广告中的歧义句运用与分析

关于广告中的歧义效果分析

李天宇广告班1220085

一、歧义与广告语言

歧义就是一句话可以有两种以上不同的理解。歧义一般是由下面几种情况引起和形

成。歧义是一种语言使用中所产生的语义理解分歧的现象。一提到歧义，人们首先想到的

是如何避免因为歧义表达的意思含糊不清，容易引起别人的误解。但是，凡存在的现象就,必有其合理性。（）在其《修辞哲学》中指出，和过去的修辞学不同，现Richards I.A.1936代修辞并不认为歧义是语言的一种缺陷，而认为是语言力量的一种不可避免的结果。①有

人就有意利用歧义含糊不清、模棱两可的特点，将其巧用妙应用于广告中。

广告语言中的歧义现象研究目前已经取得了不少成果，多数研究者都肯定了歧义在广

告语言中的积极作用。歧义已成为广告创作的最常用手段之一。而且很多经典的广告语，

都是用歧义手段来创作的。这些有歧义的广告语流传很广，传播效果极佳。它们往往是创

作者故意设计的。其歧义往往是积极的。然而，有些广告语中的歧义却是广告设计者始料

未及，而产生于传播过程中，即受众对广告语言意义的曲解。这种歧义往往是消极的。本

文的积极与消极，是从传播效果的角度而言，传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了

预期传播效果的，就是积极的歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。对于积极歧义和消极歧义的界定，还有与此不同的说法。（钱毅在《广

告语言中歧义的表达效果分析》一文中道：“消极歧义的歧义内容则往往有损社会公德不,利于群众身心健康更有甚者，有黄色嫌疑。这种广告，除了迎合极少数人的低级趣味外，,很难达到预期的宣传目的。”）②不管积极与消极，从创作的角度而言，歧义已成为一种手

段，而从接收的角度而言，现在的广告中，歧义广告语已经大行其道，如何正确理解广告

中的歧义，已成为人们生活中的一件大事。所以说，不管对歧义广告语言的态度是肯定还

是否定，它已经广泛存在。人们要做的就是更加深入地研究它们，让它们更好地为大众服

务。

歧义是很好的广告语创作手段，排斥当然是不可取的，观望也并不见得高明。所以，

创作者要更加积极地利用歧义手段创作更多经典的广告，接受者也要展开想象的翅膀，积

极领略歧义广告语言的魅力，同时更好的进行消费活动。．

在街道上或者电视广告中，经常能看到这样利用广告歧义巧妙地起到宣传广告的广告

语，比如：

深发展银行的那个只想和你深发展啊……”“人类失去联想，世界将会怎样？

天才第一步，雀氏纸尿裤

胃必治1234

轻薄（）专家BO

荣昌肛泰

我是主角你是谁

美国王治郅，中国治痔王

泻停封

一面护牙，一面护龈，两面真好。

你四大叔来了

三辉卖疯了

梦里寻他千百度

明天的明天，你还会送我水晶之恋吗？

原来生活可以更美的

六神有主，一家无忧

健康的你，幸福的家~~

大宝，天天见~

百事可乐

谁用谁闪亮

英特尔，强劲电脑的心

我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦

一滴珍视明，两眼真是明

连通（联通）世界，赢在中国

伯爵（）咖啡，嚼着吃的咖啡jiao

等等

歧义广告语言的传播效果分析

二、歧义广告的传播效果

广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为

③，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信的影响息带来的一切影响和结果，这种结果可能是广告所期望的方向，也可能和广告传播者的目标相左，既可能是积极的，也可能是消极的。

广告传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面来考量。接收

，即受众对广告所传递）accept，即广告信息被受众所获得；接受（(receive)．的信息不仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加以认可。与之对应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收度，没有接收度，接受度便无从谈起。

而影响歧义广告语言传播接收度与接受度的因素有三：广告本身，受众心

理，传播媒介。

（一）广告本身与传播效果

广告内容真实可信1.

