我国动漫产业链存在的问题与对策

摘要：通过分析动漫产业发展地巨大前景和我国动漫产业与世界动漫产业强国之间的巨大差距，剖析我国动漫产业发展存在的问题，寻找解决相关问题的具体办法和对策。关键词：动漫产业；动漫产业链；动漫发展问题；对策

我国动漫产业链存在的问题与对策

肖

昕

（重庆邮电大学网络社会发展问题研究中心，

重庆

400065）

基金项目：重庆市人文社会科学重点研究项目———“网络研究与网络动漫发展研究”（项目编号：K2008－96）的研究成果之一。作者简介：肖昕，重庆邮电大学网络社会发展问题研究中心副教授，主要研究方向：计算机动画。

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动漫产业链存在的主要问题

1．1

我国动漫产业链错位与断裂

我国动漫产业发展缓慢的原因之一，是没有形

成协同发展的产业链。中国动漫行业一向被纳入公益事业而缺乏产业运营意识，没有形成良性产业循环。动漫产业运作的真正成功在于对其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配。在国外，动漫生产—播出—衍生产品开发—收益—再生产，是一个完整的产业循环链。正是这条产业链弥补了动漫产业投资大，回收慢的缺点，从而将漫画、动画、游戏三者紧密联系。先漫后动，模式灵活，投入既小，又能较大程度操作终端。相比之下，中国的动漫作品多注重教育意义，对于相关的动漫衍生产品开发力度不够，致使我国动漫产业链断裂，缺乏赢利模式，动漫产业尚未进人可持续性发展阶段。

衡量一部动漫作品的成功，不仅在于电视或电影收视率上的成功，更主要的是能否将卡通形象作为一个品牌进行开发和经营其衍生产品。由于目前中国动漫业还没有形成这样的产业链模式，动漫片在中国市场形成了一个怪圈：投资人担心动画节目不能盈利而不愿投资或者放弃扩大再投入；各级电视台抱怨动漫片数量少、质量次，却又不情愿掏钱购片、购国产片；企业怕亏本，不敢贸然参与动漫衍生产品的开发和生产。

1．2播放管制机制的制约，动漫播放平台受到限制，播放渠道不畅

而在欧美市场，动画片生产出来就可以直接进

行播出版权的商业运作并从中获利。我国影视播出是国家统管的行业，动画片获得进入统管资格后，还得缴纳一定的费用，才能进入播出渠道。另外，由于电视台对动画播出渠道的行业垄断，致使很多动

画片生产出来后难以播出。播出渠道不畅是我国动画产业发展的致命的制度缺陷，造成了动画产业链的断裂。现行的播出渠道导致动画不能在第一时间内获利，并导致动画第二阶段衍生产品无法及时跟上。进而对动画产业产生消极影响：动画播出不明确，无法提高动画产业源头的动画制作商的生产积极性，使动画发展缺乏内部动力，影响动画投资人的扩大再生产的投资欲望，进而影响动画产业规模经营的实现。在削弱了动画投入的同时，加上产业效率的缺乏，使管理者的行为无序，其结果往往难以预期，这种情况下，使动画产业发展需要投入相当成本的新的技术及新的经营模式也缺乏预期，而且动画产业链下游的动画衍生环节因此得不到上游资源的支持，这些制度造成的消极因素严重阻碍了动画产业的发展。

1．3国家对动画产业缺乏具体政策扶持

虽然在2004年，国家广电总局向全国印发《关

于发展我国影视动画产业的若干意见》，2006年4月，国务院转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出力争5到10年使我国动漫产业的创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。另外，国家广电总局与文化产业司在节目播出环节上也出台了不少优惠政策，但在整个动画产业上，仍无相关具体优惠政策，特别是对民营资本来说。目前制作经营国产动画片要交

5％的营业税、1％的附加税，同时还要交30％的企业

所得税，申请开办一家动画公司必须有注册资金

300万元［1］。这使民间资本进入动画业的壁垒相对

较高，降低了产业投资的活跃度，同时使本来就很难赚钱的国产动画公司面临巨大经营压力。然而，其他行业都可以受到金融业的支持，而动画业很少

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Science ＆Technology and Economy 2009Vol．22No．2

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能得到这种支持，尤其在动画制作方面。我国动漫产业的发展亟需国家产业政策的扶持和多方位资金的开发投入。

1．4动漫交易市场不成熟，销售人才缺乏，销售渠道不畅

目前全国大小动漫展不少，但由于我国动漫产

业才起步，产业链尚未形成，大多数动漫展仅限于最终消费，以产品贸易、版权交易、形象授权等为核心的动漫产业交易市场平台尚待培育。动漫产品缺乏交易平台，动漫产品定价、发展融资困难。动漫产业要实现与资本的对接，需要一个公开、透明、持续的市场交易平台，从而实现动漫创意的产业化。

