品牌塑造及公关传播方案(PPT29页)
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专访一篇：选择五家左右媒体进行会后专访。
公关活动建议（二）
借助奥运，提升品牌形象
活动目的：配合2004年奥运会主题，采取有效的形式，举办与奥运有关的公关活动，可 以达到以较低的成本获得较高的宣传回报。因为奥运会正是举国关注的重大事件，唯有 实力雄厚的企业才能借助奥运进行宣传。同时，奥运会也是最佳的展示企业公益形象的 最好时刻。
品牌内涵与口号举例：
公关活动建议（一）
张国立携手xx共庆企业10年辉煌
活动目的：以xx成立10年辉煌为契机，借助张国立的明星形象宣传造势，将 张国立作为xx形象代言人的角色用足，突出品牌内涵，展现企业风采，传播 品牌形象，扩大品牌影响力。
活动形式：建议在北京以新闻发布会的形式，邀请张国立出席会议，同时邀 请各地经销商，与40家以上的新闻媒体记者见面，会后安排记者专访。借助 此次活动，帮助xx与中央及各区域主要媒体建立起良好的关系。为今后在适 当的时候推出媒体联谊会和举办各种公关活动，以及当市场上出现不利公司 事件时，随时可以得到重要媒体的强势支持。 活动时间：建议利用春节前的有效时机举办，可以达到最广泛宣传的效果。 配合公关活动的稿件： 新闻稿一篇：通发
传播主题一：塑造xx根深叶茂的企业形象
导入期
传播主题投放规划
传播主题二：以服务主题突出xx品牌特点
成长期
传播主题投放规划
传播主题三：疏而有秩，蓄势待发
成熟期
传播主题投放规划
传播主题四：站在金字塔的顶端上
升华期
第四部分：<建议篇>
品牌内涵与活动建议
品牌内涵创建的意义
· 品牌内涵与企业口号不同 · 品牌内涵赋予产品独特的价值取向 · 品牌内涵使应该给消费者选择该品牌的有效理由 · 品牌内涵使品牌与市场上其它品牌区隔开来，形成自己独特鲜明 的买点
活动形式：奥运公关一般投入都非常大，而且对于奥运标识和相关宣传的运用，国际和 国家奥委会也有非常严格的规定。一般情况下难以参与，而且奥运赞助商招标时间已经 过去两年，机会并不多。因此，我们必须抓住奥运前后进行宣传，体现xx关注民族振兴 的民族品牌形象。参与形式可以通过赞助某些运动队、赞助领奖服装、奥运金牌队员或 者参赛队员等等。例如在奥运赛前赛后，举办具有一定规模的欢送仪式（或者选择部分 相关省份，分别举行），对山东及部分省市获得金牌的运动员，给予一定数量的现金奖 励等等形式，借势奥运打造形象。
Xx服装品牌年度
品牌塑造及公关传播方案
唯智行传播机构联盟
索引
前言：
国际公关潮流的几个趋势
请注意：是消费者在改变
营销领袖艾·里斯在2002年出版引起了巨大的反响的《广告的 衰落和公共关系的崛起》一书 。宝洁公司采用了该书的建议， 产生了15%的知晓率以及价值2300万的有效前期零售额。宝 洁能够确定其中的33%直接与公共关系有关。
活动时间：最好在奥运会开始之前举办。因为奥运成绩出来后，各公司都会争相举办相 关活动。
配合公关活动的稿件：多篇
公关活动建议（三）
借助团中央、妇联等中央部门举办活动提高企业形象
活动主题：建议利用团中央、全国妇联等机构，策划并参 与这些部门举办的大型全国性的活动，通过赞助服装和部 分费用的形式，达到提升品牌、实施有效的政府公关的效 果。 活动内容：集体婚礼、赞助全国十佳青年评选、青年企业 家评选和全国十佳女企业家/经理人评选等等。 配合公关活动的稿件：多篇
原纺材料出口
贴牌出口
形成一定的国际品牌影响力
市场同质化
品种花色单一
多品种多花色
品牌
顾客服务 整合营销
品牌同质化
如何在同质化市场和品牌环境中实现差异化？
服装业品牌建设五大误区
1、把品牌与名牌混 为一谈，将知名度与 美誉度混为一谈
5、品牌传播蜻蜓 点水，没有深入挖 掘内涵并与品牌文 化建立联系。
同质化怪圈
浪潮服务器
明基 明基扫描仪
吉利控股集团 吉利汽车
北京市建都850周年 新闻传播暨庆典活动
江苏海四达集团 四达农用车
康泉集团 电热水器
鲁花集团息收集 制定整体策划 过硬的执行能力 全面的传播跟踪
第一部分：<市场篇>
服装行业及市场背景分析
