广告中后现代主义的表现

广告中后现代主义的表现

[摘要]后现代主义产生于20世纪60年代，由于其关注人本身，并且强调个体特征，逐渐成为社会的主流思潮之一，影响着大批人的思想和心理，包括对消费者的消费心理的影响。广告是一种利用知识、智慧来实现营销目的创造性活动，作为时代文化的一个重要方面，它无疑会受到后现代主义文化思潮的深刻影响，本文旨在对现代广告的剖析，探究后现代思潮对中国广告的影响。

[关键词]广告后现代主义颠覆

现代广告为适应现代营销的发展，经历了一系列发展过程，有20年代至30年代的理性诉求与情感诉求时代，40年代至50年代的USP时代。随着现代科技的不断发展，数字化、信息化直接渗透至广告中来，改变了人们传统的接受方式，广告中的虚拟成像直接向“真实性”宣战。60年代的一些平面设计师已经从不同的侧面对现代主义体系进行了解构，衍生出后现代主义广告设计的新思潮。中国自改革开放以来，由于经济的发展，人们消费水平和消费品位的改变，以及人们价值观念和生活方式的改变，也为中国后现代广告提供了发展的土壤。中国后现代风格的广告出现在世纪之交，现已成为注目的广告风格和广告形态。后现代主义文化对中国广告的冲击主要体现在思想观念、审美方式以及表现手法等方面的变化。

一、对传统思想观念的颠覆

传统的广告，一般通过对产品的功能描述，即介绍此产品在技术上、材质或功能上优于其他同类产品的地方，强调产品的使用价值。试图通过给消费者提供一个理性、科学的根据来说服消费者。而随着产品的同质化程度越来越高，无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观，因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同。在后现代主义影响下的消费者很难心甘情愿地接受别人灌输的思想，哪怕知道那是正确的，因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考，这使得他们的观点往往有很大的差异。因此，现代广告强调以人为本，关注人的生存状态，满足人的整体需要，关注人的个性发展，是后现代主义广告的重要创意理念。如台湾中兴百货《罪恶男篇》所述：“衣服不是我要买的，你看我的衣橱已经暴涨，如果不是它们自动修改标签上的数字，又告诉我只有拥有排挤别人购物的权利，我怎么会买呢？现在你知道了，不是我要买，而是我非买不可。”这则广告传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛等不确定因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神。

二、对传统审美方式的颠覆

后现代主义具有强烈的反文化性，反对美学对生活的证明和反思，反对中心

性、体系性、整体性，张扬非理性、个性解放、本能释放、冲动自由。后现代广告作品也不再遵循传统艺术的审美原则，开始将广告创意的视线转向日常生活元素。现在许多广告中，拒绝使用大众难以企及的俊男靓女形象，淡化传统广告人物的模范功能和等级差距，使之世俗化、平民化。一些反“形象时代”的广告风格，借用后现代艺术手法变形或丑化人物形象，意在超越人物的外在形象，转向表现内在的态度和意象。以某品牌饰品的平面广告为例：画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子，妇女戴着很多该品牌的饰品，然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告，实在是很难找出有什么美感，甚至可以说，这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说，这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式，表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。

三、对传统表现手法的颠覆

传统广告的主流媒介是印刷媒介，人类的灵魂、思想都用文字来表现，一切都凝聚于文字之中，往往是“思想大于形象”。而随着计算机的运用，已使广告出现了巨大变化。现在越来越多的广告都以多种表现元素诠释着设计者的创意，甚至画面的表现不受任何逻辑的约束，在很多影视广告中，我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起，画面的切换不受逻辑的限制，整个内容没有故事性，也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力，也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。如《耐克广告海报篇》，画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦，天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前，海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去，踢坏了大楼的一角，球又飞速地飞走，球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国，另外一个海报里的球星也动了起来接球传球，同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海，经过晚霞下的中国，到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词，但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球，并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时，该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸，相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球，全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象，这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。

后现代广告不仅是推销一种产品，其广告形象其本身就是一种产品，就在创造和生产价值，它们越来越多的承载了社会文化价值。

参考文献

[1]张立颖.广告设计中的后现代主义[J]，当代艺术，2007（04）

[2]丛娜，陈立民.浅析后现代主义思潮下的广告创意[J]，魅力中国，2010（23）