第5讲产品策略

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好名称应该……
? 它应该使人们联想到产品的利益； ? 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质； ? 它应该易读、易认和易记； ? 它应该与众不同； ? 它不应该用在其他国家有不同意思的词。
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?福娃：Friendlies？ ?单词意义:“支持者”、“友好的人”、友谊赛 ?单词发音：不谐音（Friendless） ?单词形式：Friendlies = Friend + Lies
①创新采用者。 ②早期采用者。 ③早期大众。 ④晚期大众。 ⑤落后的购买者。----见下图
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早期采用者 创新采用者
早期 大众
晚期 大众
2.5% 13.5% 34% 34% 16%
落后采用者
? 新产品的扩散管理： ①扩散管理的目标。 ? 迅速起飞→快速增长→最大化→维持 ②扩散管理的策略。 ? 新产品信息→宣传媒体→舆论领袖→追随者 (消费者) ★ ★
?其他译法： ?For world ：这与北京奥运口号“One World, One Dream”
不谋而合。 ?Forward：“勇往直前”，与“更高，更快，更强”也合上
了。 ?Forwards：“向前地”，念起来像“福娃子”，怪可爱的。
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? 多品牌策略 ? 多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的
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? 品牌所表达的六层涵义
? 属性
? 利益 ? 价值 ? 文化 ? 个性 ? 用户
[ 例]Benz 奔驰汽车
①属性—高贵、工艺精湛、马力强劲； ②利益—功能性、情感性、安全性； ③价值—昂贵、声望、地位； ④文化—组织严密、高效率、高质量； ⑤个性—严谨的老板； ⑥用户—成功人士。
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品牌涵义解读 : ? 同一属性、利益可能会带来不同的价值、文化、
个性、使用者。 例：不同品牌的食品、服装等。
? 一个品牌的涵义在不同的情境下，可以被不同 的人群做不同的解读。 例：哈根达斯冰淇淋、苹果手机等。
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? 消费者对定位的可能误读 ? 宝马→ 运动、时尚 → 没文化内涵 ? 奔驰→ 显赫、时尚 → 老气横秋 ? 奥迪→ 科技、霸气 → “官车”、中庸 ? 卡迪拉克 → 尊贵、地位 → 不可接近 ? 红旗→ 恢复高端 → 高不成，低不就
? 小结：品牌的两化 ? 简化 ? 神化
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品牌功能扩展
? 保护厂商与消费者权益； ? 促进产品销售； ? 激发经营管理创新； ? 增加厂商财富； ? 参与资本经营； ? 有助于企业调整产品结构； ? 市场区隔。
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2、品牌决策
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提问： ? 1.品牌一定必要吗？ ? 2.什么情况下品牌是不必要的？ ? 3.什么时候不需要品牌？
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产品构成的 5个层次
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潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
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2.营销启示： ?重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的
产品。 ? 例子：镜子应该是什么样的？
?未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其 产品所提供的附加价值，包括：包装、服务、广告、咨 询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。 ? 例子：澳大利亚丽滋·卡尔登饭店
----品牌由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。
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（2）延伸功能——创造价值 ? 通过品牌的塑造，为消费者创造独特的情感价值。 ? 理论分析
? 社会心理的视野 ----品牌是市场营销学意义中的实体性的文字（名 称）、标记、符号、图案、颜色等设计，这些信息 与其说是一种心理上的存在，不如说是附加了消费 者心理感觉、印象和情绪的品牌。
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四、新产品开发策略
1、新产品的概念及种类 （1） 新产品的概念：在功能或形态上的改进，并为顾客带
来新的利益的产品。 （2）新产品种类 ①全新产品：采用新原理、新技术、新材料生产的产品。 ②换代产品：部门采用新原理、新技术、新材料生产的产品。 ③改进产品：对老产品的性能、造型、规格等改进而生产出
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? 服务 ? 质量控制
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2、根据产品的用途 ? 消费品
? 便利品：日用品、冲动品、急用品 ? 选购品：同质、异质 ? 特殊品 ? 非渴求物品 ? 工业品 ? 原材料与零件 ? 资本项目 ? 物料及服务
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二、品牌决策
任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个 品牌却需要天才、信誉和毅力。——戴维·奥格尔维
? 信息公开、透明 ? 产品同质 ? 企业产品的质量低于市场平均水平以下 ? 垄断经营 ? 建立品牌的成本大于溢价
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品牌名称策略： ? 个别品牌名称或单一品牌名称； ? 对所有产品使用共同的家族品牌名称； ? 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称； ? 公司的商号名称和单个产品名称相结合
主要内容： ?品牌功能 ?品牌决策 ?品牌建设的其他几个问题
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1、品牌功能
（1）原始功能——识别 ? 识别产品：包括产品品质、特色、服务，提示本产品在
消费偏好中所处位置； ? 识别厂商：包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费
者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业 经营竞争中的地位和经营态度。 ? 理论分析 ? 信息经济学的视野
新产品的相对优越性； 新产品的适应性； 新产品认识的复杂性； 新产品的可试性； 新产品的明确性(可描述、展示性)。 ③决策阶段。即决定采用，还是拒绝采用。 ④实施阶段。开始使用新产品。 ⑤证实阶段。使用新产品后的感受，即感到满意或后悔？
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（2）新产品的扩散过程 ? 新产品采用者的类型：
问题：分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。
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[ 分析提示] 1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客
