大客户的开发.ppt

不是卖东西,而是帮客户买东西
四.有备而战 因为惰性，而常忘了老祖宗的 教训......，兵法家告诉了我们什 么？
最好的表现，都是有准备的， 在与客户交手的关键时刻，展 现最佳的关键动作。
——Lewis Shen
1. 基本思维:
四.有备而战---- 没有产品可以通吃市场。 销售的效率，首先是要选对客户，将有限的资源及时 间投放（在关一键点上）。 我对客户 主观的销售成败受诸多客观条件的成熟度所影响，
提供需求解决方案
策略=满足需求的方法
2）客户各层多元需求之初步分析
二. 有备而战 不只从产品角度了解需求，要从“人性”的角度分析需求及动机。
首先要跳开本位，融入客户情境，站在客户的位置和角度才能了
解其需求(二。 )—策环境压略与计划
力
解决问题 （逃离痛苦）
我们 创造价值 （追求快乐）
生 存 压 力
注意事项: – 不要掉入以上特殊状况的陷阱 – 第一时间百分百卖感觉,而不要开始销售或自我辩护 –明确拜访目的,纵使没有成功,至少带回客户想法并创造下次拜访
的机会
(2)如何探访需求
目的: – 引导客户思考问题,发表其想法 –掌握取客得户信明任确后需,才求有机会获得真实需求
方法: 以关心的提问了解与你商品相关的客户现况
利益导向（另一次销售） 建立信任和安心 与关系资源互利
我喜欢且看重你吗？
二、业务拜访步 建立沟通
创造信任
我愿意与你沟通吗？ 你能为我（个人）及我的情况带来
什么价值？
探访需求
骤 你关心和理解我的需求吗?
值得告诉你我的问题吗?
提供治疗方案 促成及异议处理
真的能患者的解决问题并为我创造 价值吗? 患者具体的适应症，使用方法，禁 忌症，使用后可能出现的状况
电话、传真、E-MAIL、 亲笔信...... 研讨会、餐会、演讲会、协会...... 关系：介绍、创造邀约机会......
安排约会
（3）技巧：
电话预约技巧
选择打电话的时间和时机 准备好见面的理由（客户利益导向） 准备好回答三个问题，答后即约时间 精简明确的电话沟通
找关系或下层引见的技巧
应选择适当时机切入。 应有明确的市场定位及客户筛选机制，不要使销售
代表盲目征战市场，除燃烧资源外，涂增团队挫折 感。 销售需要营销（Marketing）的支持。
市场细分(STP),先选定目标市场
2. 客户分类及筛 1)目标市场机会评估: 医院规模，患者门诊量及住院量，消费水平 选方法 是否值得投入?
这是目前最佳选择吗? 是不是选用的时候? 有没有风险?
二、业务拜访步 骤 2.按业务拜访步骤规划你的
拜访
可能一次,也可能分数次完 成 每一步骤都需详细规划及准 备
关键技巧如何建立
（1）信任：
目的: 方法:
二、业务拜访步 – 建立良好第一印象 – 引导双向沟通意愿 – 取得信任 骤 – 职业化形象与行为
一. 销售的思维层次 1. 思维层次
卖产品（刺激感觉） 卖需求（满足需求）
卖价值（创造价值）
关系本质：
2.客户的核价心值 感 觉 决策点：
安心
销售之始：
信任
一种持续创造及维持感觉的过程
理念
感受
3.关键时刻的关
键动作
关键时刻呈现关键动作
1.创造信任、安心、价值的感觉 2.在销售流程中往前推一步 3.让事情发生改变：NO--YES
大客户的开发与维护
1
提纲
一：销售思维与心态研讨 二：有备而战 三：销售技巧的关键点 四：大客户管理
销售思维与心态研讨
什么层次的思维，展现什么层次的行为。要提升销售功 力之前，先将思维提升一个层次。 销售是个驾御人性与做人的艺术。销售能力是一种心态 的修炼和技巧的持续练功所积累而成的。
——Lewis Shen
2. 决策模式分析——拟定销售计划
二. 有备而战 （1）计划源自于客户决策模式，有效计划在于寻找最佳切入点，提升销售效率， 降低销售风险。 （2）在还没有清楚客户个人在决策中扮演的角色之前，不宜开始轻举妄动
(二)—策略与计划 （3）决策模式分析原则：
区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策的影响力 了解授权架构（直接探测及间接查访） 了解决策流程及其瓶颈 发觉潜在抗拒力量（受害者？） 了解最终决策者的周围潜在影响力 分析部门间的彼此利害关系 选定潜在内部销售员 潜在黑马及渔翁得利者？
<
价值或代价
32
注意事项: 感受到信任后才开始提问 先从简单易答之问题开始 不要先入为主，以开放式问题提问 对错、好坏、代价和价值都尽量由客户自己说出 当客户表达时，表现积极性倾听，并善用认同、肯定及赞美。 鼓励客户多说 将整个提问和探访融入沟通中，不要有质问的感觉 问题要有逻辑，不要跳来跳去，引起客户厌烦 尽量将客户之价值和代价量化
探测客户价值观（价格导向或价值导向） 从客户情境中寻找可创造价值之差异化特色
34
（4）促成与异议处理
成交技巧
侦测购买讯号
重述客户价值
建议行动 （试探成交）
显示高度兴趣与认同 提出异议 显示焦虑（面对决策风险） 自我合理化 如果（客户问题）能因（解决方案）而 得到（客户价值）
综合先前讨论，此（解决方案）确实能 解决（客户问题），得到（客户价值）
为了及早实现（客户价值），我建议我 们进行（下一步骤）
36
异议处理流程
为 什 么 (Why)
感谢及尊重客户 异议 澄清异议及背后 顾虑
同理及认同异议
探询客户期望
假设性解决（IF）
N
客户接受?
