中外广告史第一讲《从远古到魏晋广告》

南北朝 北齐石刻
云冈Βιβλιοθήκη Baidu窟
标记广告 由于魏晋时期是制陶制瓷的高峰时 期，促使以陶瓷器物为载体的铭文广 告和印记广告有了新的发展。文字内 容中提供了制造者更精确的相关细节。 在佛龛和佛像上记录大量的药方，可 被看作是对宣扬‚济世救人‛的佛教 的一种变相广告性宣传。其优势在于， 佛龛和佛像被广泛摆放在寻常百姓的 家中，因而受众广泛；而这些按病寻 方的信息既可以帮助购买和摆放佛像 的人们，又可以起到对佛教宣传和影 响百姓潜意识的作用。
《战国策· 燕二》记载：“人有卖骏马者，比三 旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲 卖之，比三旦于市，人莫于言。愿子还而视之， 一旦而马价十倍。”
战国时期，各国着力于通过 变法来提高自己在竞争中的实力， 各国都有著名的变法事例，最有名 的要数秦国的商鞅变法。商鞅在进 行变法前先采取了几个广告手段来 赢得秦国上下的信任，变法取得了 较大成效。 在《韩非子》中记载了最早出 现的商业用旗帜的文字。说明旗帜 不再只用于军事场合。成语‚伯乐 一顾‛是从相马专家伯乐为卖马人 作广告的故事中总结出来的。伯乐 相马的故事充分体现了名人的广告 效应，同时告诉我们，利用名人作 广告有一个前提，那就是商品本身 要有优良的品质。另外春秋战国时 期还有著名的宝剑品牌——干将、 镆铘。
第二节 夏商周时代(公元前2070-前771年)
夏朝是中国奴隶社会的 开始，农业有了明显进步， 有了剩余的谷物用来酿酒。 能制陶器、青铜器、原始瓷 器，并发明了鼎。鼎原本是 一般的炊器，相当于现在的 锅，夏禹收‚九牧之金‛铸 了九个鼎以象征九州，并在 上面镌刻魑魅魍魉的图形， 让人们警惕防止被其伤害， 鼎成了一种载体，承载的是 王权，起到了将王权的权威 传播到全天下的作用。
第三节 春秋战国时期
东周又称春秋战国，群雄逐鹿、 征战不休，其中的主角是春秋五霸 与战国七雄。战争提高了武器制造 技术，武器也成了彰显国力的广告 载体——各国的武器上均铸有本国 的徽记和铭文。另外由于战乱不断， 为防边患，各国纷纷在国境线上修 筑长城，长城的主要作用在这个历 史时期并不是为了防御敌人的袭击， 其主要作用是通报军情，当有敌人 来范时，点燃烽火，召集士兵，进 入应战状态。
传说中我国古代商人的鼻祖是商部 落的首领相土。他发明了马拉车，用马 来载车，极大地促进了物与物的交换， 也使得马拉车成了商部落的标志。慢慢 地，商丘的‚商‛就包含了两重含义： 一是表示地名——商部落的商；二是表 示从事物物交换的人——商人。而相土 的后代王亥从事畜牧，牵牛马穿行于部 落之间，从事商品交换，是中国历史上 第一个有史记载的、真正意义的商人。 商人所从事的商业贸易壮大了商部落的 力量，为日后商部落消灭夏朝打下了坚 实的经济基础。
中外 广告
史
绪论 第一节 远古时代的广告 第二节 夏商周时期的广告 第三节 春秋战国时期的广告 第四节 秦汉时期的广告
第五节 三国两晋南北朝时期的广告
绪论
一 什么叫广告？ 二 广告产生的条件 1.人类有互通信息的需要。 2.人类有剩余商品交换的需要。 与经济发展息息相关。三次社会 大分工。 3.具有产生广告手段和形式的 物质条件。几次浪潮：文字出现、 造纸术出现、印刷术出现、报纸 杂志出现、广播电视出现、网络 铭文：”见日之光，天下大阳， 出现。 服者君卿“
1.龙图腾
氏族社会的原始人认为本氏族起源 于某一动物、植物或其他特定物类，因 而对之加以特殊爱护并举行各种崇拜活 动。这类现象被称为图腾崇拜。图腾就 是一个氏族的标志或图徽。部落合并后， 就将原先的图腾组合，形成新图腾，最 后形成龙图腾。传说中的龙，虎目、鹿 角、狮鼻、蛇身、鹫爪、马齿獠牙。在 漫长的历史演进中，龙的地位不断上升， 由最初的氏族标志演变成了人君乃至国 家的象征，变得至高无上。
题扇桥 浙江绍兴
杨炫之 《洛阳伽蓝记· 法云寺》： ‚ 河东人刘白堕，善能酿酒。季夏六 月，时暑赫晞，以甖贮酒，暴於日中， 经一旬，其酒不动，饮之香美而醉， 经月不醒。京师朝贵多山郡登藩，远 相饷馈，逾于千里；以其远至，号曰 ‘鹤觞’，亦名‘骑驴酒’。永熙 年 中，南青州刺史毛鸿宾齎酒之蕃，逢 路贼，盗饮之即醉，皆被擒获，因复 名‘擒奸酒’。游侠语曰：‘不畏张 弓拔刀，唯畏白堕春醪。’‛
第一节 远古时代（早于公元前2070年）