对企业的忠诚度； 2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地
提供顾客所需要的产品和服务，满足客户需要，让 客户满意。
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? 企业如何选择产品在不同层次的属性取决于企业营 销战略中的定位——“选择价值”决定了“传递价 值”。 ? 例1：西瓜（普通西瓜与有字、有形西瓜）
4C理论 ?Consumer's needs
and wants (顾客需要和欲望) ?Cost to the customer (顾客成本) ?Convenience (便利) ?Communication (沟通)
现代4P理论 ?People (人) ?Processes (过程) ?Programs (方案) ?Performance (绩效)
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡 尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液， 一种回家的感觉油然而生……
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“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店 使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店品质 训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店 成功的秘密。
在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详 细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个 顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在 他乡。
（4）初拟营销计划。
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⒌商业分析。 内容：①预测销售量。 ②推算成本和利润。
⒍新产品研制。 ⒎市场试销。 ⒏商业性批量上市。
决定：何时、何地、何人、向谁、如何推出新产品。
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3、新产品的采用与扩散 （1）新产品的采用过程 ①认识阶段。认识新产品,学会使用新产品,掌握新产品功能。 ②说服阶段。说明新产品具有以下特性：
品牌。 ? 例：宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：“飘柔”、
“海飞丝”和 “潘婷”。 ? 例：美国通用汽车公司的汽车分别使用卡迪拉克(Cadillac)、
别克(Buick)和雪佛莱(Chevrolet)。
卡迪拉克 (Cadillac)
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别克 (Buick)
雪佛莱 (Chevrolet)
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3.案例分析：
24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店
韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差， 当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel) 后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内 放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员 很快满足了他的要求。
来的产品。 ④仿制产品：仿他人产品生产出来的产品。 －－小心侵权!!!
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2、新产品开发的程序
（1）新产品构思
? 方法:①产品属性排列法。--改良某一属性。
? 例:奶粉,热开水溶饮→冷开水溶饮(南山奶粉)
?
②强行关系法。--不同产品的强行结合。
? 例:写字台与衣柜→组合家具 束腰连衣短裙→可口可乐瓶(罗特)
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（2）成长期市场营销策略
? ①改善产品品质。 ? ②寻找新的细分市场。 ? ③改变产品宣传的重点。 ? ④适时调低价格。
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（3）成熟期市场营销策略
①调整市场。 ②调整产品。 ③调整市场营销组合。
（4）衰退期市场营销策略
①维持(继续)策略。 ②集中(筛选）策略。 ③收缩策略。 ④放策笨略。
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3、品牌建设中的其他问题
? 品牌建设的长期性 ? 品牌不同发展阶段的重点不同 ? 从多角度诠释品牌★
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三、产品生命周期策略
1、产品生命周期阶段
◆产品的生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经 过成长、成熟阶段，最终到衰退被市场淘汰为止所经过 的时间。
◆产品的生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期和衰 退期四个阶段。
?
③多角分析法。--某一重要因素的改变。
? 例:有线电熨斗→无线电熨斗(松下)
?
④聚会激励创新法。
?
⑤征求意见法。
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（2）筛选构思。
? 标准:①市场成功条件。
?
②企业内部条件。
?
wk.baidu.com
③销售条件。
?
④获利条件。
（3）产品概念的形成与测试。
? ①用文字、图象、模型等构建产品概念。
? ②测试消费者对产品概念的接受度。
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收入 利润
成长期
引入期
成熟期
收入曲线
利润曲线
衰退期
时间
1.引入期(m＜0,m↑) 2.成长期(m＞0,m↑) 3.成熟期(m→max) 4.衰退期(m＞0,m↓)
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2、产品生命周期策略
（1）引入期市场营销策略 ? ①快速取脂策略：高价高促销费用。 ? ②慢速取脂策略：高价低促销费用。 ? ③快速渗透策略：低价高促销费用。 ? ④慢速渗透策略：低价低促销费用。
第五讲 产品策略
留住顾客的最好方法是持续地计算怎样 使他们失去的较少而获得的较多。
——菲利浦·科特勒
本讲主要内容： ?产品的基本概念及其营销启示 ?品牌决策 ?产品生命周期策略 ?新产品开发策略
引言： 市场营销组合理论的发展
4P理论 ?Product (产品) ?Price (定价) ?Place (分销) ?Promotion (促销)
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一、产品的基本概念及其营销启示
1.产品概念 ? 它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、
经验、事件、信息和创意等不可见的内容。它是一系 列物理特性、心理特征、服务特征和想象特征的集合， 它能够给消费者带来利益和价值，满足消费者的需求。 ? 产品的五个层次（见下页图）
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? 例2：会员卡（金卡、银卡、普通会员卡） ? 例3：飞机座位（头等舱、经济舱)
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产品分类：不同类别需要与之相适应的营销组合策略 1、按照产品的耐用性和有形性:
? 非耐用品 ? 购买方便 ? 低价格 ? 大量广告、宣传
? 耐用品 ? 人员推销 ? 服务 ? 较高利润 ? 售后保证