Y
解释或解决
将负面转换成正面 不知你指的是那方面？ 为什么会有这种感觉？ 很多人有相同的看法…… 我可以理解…… 反问客户需求和期望
如果我们能解决XXX，是不是可 以进行（一下步骤）
(2)人际资源与商业素质的积累
人际关系是重要的无形资产 关系代表一种资源及机会
3. 一种“心智活动”的锻炼
二，销售人员之 (1)个人情商的培养 情绪与压力管理能力 核心心态 延迟满足感，谋定而后动 精确，将资源放在刀口上
(2)智慧与修为的粹炼
宽广和全局的视野 尝尽生命百态 禅与哲思的培养
以中立开放式问题探询客户对现况的感觉/满意度
询问客户对目前问题的期望
引导客户思考问题所可能带来 的后果或代价
引导客户预估解决后所可能 得到的价值
31
探访需求提问架构
大方向掌握客户现况和情境
探询客户感受, 引导
客户自己说出 问题和
需求
引导客户思考,将问 题扩大化,严重化
直到客户感受到......
价格或成本
1. 产品服务销售
理念价值观销售
三. 总结—大客 以客户感受为中心，创造感觉
客户价值观导向
户销售的思维转 2. 大客户销售 伙伴关系建立 换 策略性经营大客户
客户关系管理
3. 商品的提供
创造综效价值
规划持续性双赢模式
善用双方优势,资源互补
4. 推销式销售
顾问式销售
善用资源协助客户创造价值的顾问
假设性解决：如果客户价值目标确可达 到，什么时候可以开始（下一步骤）
35
异议处理程序
原则是首先要尽量在第一时间挖掘客户所有或真实的顾虑，并确定这些顾虑在解 决后即可以成交，再进行解释或提出解决方案。 有些异议是面对决策压力和风险时的一些借口，有些是背后有真正的动机，因此 不急着马上解释，待确定其为真正的顾虑后，再进行处理。 不见得每个异议都可以得到解决，当第一需求得不到满足时，去挖掘第二需求， 再把第二需求之价值和重要性扩大化，严重化。
2. 为了有效突破冷漠或拒绝，寻找最适切入点， 即早与客户产生共鸣。出发前一定要有所准备。
3. 关键的准备事项：
自己的职业化形象和精神面貌 引发共鸣的开场白 激发客户注意力和好奇的拜访目的 对客户问题精简有力的答案 刺激客户开口的提问方式 支持论述的文件与数据（即时抽出，不需再找）
四. 有备而战（四）—访前准备
信守承诺,积累客户对你的信用
降低客户决策风险的感觉
3)价值:
4.如何以关键动 掌握客户各层多无需求,创造多元价值
将附加价值及差异点量化为客户价值或代价
作创造感觉 持续将有形无形效益可视化,强化“认知价值”
在最急迫时提供服务,化危为机
没有价值，就没有关系
1. 正面心态
二.销售人员之核 (1)没有问题,就没有商机 每个产品都有问题(面对现实) 心心态 商机是来自于能够克服别人所无法克服的问题 不是卖最好的产品, 而是卖最适的产品 (2)没有拒绝,就没有销售 拒绝和挫折是销售生涯的一部份 最大差异是将“NO”转化为“YES” 因为有拒绝，才会留下更多的机会给你 (3)没有需求，就没有价值 只有客户需要时，才有机会创造更高价值 客户最急迫时，也是最能展现价值的时候
(2)客户成熟度评估: 医师的处方习惯，与代表关系的建立 是否开始切入?
