顾客忠诚

1 顾客忠诚度概述

1.1 顾客忠诚的涵义及特点

1.1.1 顾客忠诚的涵义

何谓顾客忠诚(Customer Loyalty)?不同的学者对顾客忠诚的维度的划分及研究方向不同,其定义也有所同。

在对“品牌忠诚”(Brand Loyalty)的研究中，Day(1969)将忠诚分为“态度取向”和“行为取向”两个维度。部分学者坚持“行为取向”，认为顾客忠诚即为“高频度的反复购买” ( Jacoby & Chestnut,1978)。如Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买;Lawrence定义为连续4次购

买;Blattberg & Sen将购买比例(而非购买结果)作为对忠诚的行为性测算,并把顾客忠诚分为对销售商品牌和制造商品牌的忠诚。他们对顾客忠诚的测量主要从价格敏感性、品牌选择、购买数量、购买次序、购买机率、购买比例等方面着手(e.g.,Krishnamurthi & Raj, 1988)。但单纯的“行为取向”难以揭示顾客忠诚的产生、发展和变化。高度重复的购买行为可能并不是基于某种长期偏好,而是由于受到多种转换障碍约束；低度重复的购买也可能是由于随机因素或情景因素的作用(Stor-backa & Cronroos, 1995)。因此，有学者开始用“态度取向”对顾客忠诚的“行为取向”进行修正,认为态度取向代表了顾客对产品或服务积极倾向的程度(Ajzen & Fishbein, 1980),它反映了顾客将该项产品或服务作为首选并积极向他人推荐的承诺(Grumbler

&Brown,1996)。因此真正的顾客忠诚应该是伴随着较高态度取向的重复购买行为(Dick & Basu，1994)。坚持态度取向的学者的探讨方向主要集中在顾客忠诚与顾客其他心理因素,如“顾客卷入”(Customer Involvement)与“顾客满意度”(Customer Satisfaction)之间的关系(Beatty, Kahle & Homer, 1988; Bloomers & Kasper, 1995)。

Griffin (1995)根据前人的研究,将“行为取向”和“态度取向”两个维度相结合,把顾客忠诚分为以下四种类型:

①真实忠诚(True Loyalty): 高重复购买行为伴随着高留恋态度取向,是“行为取向”和“态度取向”的最佳匹配。

②潜在忠诚(Latent Loyalty): 低重复购买行为伴随着高留恋态度取向。这是由于情景因素、行为规范等非态度因素超过了态度取向的作用,妨碍了顾客的购买频率。

③虚假忠诚(Spurious Loyalty): 高重复购买行为伴随着低留恋态度取向。这是由于便利的位置、市场垄断等非态度因素超过了态度取向的作用,产生了高频度的购买行为。

④不忠诚(Non-Loyalty): 低重复购买行为伴随着低留恋态度取向,表明缺乏忠诚。

Kathleen Sindell(2000)进一步把虚假忠诚划分为潜在忠诚、价格忠诚、方便忠诚、激励忠诚、垄断忠诚和惰性忠诚。

除此之外,Gremler & Brown(1996) 依据顾客忠诚程度的深浅将其细分为三个不同层次:行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度,其中包括顾客向他人积极地宣传企业的产品。