广告要想有良好的传播效果，首先，广告所陈述的内容必须真实可信，即

能够客观真实地传达出产品信息，合理有效地引导消费。如果广告语言中存在虚假性的成分，那么广告传播的接收度越高，其接受度反而会越低。因为假的

真不了，一旦真相大白，受众的厌恶情绪将会更加激烈。歧义广告语言尤其如此。信息失真的广告从一定意义上说就属于虚假广告。虚假广告也许会有很好的接收度，但它是不会有很好的接受度的，即使有也只是暂时的，所以它也就不会有很好的传播效果。因为信息失真而影响传播效果的例子很多，而最有名的莫过于欧典地板了：

(1)“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心和5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。”

其实，欧典的营销人员对木地板市场还是认真研究了一番的，他们准确捕

2”的户外广告，还元/m捉到了一些中国金领消费者的需求。无论显赫的“2008是“欧典地板，真正的船甲板”的品质诉求，以及“创建于1903年”、“行销全球80多个国家”等诸多品牌内涵方面的“建设”，都在不同程度上满足了中国金领消费者对奢华以及差异化的追求。特别是连续三次、六年使用“3·15”标志的光环，更让消费者趋之若鹜。但最终，中央电视台“3·15”晚会向全国消费者揭露，号称行销全球80多个国家，源自德国，有百年历史的欧典地板的德国总部根本不存在。同时，欧典地板还存在其他一些严重欺诈消费者的行为。在“3·15”期间，欧典地板不断遭受全国各地多位消费者的投诉。客观上讲，欧典地板的品质确实是相当不错的，但由于广告宣传上的弥天大谎，让其形象一落千丈，市场份额急剧下降，一个地板业昔日的骄子就此陨落了。这就是广告信息不真实所带来的恶果。

上面的例子是就一般广告而言，歧义广告语要取得良好的传播效果当然也

无例外的要遵循真实的原则。有一类歧义广告很有研究价值，那就是那些打折广告，买N送N广告。经过调查，发现现在有很多这样的广告。而其中很多都是以歧义为幌子，吸引受众眼球。这些广告也应属于虚假广告之列。（其实，像文中所说的打折广告和买N送N的广告，有些也可能是合情合理的夸张，究竟是合情合理的夸张还是属于虚假，其界定比较复杂，限于篇幅和精力以及论文的主要方向，此处不做赘述，可另立题目做一些后续研究。）其手段就是先取得一定的接收度，用大量的接收度换取较好的接受度。前面说过，虚假广告可能取得好的接收度，但其接受度不会好，但是像这种打折广告，买N送N广告有其特殊性。这种广告多见于一些即时性服务业，超市卖场，其特点是产品或服务的销售主要以接收度为依托，而在接受层面，广告所要促销的多是日常用品或常规服务，交易方式多为“一手交钱一手交货（包括服务）”。这种广告利用了消费者的“小便宜”心理，消费者大多希望“物超所值”，而实际情况却并非消费者所想的那样。对于这种日常消费，即使知道了广告信息不实，消费者却不可能因此而不进行。即使是没有想象中的便宜，却也不会比原本价格贵。可以说这种广告是在用歧义手段故意传播模糊信息迷惑消费者，而最终达到很可观的销售效果。从这个意义上讲，这种广告语言的传播效果也还是差强人意的。也许有人会说商家这样做虽然能取得不错的眼前利益，其长期利益会受到损害，因为这种做法违背了诚信原则，在诚信日益重要的今天，违背诚信原则的行为无疑是自取灭亡。这一考量无疑是相当正确的。不过上述情况现在是见怪不怪，几乎可以说谁和那种广告较真谁就是在跟自己过不去。而且，其实大家这种广告见得多了，一眼就能看出有些广告的“诱人之处”是不可能的。不过人都有好奇心，即使知道不可能也要一探究竟，即使明知是忽悠也要想弄清楚是怎么个忽悠法。所以对这种“软”的虚假广告，受众大多是一骂置之甚或