场营销管理哲学及其贯彻

第八章目标市场营销战略

学时：

本章重点：

掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。

领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。

明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。

明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。

一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”。因此,对营销者来说，建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的。战略属于市场营销课程里面的核心内容，定位理论属于市场营销史上最成功的理论。它具有承前启后的作用。营销中前面的内容是为目标市场选择服务的，而定位又决定了营销策略的选择。它在于建立一种思想，告诉营销者如何去发现消费者仍没有被满足的需求，以及这种机会是否能带来成功。它的目标是建立产品在目标市场中的独特位置，包括品牌和企业形象。

在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（），目标化（）和市场定位（），即实行“”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。所谓有所不为才能有所为。这是一个明智的选择。首先，是需求的差异性。所谓“龙生九种，各个不同”，何况是以亿计算的人？其次，是企业能力的有限性。无论什么资源都不是无限量供应的，企业管理地艺术在于用有限博取极大的成功。最后，是竞争的激烈性。目标营销是有效的避免激烈竞争的武器。目标营销的境界就是大家虽然都在一个市场上，但各有一片天地，看似竞争，实是共生。

所谓目标营销（）,是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。目标营销需要经过三个主要步骤：

1.识别市场细分变量和细分市场，并对细分市场进行描述。这就是通过前面几章学习的内容，从顾客需求出发，对宏观环境、微观环境、消费者行为等进行调研和论证，然后运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。

2.评估每个细分市场的吸引力，并在这个基础上根据自身的资源和竞争情况选择自己有能力进入的，并能够获取成功的市场作为目标市场。

3.定位。对于目标市场，要明确定位，并采用相适应的传播策略。定位不仅是存在于企业脑袋里面，而是存在于消费者头脑里面的。因此，选择了定位，就要建立和传播相适应的关键特征和利益，使各项营销要素具备和谐统一的要素。例如价格、促销方式、产品质量、渠道模式等，做到让定位市场顾客能很容易的识别和接受。

企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。想象一个橘子，就会帮助你理解“市场细分”的概念。橘子看上去是一个独立的个体，剥掉皮你就会发现，它是由若干个离散的部分组成，每个部分存在于整体中。如果你一瓣一瓣的吃，而不是一口吞掉整个橘子，吃起来就很容易，即不浪费也不脏。而我们的市场也就像一个整体的橘子，所不同的是，橘子的每一瓣，大小、形状、味道都大体相同，但市场中的各个部分在大小、特征方面却是千差万别的。因此，市场营销者根据一些标准，或者说是变量，来定义每个部分的特性。没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，

企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。

案例：花旗银行

花旗银行的目标市场锁定在消费金融市场，根据总裁里德所撰写的著名海滩备忘录( )中清楚阐述有关他对于发展消费金融的观点与计划：认为消费金融市场的重要性日增。当消费者生活水平和生活质量提升的同时，对消费金融产品就会产生强烈的需求，而新技术的进步也将会对经济发展与法律制度及架构产生重大影响。因而强调对家庭单元提供高质量服务，即重视消费金融市场，而非发展花旗银行传统上认为重要的企业放款。

所以早在1970 年代开始，花旗银行即渐渐重视消费金融业务，在当时仍以企业业务导向的年代，社会普遍尚无此种观念，消费金融产品的推出的确是一种创举。经过这二十多年来在全球财务领域中的消费金融业务的革新与努力，花旗已达到无可比拟的地理范围。消费金融事业业务范围遍及全球100个国家。消费金融事业的获利成为花旗银行主要获利来源，且比重年年增加。

花旗银行将业务目标全球化的原因是其认为银行业必须全球化才能有成长，由于消费者行为全世界都类似，对不同的消费者提供一致性的产品，使得花旗能够快速打开消费金融市场缘故，达到全球化目标。所以当花旗银行在某一国家或新市场中推出成功新产品时，则可以依此方法仿效在其它国家或新市场中。目标客户群锁定在富裕且高价值的客户

花旗在新兴市场锁定的客户群为富裕阶层、高价值且年轻勇于尝试新渠道的客户，以最领先的科技与营销手段，服务于少数经选择的客户。该行的目标为抓住正在成长中的中高阶层消费者，利用他们年轻、正在累积财富、愿意尝试新科技、愿意使用信用额度的特质，以扩展市场。

收费淘汰收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量

差别服务

价格策略低效益客户：高收费高效益客户：低收费

产品策略20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍渠道策略互联网，同时农、工、建战略联盟

一、市场细分

很多人认为市场细分是如今营销领域的战略核心概念，自贸易产生之初，市场细分背后的基本理念就已存在。直到20世纪50年代，这一理念才被学术界正式提出。市场细分的一般概念最早由德文尔·史密斯于1956年提出。但在更早之前，人们就已经学会了将市场分块，并针对不同性质的市场进行商业活动。

在美国，亨利·福特曾经说过：“顾客可以选择任何颜色的车，只要是黑色的。”在20世纪初期，福特公司之生产一种款式的汽车。与此相反，通用汽车公司的艾尔弗雷德·斯隆则提出：“针对任何价格水平和任何用途的汽车。”到20世纪20年代，通用超越了福特。