海南国际旅游岛营销策划案

海南国际旅游岛营

销策划案

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海南国际旅游岛营销策划案

一、背景

去年是海南建省创办经济特区二十周年,经过20年的探索、开拓与发展,海南经济得到了飞速的发展,特别是确立了以旅游业为龙头的产业结构群。海南省政府正式向国务院申请设立”海南国际旅游岛试验区”。3月5日,国务院办公厅以<关于支持海南省发展旅游业有关问题的函>原则同意海南建设国际旅游岛。4月25日,海南省政府在海口市举行了建设海南”国际旅游岛”的新闻发布会,海南省旅游局局长宣读了<海南国际旅游岛建设行动计划>,根据行动计划,海南旅游业将全面与国际接轨。

结合<海南国际旅游岛建设行动计划>,我们能够得出”国际旅游岛”的一般含义是指在特定的岛屿区域内,以扩大旅游业开放为重点,对外实行以”免签证、零关税、放航权”为主要特点的旅游开放政策,推进旅游服务的国际化进程,以成为具有特色和极具影响的国际旅游度假胜地。综观当今国际旅游业界,类似于国际旅游岛的旅游天堂不胜枚举,如:美国的夏威夷群岛,印度尼西亚的巴厘岛,泰国的普吉岛,太平洋的斐济、瓦图阿努,印度洋的马尔代夫群岛,甚至新加坡,都是依托海岛优势,大力发展国际旅游业,最终形成各具鲜明特色的旅游度假胜地。海南国际旅游岛将成为国际旅游业的新星。

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二．市场分析

1、海南旅游靠低端的观光产品主打市场,是没有竞争力的,也不可能实现理想的经营效益。长期以来,海南作为中国惟一的热带海岛度假旅游胜地,其”生态岛、健康岛、度假岛、欢乐岛”等等知名度、美誉度越来越高,可是,在现实的旅游市场上,几乎所有的旅行社推海南旅游的主打产品却只是迎合低端客源层的观光游产品,在市场上越来越不具有优势和核心竞争力,只能满足低端的观光客的需求,而国内外旅游市场上,观光产品的竞争异常激烈,价格(团费)很难上得去。

海南岛远离祖国大陆,对于全国大部分地区游客而言,海南岛是其远程出游目的地,交通成本(机票)在团费中必然占一大部分,因而相对于低端游客来说,参团游海南是其奢侈的消费行为。海南与其它地区的低交通成本观光产品竞争必定处于劣势,在交通成本压不下来的情况下,海南旅行社要抢到客源往往在地接团费上往下压,势必造成团费越来越走低。

按照比较优势理论和市场营销学的竞争导向性原则,海南旅游必须充分发挥自身拥有全国垄断性、独一无二的、世界少有的、一流的热带海岛度假旅游资源的优势,以一流的度假旅游产品参与市场竞争,启动国内外高中端客源市场,使高中端游客尽管花了较高的交通成本但能很好地体验海南、享受海南,感觉”值”,从而为海南

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带来较高的旅游收入。这样运行下去,也能给低端的观光游市场起到”示范”、”拉高”的作用,从而带动低端观光产品和低端客源层逐步走高。

2、国内外旅游客源市场竞争日益白热化。海南是单一的海岛型旅游目的地,全省人口仅800万,其中农业人口占80%,经济欠发达,以至岛内旅行社在外地组团社面前因为只能接团、不能输出客源而缺乏议价能力。至今,中国已经开放64个国家和地区作为中国公民的旅游目的地,许多国家以及港澳地区采取一系列的促销措施吸引中国游客,各省也纷纷加大旅游宣传投入。竞争的结果使国内外旅游目的地的接团价格迅速下降。海南许多旅行社受实力所限在没有独立开发产品能力或开发旅游产品又难以得到价格保护的情况下,为了保证客源量,不断降价成为促销同质的观光游产品的基本手段,最后形成海南旅游产品形象价格为”零团费”或”负团费”的经营模式。

3、岛内旅游要素结构失衡、旅游市场管理不到位的状况难以迅速扭转。海南省经济和旅游还都处于向市场经济过渡的转型阶段,市场经济所必须的政府法规、行业规则、人们自觉依法和按照经济规律办事的观念、现有法规得以有效执行的必要监管手段等都不完善。与此同时,一些在经济转型期政府和部门所必须承担的统一管理的责任,被当做”开放”而提前”放开”了。这种情况导致旅行社蜂拥而起,曾经一度达到上千家。尽管近几年名义上逐渐将旅行社

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压缩到如今的158家,但被砍掉的旅行社却以”黑社”、承包或挂靠部门的形式继续独立经营。同样,海南省旅游汽车、住宿客房和低水平重复建设的观光点、购物点无序增加,供过于求,形成岛内旅游接待企业不断削价抢客的土壤。受”大旅游、大产业、小管理”的体制所限,旅游主管部门对此情况无权调控,有心无力;有些市县政府地方保护、各自为政、有关部门或职责不明,或管理不到位,导致旅游市场的供求矛盾越来越深。

4、高票价的低档观光点和老乡包厢欺诈购物的高回扣成为”填坑”团的支撑。沿海南岛东线高速公路两旁,星罗棋布着一批低投入、低水平并重复建设的观光点,受地方政府和物价部门或”保护”或睁一只眼闭一只眼,其门票价格比国家4A级景区门票还要高的情况长期存在;仅”野人谷”就达到6家,其门票100多元,回扣也100多。一些地区的老乡包厢欺诈购物行为屡禁不止,它们提供的高额回扣成为”填坑”团最有力的支撑,也借此手段抢到了大量客源。这种状况导致海南旅游出现”劣币驱逐良币”的现象,以至一些较好的投资大、有特色的景区和合法的购物店,要么不得不采取相似的办法来参与恶性竞争,要么等待倒闭。这种情况败坏了海南旅游行业的风气,也使导游和旅游车司机卷入”赌”团的漩涡之中。更使游客的权益受到很大损害,海南旅游美誉度每况愈下,来琼游客越来越低端化。事实上,在”零团费”和”负团费”这种模式中,游客在海南并没有少花钱,只是她们花了钱没能体验到真正代表海南形象和特色的旅

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