另外，尽管现在我国有400多所大专院校开设动漫专业，但没有一所学校开设动漫策划、营销方面的专业，培养这方面的人才。由于动漫策划、营销方面的人才缺失，导致国内大部分的动画片制作之后，没有后续的相关产品，造成了巨大的损失。发达国家有着十分完备的销售网络，支持着经营者和消费者。只有在现有的销售渠道上建立更有效快捷的动漫产品销售渠道，逐渐从现有的渠道上分离、形成动漫制品的专有通路，保证在第一时间内使动漫制品从制作者手中传递到消费者手中，使得这一产品的消费能够顺利持久地进行，才能巩固动漫制品在消费者心目中的地位，才能培育出市场，才能让动漫生产企业专心从事动漫生产，才能实现产业化的良性循环。

1．5品牌经营能力较弱，缺乏独创的、拥有自主版权的动漫“明星”

目前，我国本土动画生产机构中真正有独立创

作、制作能力的，只有中央电视台动画部、上海美术电影制片厂和民营的湖南三辰、上海的今日动画等为数不多的几家机构，其他绝大多数动画制作公司是加工企业，承担动画外包的业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片作加工，没有自己的品牌作品，更不用说具有国际影响力的品牌作品。众所周知，品牌竞争是现代市场竞争的主要手段，可谓“得品牌者得天下”。例如生产一个在美国售价9美元的芭比娃娃，自己只能拿到35美分的加工费，绝大部分利润被外资拿走［2］。市场调查显示，国内青少年喜爱的动漫作品中，国产原创动漫只占11％，国内动漫市场份额大部分被国外产品占领。国内动漫原创能力有待形成，对于尚属起步阶段的中国动漫产业，为应付激烈国际竞争，实施品牌化战略，扶持部分有实力和潜力的动漫企业发展壮大乃明智之举。

1．6消费群体定位狭窄，导致“供需”失衡

中国的动漫消费面定位狭窄，长期以来，动漫节

目等同于少儿节目，动漫内容与形式都相对单薄和孱弱，呈现出极端“低幼化”的特点。把动漫消费者定位于低幼群体，是国内动漫界的长期固守的观念。而成人市场长期被忽视，事实上，成年人是一个巨大且尚未得到开发的市场，具有极大的潜力，重视成年人市场对动漫产业来说至关重要。据有关部门统计，日本全年漫画书刊销量为35亿多册，占全部书刊销量的45％。漫画读者的年龄结构是从幼儿到40岁左右的中年人［3］。而中国动画企业制作的多数作品观众定位还是12岁以下，这直接导致国内动画市场财富的巨大流失。一份调查显示，我国动漫人群的实际年龄从6岁至60岁不等，其中核心受众的年龄是

10岁至35岁。如此算来，当前尚未被国内动漫产业发掘的这部分20岁至35岁群体大约有近3亿人，占据了整个需求主体的60％。而中国动漫产业的发

展却恰恰忽略了这一点。

1．7知识产权保护不力，盗版严重

根据国际经验，动漫的主要经济收入来自动漫

产品的衍生产品。然而在我国，知识产权保护是致命伤。国内音乐、影像市场，因为盗版猖獗而日渐萎缩，动画影片的肖像权，也常因仿冒而权益受损，所以在知识产权保障不力的情况下，从业者不但无法得到应有报酬，更有可能血本无归，因此，很难说服玩具、文具等厂商高价取得授权。这也是动漫产业发展时所需关注的一个重要问题。湖南三辰集团的科普动画《蓝猫淘气3000问》，其“蓝猫”头像就被严重盗版侵权。据初步统计，盗版者所攫取的利润约为正版经营者的9倍。

1．8投资单一，运作模式不畅

在我国，动漫投资方单一，从动漫策划、动漫制

作、动漫市场推广及相关衍生产品授权与开发，多为单一企业来完成，这加大了动漫投资风险，也不符合现代企业分工需要。在日本，动漫投资主要来自四个方面：玩具商、出版商、播出机构和动画制作者。这四方面的投资者只要有一方投资动画片，往往会吸引各方投资者加盟制作。日本的产业链是这样形成的：动画片制作之初，玩具商就已经清晰地知道这部动画片的玩具价值，出版商知晓了图书出版价值，播出机构已经知晓播出这部动画片后会带来什么回报，而动画片制作部门也知道了动画制作过程中应注意的问题。服装商、文具商、饰品商的价值也已全部清楚。这

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