服装业第二次洗牌时刻来临
广告的世界
现在：
以消费者为导向
媒体变化 国际性立体传播系统 突发性传播方式 有规划的传播 告知式 以沟通为主的互动传播
公关的天下
唯智行传播机构联盟简介
唯智行传播机构联盟是由北京唯智行企业顾问有限公司、北京诚智 合力公关策划有限公司、北京欧马广告有限公司组成的以策划为龙头， 集企业策划、公关策划、传播服务、广告服务于一体的新型公关传播 机构。联盟致力于提供专业化的市场研究、品牌策划、市场推广、营 销策划、公关传播和广告服务，为客户全力打造优异的公共形象，实 现市场拓展和品牌价值的最大化。联盟下设市场研究部、客户部、策 划撰稿部、公关媒介部、广告部等专业化服务部门，公共关系服务能 力覆盖全国。
公司动态
促销层面
服务层面
品牌层面
人物层面
企业层面
公益活动
传播规划的四个阶段
导入期 成长期 成熟期 升华期
目标：掀起促销 目标：通过名人 目标：以公益形
高潮
带动名牌
象促动成熟品牌
要点：以新闻传 播为主，迅速以 消息、报道充分 占有媒体版面， 让目标消费群在 最短的时间内， 对xx产生有效印 象。
要点：以综述类 稿件，通过对设 计师特拉纳先生 的包装来提高xx 品质内涵，通过 对王总的包装， 传播现代型企业 形象。
公关活动建议（四）
一朝拥有，终身体贴
活动目的：为了延续xx在企业形象上一贯的终身服务形象，建议企业 策划举办体现xx特色服务的专项公关活动，与企业形象保持一脉相承 的风格，以突出xx的品牌特点，以服务打造品牌差异，使企业避免落 入业内同质化竞争的陷阱。 活动内容：如通过发放VIP会员卡、重礼寻找与xx同生日的消费者等 类似活动，树立xx一朝拥有，终身“体贴”的服务特色。这类活动可 能在市场活动比较密集的今天可以取得较大的轰动效果，并在活动过 程中不断提升xx品牌知名度、美誉度和忠诚度。 配合公关活动的稿件：多篇，全国范围内通发。
要点：着力在品 牌和企业层面提 升形象，以综述 稿件对xx企业形 象进行进一步的 提升，确立xx作 为成熟企业在国 内的地位。
目标：面向国际 的崭新品牌形象
要点：通过前一 个阶段的宣传， xx在本阶段对整 个服装行业进行 总结，同时突出 xx国际化企业的 形象，为下一个 阶段的传播打下 基础。
传播主题投放规划
通过整合传播，迅速扩大企业知名度
Xx服装品牌内涵的创建
我们的品牌内涵是什么？
• 睿智 • 有内涵 • 富贵而又亲切 • 成熟男人的风度 • 成功男人的气质
• 真维斯：有心有翼，飞吧 • 班尼路：自然健康 • 左丹奴：高贵格调
第三部分：<传播篇>
Xx服装品牌传播思路
以宣传促动销售，以品牌带动市场
机构联盟长期专业从事国内媒体研究和跟踪分析市场动向，凭借良 好的信誉、执着的进取精神和非凡的创造能力迅速成长，连续取得骄人 的成绩，深受客户的信任和赞赏。
北京唯智行企业 顾问有限公司
北京诚智合力 公关策划有限公司
北京欧马广告 有限公司
我们服务的客户
长城计算机集团 长城掌上通 实达集团 实达网络 实达软件
谢 谢！
xx服装品牌SWOT分析
通过分析，我们总结出的对策
❖ 通过有效的市场传播迅速扩大品牌知名度 ❖ 创建易于传播的品牌口号，赋予产品品牌内涵 ❖ 深挖企业内涵广泛传播，塑造一流企业形象 ❖ 深挖品牌代言人价值，用足明星效应 ❖ 通过渠道，整合客户资源，巩固顾客忠诚度 ❖ 通过包装企业领导人、带动品牌和企业知名度提升
2、把VI视觉形象等 同于品牌形象。缺少 理念识别（MI）和行 为识别（BI）要素。 没有品牌文化及核心 理念。
4、缺少有效的传播规 划和品牌规划，在市 场传播中难以实现整 合传播的有效势力。
3、缺少明确的形象 定位和消费群定位， 没有深入挖掘品牌差 异化。
第二部分：<品牌篇>
xx服装品牌 市场竞争力分析
——援引自《哈佛商业评论》
艾·里斯认为：以公关为导向的整合营销，可以 以30％的成本，得到其它营销方式130%的收获。
品牌传播的发展
过 去40年来，广告、促销、
直效行销和公共关系以及其他 形式的行销传播逐渐演变成复 杂繁琐的产业。在极短的时间 内，发生惊人的改变：
过去：