(3)竞争条件评估: 与竞争对手的建立 是否值得竞争?
将客户按优先顺序分类管理
1. 需求分析—拟定销售策略
(1) 策略源自于客户需求,要投入及切入客户之前首先进行客户需求的初步分
二. 有备而战 析,然后规划出初步的解决方案及其卖点。 个人需求/动机分析（优先顺序 (二)—策略与计划 满足客户需求
安排约会
1. 安排约会是业务拜访的第一关。整体而言,它的机 会对大家是均等的，每个陌生拜访都要经过这一 关。
2. 基本可由三方面强化： 勤+创意+技巧
（1）勤：整理好客户名单及追踪表，不断 以各种媒介主动接触，碰触愈多，得 到的机会也就会愈高。
（2）创意：发挥创意，不断以新的（但 有格调的）方式尝试。
– 开场白,引发沟通,获得共鸣
– 拜访目的,抓住客户注意及好奇 – 准备好精简有力的亮点/卖点
– 准备好探访需求之问题
沟通原则: – 融入其境,与客户共舞 – 敌明我暗,多听多问少说,以逸待劳,寻找切入点
二、业务拜访步骤
特殊状况处理技巧: – 当客户冷漠或拒绝时 –当客户请你留下资料,先看后谈时 –当客户问及价格等细节时 –当客户提出负面批评时 –当客户推委至下层时
(4)成功者找方法，失败者找借口
销售过程，层层关卡，可以是借口，也可以找方法..
二.销售人员之核
心心态 收集信息 接触
突破客户的冷漠和拒绝
挖掘各层多元需求/动机 渗透决策层的关系
处理客户不同异议
化解客户疑虑 成交
二.销售人员之核 2. 一种积累过程 (1)销售不只是工作，是个人实力与身价的积累 心心态 对人性的深入体验 做人技巧的磨练 个人影响力及魅力的提升
决策分析关键技巧演练
二. 有备而战 学会与各层及各部门人员沟通，产生共鸣，建立信任 (二)—策略与计划
学会探询决策模式/授权程度
学会检测对方之决策影响力
学会善用非决策者引出决策者
学会以客Hale Waihona Puke Baidu利益导向切入，探索客户内部信息，培养内线
四. 有备而战（四）—访前准备
1. 新客户业务拜访最重要的一关是见面的第一印 象及前面的几分钟。
37
关键异议处理技巧演练
客户认为“价格太贵了” 客户“听说你们质量不是很好” 客户抱怨服务不到位 客户说“没跟你们合作过，不放心” 客户对公司有成见：“说一套,做一套” 客户说:“这件事我无法完全做决定” 客户提出一些不合理要求
38
价格异议处理：从价格旋涡引导到价值或代价 认同客户在价格方面的需求
(1)信任:
4.如何以关键动 自信自重,以帮客户创造价值为销售目标 作创造感觉 以客户为中心,融入其境,获得共鸣
专业形象,展现自我管理能力 注重细节,创造差异化的效益
没有信任就没有销售
(2)安心:
4.如何以关键动 避免给予客户“不确定”的感觉
有凭有据,以数据及文件说话
作创造感觉 一致性与标准化之服务
33
（3）如何提供解决方案
目的： 让客户了解方案全貌 让客户体会到方案的价值 使客户相信方案证实可行
原则： 信息精简包装，以条列式表现（信息三阶包装：功效/特性/利益） 针对客户明确需求，不是全部的特性 尽量以客户化语言，而非口头语言表达特性 务必将特色转换为客户价值 以数据化之成功案例及事实，支持你的论述
4. 从客户的角度，准备好三个问题的精简答案
我为什么要花时间见你？ 你们提供什么(对我有价值的服务)？ 你有什么特别？(与其他人有什么差异)？
5. 准备好激发客户开口的提问：
客户正在关心和烦恼的问题 与客户思维层次同一水平的问题 隐含潜在利益的问题 中立开放式问题
销售技巧
销售，成也细节、败也细节，它不只是技巧，是一 种需要不断修炼的功夫 销售有一定的章法，即融得愈入贴得愈近，则了解 的需求愈深，创造的价值愈高，赢的机会也就愈大。