标准-后台效果
•在线购买数/ 购买成本 •在线订单数/订单成本
2020/3/29
22
排期效果衡量标准制订
iResearch艾瑞市场咨询成立于2002年，目前的主要服务产品有iAdTracker（网络广告监测 分析系统）、iUserSurvey（网络用户调研分析服务）、iDataCenter（网络行业研究数据中心） 等。
iResearch以上海为公司总部，并于2003年10月在北京成立分部，iResearch每年发布中国网 络经济研究报告超过50份，为推动中国互联网行业的发展起到重要的推动作用。
32
》》第三方监测系统介绍
2020/3/29
33
CNNIC介绍
中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center ，简称 CNNIC)是经国务院主管部门批准授权，于1997年6月3日组建的非营利性的管理和服 务机构，行使国家互联网络信息中心的职责。 CNNIC承担的主要职责： 1．互联网地址资源注册管理 2．互联网调查与相关信息服务
•上线前3个工作日
2020/3/29
•5个工作日
•1-3个工作日 •2个工作日
•广告上线前至少 10个工作日
•1个工作日
26
工作计划管理
2020/3/29
27
》》前台广告与后台广告执行分工
2020/3/29
28
不同环节承载的任务
前台广告
目标和任务：通过不同的推广目标（提升知名度、促销、活动）制定不同的媒介 策略，通过各类广告资源，针对推广目标受众进行传播
• 媒体特点 • 信息涉及面广访问量高，广告曝光力度大 • 可定向资源稀缺，广告成本略高
4
网络媒体类型—行业垂直
IT垂直
汽车垂直
财经垂直
其他类垂直网站：游戏垂直（17173等）、文学类垂直（起点中文网等）、视频（优酷等）
2020/3/29
5
网络媒体类型—即时通讯
受众使用频次较高，广告较易影响受众目标，广 告可定向地域，收到地方网民总数和价格因素影 响，广告成本略高
2020/3/29
2020/3/29
8
网络媒体类型—社区交友类网站
开心网
人人网
个人网络社交类网站，广告合作除硬广之外，有较多的软性资源，如礼物等
2020/3/29
9
网络媒体类型—应用软件类
迅雷
暴风影音
QQ Game
2020/3/29
10
网络媒体类型—地方网站
内蒙古新闻网
北方新闻网
2020/3/29
在通过受众分析，覆盖量分析后，通过各媒体资源的价格等情况进行效果预估
2020/3/29
24
排期总结和经验积累(结案报告)
2020/3/29
25
媒介执行工作周期
•当天或者第二天提供on air report • 每周二提供上周（周 一-周日data report） • 广告结束10个工作日 内提供ppt report
➢ 全流量购买（BY Day） －广告主包断购买位置当日广告的全部流量
➢ 按CPM(Cost Per Mille )购买 －广告主购买某一位置一定数量的广告展示
➢ 按CPA（Cost Per Action）购买 －广告主购买的广告按实际行动付费（如广告按点击收费）
2020/3/29
轮播：几个广告主平均分析某一位置的广告流量
Impression: 浏览量（广告被浏览了多少次） Clicks: 点击数（广告被点击了多少次） CTR: 点击率（点击数/浏览量*100%） CPC: 点击成本（花费/点击数） CPM: 千人浏览成本（花费/浏览量*1000） 后台页面相关数据（注册量等等）
2020/3/29
23
媒介购买&KPI预估
2020/3/29
6
网络媒体类型—搜索引擎
媒体特点 访问量较高，网民主动搜索关键词出现广告，广告接受度较好，广告可地域定向
2020/3/29
7
网络媒体类型—网盟类定向广告
不直接与目标媒体合作，通过第三方机构，在同一时间内同时在众多网站投放广告
资源特点 优势 －同时间广告可出现在各类网站上，聚合众多网站受众，广告流量较高 －广告价格按CPM购买，同比直接与网站合作具有一定价格优势 －广告可进行地域定向，解决了部分网站没有定向资源的问题 劣势 －广告以硬广形式展现，无法与所有网站进行深度的植入合作（如频道或栏目冠名等）
两者关系
前台广告引流至目标网站
活动页面（官网）
目标和任务：
通过制定促销、活动等策略和机制，使由前台广告引流的受众参与互动 以及产生体验、消费等行为
2020/3/29
29
广告监测分工
前台广告 影响网民访问数量
Clicks 广告点击量
后台内容 影响网民访问后具体行为
Homepage visits 目标页面访问量
内蒙网民网站访问排名
分析媒体覆盖量和受众情况等(第三方监测工具)
• CMMS——了解受众网络使用偏好度（喜欢那类网站） • iAdTracker——了解竞品对手的投放策略（投放那类网站） • iUserTracker——了解媒体受众比例和特征（受众年龄收入等比例情况）
2020/3/29
21
效果制定衡量标准制定
2020/3/29
40
内蒙移动-i生活更精彩
内蒙移动i联想线上活动
2020/3/29
推广策略
发布“i是什么”悬念，引发网友猜测，网友通过 对i的联想，引发受众参与热情拉近与内蒙移动好 感。通过发布最终i（information）的含义加深受 众对内蒙移动信息化的感悟，进一步延展推广各 项数据业务
参考网址
http://www.iResearch.com.cn/html/Default.html
2020/3/29
35
艾瑞（iResearch）系统示意
iAdTracker
2020/3/29
iUserTracker
36
CMMS介绍
CMMS本身不是一个机构，而是一个多客户市场研究产品（syndicated research) 的英文缩写(China Market & Media Survey--中国市场与媒体研究)。
到达程度显示
A-知名度
C-了解与选择
(产品内容相关)
P-偏好度
(参与相关)
P-购买
•知名度衡量标准-前台效果
•浏览量（ 网络广告） •点击数（网络广告) •网站首页访问量 •CPM（浏览千人成本）/CPC（点击成本） /CPV（访问成本） •转化率 %)
•了解度衡量标准-后台效果
•产品相关页面访问量 •产品相关页面活动情况（如某产品介绍被点击的数量） •重要产品页面跳出率（有多少人进入页面未停留就退出了）
排期效果衡量标准 的制定
确认什么样的效果需要被 衡量？
媒体效果监测
排期执行中，随时监测预 期效果的到达情况并适当
进行媒体资源优化
媒介执行
媒介购买&KPI
达到预期效果的重要 步骤
如何执行监测工作很重要
2020/3/29
20
排期策划期
确认本次的推广目标-制定整体媒介方向
• 品牌推广——大量曝光（门户、定向网盟类等） • 周期性促销——要求传播目标较为精准（IT、购物、地方网站等） • 线上活动——活动造势，互动性强（社区营销类）
对联
文字链
焦点图
对联 浮标
2020/3/29
14
常见广告形式示意
视频前贴片
视窗
巨幅
2020/3/29
15
流媒体广告形式示意
流媒体广告
• 优势：大尺寸，展现生动丰富，冲击网民眼球，对提升品牌知名度帮助较大 • 缺点：广告受时间限制（5秒后消失等），价格昂贵，广告成本较高
2020/3/29
16
常见媒体售卖方式