以厂家为主导 以宣传为手段 以知名度为要素以传播量为目的 以促销为常态 以广告打天下
公关活动建议（二）
借助奥运，提升品牌形象
活动目的：配合2004年奥运会主题，采取有效的形式，举办与奥运有关的公关活动，可 以达到以较低的成本获得较高的宣传回报。因为奥运会正是举国关注的重大事件，唯有 实力雄厚的企业才能借助奥运进行宣传。同时，奥运会也是最佳的展示企业公益形象的 最好时刻。
品牌内涵与口号举例：
公关活动建议（一）
张国立携手xx共庆企业10年辉煌
活动目的：以xx成立10年辉煌为契机，借助张国立的明星形象宣传造势，将 张国立作为xx形象代言人的角色用足，突出品牌内涵，展现企业风采，传播 品牌形象，扩大品牌影响力。
活动形式：建议在北京以新闻发布会的形式，邀请张国立出席会议，同时邀 请各地经销商，与40家以上的新闻媒体记者见面，会后安排记者专访。借助 此次活动，帮助xx与中央及各区域主要媒体建立起良好的关系。为今后在适 当的时候推出媒体联谊会和举办各种公关活动，以及当市场上出现不利公司 事件时，随时可以得到重要媒体的强势支持。 活动时间：建议利用春节前的有效时机举办，可以达到最广泛宣传的效果。 配合公关活动的稿件： 新闻稿一篇：通发
传播主题一：塑造xx根深叶茂的企业形象
导入期
传播主题投放规划
传播主题二：以服务主题突出xx品牌特点
成长期
传播主题投放规划
传播主题三：疏而有秩，蓄势待发
成熟期
传播主题投放规划
传播主题四：站在金字塔的顶端上
升华期
第四部分：<建议篇>
品牌内涵与活动建议
品牌内涵创建的意义
· 品牌内涵与企业口号不同 · 品牌内涵赋予产品独特的价值取向 · 品牌内涵使应该给消费者选择该品牌的有效理由 · 品牌内涵使品牌与市场上其它品牌区隔开来，形成自己独特鲜明 的买点
活动形式：奥运公关一般投入都非常大，而且对于奥运标识和相关宣传的运用，国际和 国家奥委会也有非常严格的规定。一般情况下难以参与，而且奥运赞助商招标时间已经 过去两年，机会并不多。因此，我们必须抓住奥运前后进行宣传，体现xx关注民族振兴 的民族品牌形象。参与形式可以通过赞助某些运动队、赞助领奖服装、奥运金牌队员或 者参赛队员等等。例如在奥运赛前赛后，举办具有一定规模的欢送仪式（或者选择部分 相关省份，分别举行），对山东及部分省市获得金牌的运动员，给予一定数量的现金奖 励等等形式，借势奥运打造形象。
Xx服装品牌年度
品牌塑造及公关传播方案
唯智行传播机构联盟
索引
前言：
国际公关潮流的几个趋势
请注意：是消费者在改变
营销领袖艾·里斯在2002年出版引起了巨大的反响的《广告的 衰落和公共关系的崛起》一书 。宝洁公司采用了该书的建议， 产生了15%的知晓率以及价值2300万的有效前期零售额。宝 洁能够确定其中的33%直接与公共关系有关。
活动时间：最好在奥运会开始之前举办。因为奥运成绩出来后，各公司都会争相举办相 关活动。
配合公关活动的稿件：多篇
公关活动建议（三）
借助团中央、妇联等中央部门举办活动提高企业形象
活动主题：建议利用团中央、全国妇联等机构，策划并参 与这些部门举办的大型全国性的活动，通过赞助服装和部 分费用的形式，达到提升品牌、实施有效的政府公关的效 果。 活动内容：集体婚礼、赞助全国十佳青年评选、青年企业 家评选和全国十佳女企业家/经理人评选等等。 配合公关活动的稿件：多篇
原纺材料出口
贴牌出口
形成一定的国际品牌影响力
市场同质化
品种花色单一
多品种多花色
品牌
顾客服务 整合营销
品牌同质化
如何在同质化市场和品牌环境中实现差异化？
服装业品牌建设五大误区
1、把品牌与名牌混 为一谈，将知名度与 美誉度混为一谈
5、品牌传播蜻蜓 点水，没有深入挖 掘内涵并与品牌文 化建立联系。
同质化怪圈
浪潮服务器
明基 明基扫描仪
吉利控股集团 吉利汽车
北京市建都850周年 新闻传播暨庆典活动
江苏海四达集团 四达农用车
康泉集团 电热水器
鲁花集团息收集 制定整体策划 过硬的执行能力 全面的传播跟踪
第一部分：<市场篇>
服装行业及市场背景分析
服装业第二次洗牌时刻来临
广告的世界
现在：
以消费者为导向
媒体变化 国际性立体传播系统 突发性传播方式 有规划的传播 告知式 以沟通为主的互动传播