远古时代指的是夏朝以前的 历史。在这段时间里，中国境内 人类的发展经历了猿人、氏族公 社以及传说中的三皇五帝的英雄 时代。社会组织经历了从氏族公 社到部落的演变。这个过程中， 社会生产力不断发展，产生了社 会大分工。自然经济开始萌芽， 出现了等价交换物——盐和陶器， 这意味着有了物物交换出现，为 古代广告的萌生孕育了最基础的 土壤。
书法广告 书法作为中国古代的一种独特艺术形 式，同时具有文字内涵和图像意境的双重 特点，如今已经被广泛应用到中国广告的 设计领域。这一部分举出了一个著名的历 史典故‚羲之题扇‛。 酒的广告 围绕酒而产生的广告在古代中国广泛 存在。北魏时期历史典故‚酒商巧做广 告‛。这一典故中，如果用现代广告术语 来解释，实际上酿酒大师刘白堕是在无意 识的情况下，进行了一次‚事件营销‛。 ‚鹤觞酒‛之所以能在当时畅销中原、闻 名遐尔，一方面是由于其本身品质高、货 真价实，另一方面 ‚强盗醉酒被擒‛ 这 一著名事件的发生，则起到了绝好的广告 效应。
甲骨文
在殷商时代我国就已经构建 出了最早的汉字体系——甲骨 文，这种写在龟甲和兽骨上的 文字传递了商代社会政治、经 济、科学、文化等各方面的内 容。 商代青铜器冶炼技术发达， 制造出了世界上最大的青铜 器——司母戊大方鼎,于是青铜 器接替甲骨成了新的传播工具。 一种新的字体也随之产生，叫 钟鼎文，也就是金文。青铜器 上的金文能够联字成句，联句 成章。
第五节 三国两晋南北朝
这一时期的中国基本处于不 同势力的割据状态，经济发展缓 慢，宗教开始盛行。瓷器制造业 的发展从客观上促进了铭文广告 和印记广告的进一步发展。佛教 的盛行使得佛像雕塑、石窟及壁 画新生为这一时期较为独特的广 告信息载体。两晋时期书法艺术 繁盛，成为后世中国广告发展中 的一项独特文化元素。
楚汉战争鸿沟战场遗址
秦汉商业故事：
3.当垆卖酒：汉朝文君当垆卖酒，说明汉朝 出现“明星代言人做酒广告”的现象。 4.悬壶济世：中国古代的药店自汉朝时期的 “悬壶”起，逐渐形成了一些较为独特的 标志性招幌广告，而“葫芦”、“双鱼” 等，则是古代中国药店的主要标志。由此 可看出，中医类广告是中国古代招幌广告 的重要代表之一。
司母戊方鼎
西周时期实行分封制、井田制等制度，手工业的门类和 技术上都有所扩大和进步。商业主要为贵族服务商人的遗民 成为中国最早的商人阶级。西周的文化有了很大发展，出现 了专门的教育贵族子弟的学校。钟鼎文仍然是主要的传播形 式，出现了流传后世的禁酒广告和功德广告。
对现代广告影响巨大的是西周时期的 军报广告和包装广告。如烽火戏诸侯的 故事。在《韩非子》中记载有‚买椟还 珠‛的故事，在这个故事中，聪明的商 人为了更好地促销自己的商品，在商品 包装上下足了工夫，这对现代广告追求 包装产生了深远的影响。
1.八卦图腾
由伏羲氏创造的八卦可 以说开创了中国文字起源的 符号时代。几千年来各家学 派根据八卦图腾来解释自己 的学说理念，使得八卦图腾 成为华夏民族认知度最高的 图腾符号。八卦图腾经过了 西周文王的搭配演化，一增 为八，演成八八六十四卦， 并被编著成《易经》。北宋 初年陈抟根据《易经》创造 了太极图形，宋代周敦颐著 《太极图说》，八卦自此演 变成了太极。
秦朝时期 铜量
秦 峄山碑 秦半两钱
汉朝的历史背景以统一和发 展为主。政治上的统一为经济的繁 荣奠定了基础。在这一历史时期， ‚张骞出使西域‛和‚昭君出塞‛ 是古代中华民族融合及经济、文化 传播的两大重要历史事件，从客观 上起到了宣传中原文化的广告效应。 1. 造纸术的发明，不仅是书 籍制作材料的伟大变革，而且为印 刷广告在中国的发展提供了必要的 物质载体。 2.拓印术（捶拓法）是中国汉 代的一种重要发明，是印刷术的前 身，为后来中国印刷广告的出现埋 下了伏笔。
第四节 秦汉
秦灭六国后，为巩固统治，实 行‚书同文‛的制度为了向天下昭 告秦的强大国力，秦始皇刻石记功， 首创刻石广告。现存立于泰山上的 秦时期的刻石广告,是秦朝将其强大 国力昭告于天下的有力见证。 统一度量衡。为了把新的度量 衡标准告之天下，就将这份标准刻 于量器权器上。这份标准随着量器 的大量复制广而告之于天下。 统一货币，赋予货币天圆地方 的哲学思想，这种形式一直沿用到 20世纪初。
秦汉商业故事：
1.四面楚歌：利用的是人的“趋众心理”。 典故中使用楚地民歌营造四处楚人的假 象。在现代广告中，广告人利用各种媒 体营造某种产品热销的“假象”，使消 费者愿意去购买。 2.蚂蚁助成：利用一种“借势”的方法， 即借“天时”达到迷惑竞争对手的作用。 现代广告术经常选择某个特殊时期来进 行广告宣传以及品牌推广活动，并运用 媒体“造势”，一方面给竞争对手造成 压力，另一方面也吸引消费者的注意力。