公关的天下
唯智行传播机构联盟简介
唯智行传播机构联盟是由北京唯智行企业顾问有限公司、北京诚智 合力公关策划有限公司、北京欧马广告有限公司组成的以策划为龙头， 集企业策划、公关策划、传播服务、广告服务于一体的新型公关传播 机构。联盟致力于提供专业化的市场研究、品牌策划、市场推广、营 销策划、公关传播和广告服务，为客户全力打造优异的公共形象，实 现市场拓展和品牌价值的最大化。联盟下设市场研究部、客户部、策 划撰稿部、公关媒介部、广告部等专业化服务部门，公共关系服务能 力覆盖全国。
公司动态
促销层面
服务层面
品牌层面
人物层面
企业层面
公益活动
传播规划的四个阶段
导入期 成长期 成熟期 升华期
目标：掀起促销 目标：通过名人 目标：以公益形
高潮
带动名牌
象促动成熟品牌
要点：以新闻传 播为主，迅速以 消息、报道充分 占有媒体版面， 让目标消费群在 最短的时间内， 对xx产生有效印 象。
要点：以综述类 稿件，通过对设 计师特拉纳先生 的包装来提高xx 品质内涵，通过 对王总的包装， 传播现代型企业 形象。
公关活动建议（四）
一朝拥有，终身体贴
活动目的：为了延续xx在企业形象上一贯的终身服务形象，建议企业 策划举办体现xx特色服务的专项公关活动，与企业形象保持一脉相承 的风格，以突出xx的品牌特点，以服务打造品牌差异，使企业避免落 入业内同质化竞争的陷阱。 活动内容：如通过发放VIP会员卡、重礼寻找与xx同生日的消费者等 类似活动，树立xx一朝拥有，终身“体贴”的服务特色。这类活动可 能在市场活动比较密集的今天可以取得较大的轰动效果，并在活动过 程中不断提升xx品牌知名度、美誉度和忠诚度。 配合公关活动的稿件：多篇，全国范围内通发。
要点：着力在品 牌和企业层面提 升形象，以综述 稿件对xx企业形 象进行进一步的 提升，确立xx作 为成熟企业在国 内的地位。
目标：面向国际 的崭新品牌形象
要点：通过前一 个阶段的宣传， xx在本阶段对整 个服装行业进行 总结，同时突出 xx国际化企业的 形象，为下一个 阶段的传播打下 基础。
传播主题投放规划
通过整合传播，迅速扩大企业知名度
Xx服装品牌内涵的创建
我们的品牌内涵是什么？
• 睿智 • 有内涵 • 富贵而又亲切 • 成熟男人的风度 • 成功男人的气质
• 真维斯：有心有翼，飞吧 • 班尼路：自然健康 • 左丹奴：高贵格调
第三部分：<传播篇>
Xx服装品牌传播思路
以宣传促动销售，以品牌带动市场
机构联盟长期专业从事国内媒体研究和跟踪分析市场动向，凭借良 好的信誉、执着的进取精神和非凡的创造能力迅速成长，连续取得骄人 的成绩，深受客户的信任和赞赏。
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北京诚智合力 公关策划有限公司
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xx服装品牌SWOT分析
通过分析，我们总结出的对策
❖ 通过有效的市场传播迅速扩大品牌知名度 ❖ 创建易于传播的品牌口号，赋予产品品牌内涵 ❖ 深挖企业内涵广泛传播，塑造一流企业形象 ❖ 深挖品牌代言人价值，用足明星效应 ❖ 通过渠道，整合客户资源，巩固顾客忠诚度 ❖ 通过包装企业领导人、带动品牌和企业知名度提升
2、把VI视觉形象等 同于品牌形象。缺少 理念识别（MI）和行 为识别（BI）要素。 没有品牌文化及核心 理念。
4、缺少有效的传播规 划和品牌规划，在市 场传播中难以实现整 合传播的有效势力。
3、缺少明确的形象 定位和消费群定位， 没有深入挖掘品牌差 异化。
第二部分：<品牌篇>
xx服装品牌 市场竞争力分析
——援引自《哈佛商业评论》
艾·里斯认为：以公关为导向的整合营销，可以 以30％的成本，得到其它营销方式130%的收获。
品牌传播的发展
过 去40年来，广告、促销、
直效行销和公共关系以及其他 形式的行销传播逐渐演变成复 杂繁琐的产业。在极短的时间 内，发生惊人的改变：
过去：
以厂家为主导 以宣传为手段 以知名度为要素以传播量为目的 以促销为常态 以广告打天下