体育服务营销3

体育服务营销
上海体育学院 经济管理学院 刘 兵 教授
第三章 体育服务企业中的现代客户服务理念
第一节 第二节 第三节 市场营销发展的阶段
体育服务企业优质服务的意义
体育服务企业正确的服务理念与准则
第四节
本章小结
我们从别人的发明中享受了很大的利益 ，我们也应该乐于有机会以我们的任何一种 发明为别人服务；而这种事我们应该自愿的 和慷慨地去做。 ——本杰明· 富兰克林（美国）
从当时体育发展的角度看，体育用品十分单一，由于“军国民”教育的需求
，市场上的体育消费品往往会以军用品来代替，典型的如“解放牌”运动鞋，实际 上就是军用球鞋，那个年代根本不存在体育服务的意识，自然也就没有体育服务营 销的概念一说。
一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来
（二）电视广告发展到中期（上世纪90年代） 1. 因为电视广告，企业加快了新产品的推出，增强了社会对企业和企业产品的认
一、优质服务对体育服务企业发展的意义
体育服务类企业为什么需要优质的服务，可以从四个方面来说明： （三）对顾客理解的加深 体育服务业是伴随中国整个服务产业发展而发展的。越来越多的体育服务企业认识到 ，顾客对体育服务产品的接受程度是与体育类服务企业对顾客的理解和认识提高成正比的 。我国经济的快速发展促进了中国老百姓对体育健身与体育休闲的认识。 作为休闲的重要组成部分，体育旅游消费快速增长，广大体育旅游爱好者或去观摩赛 事、或去休闲健身、或去运动游憩。正是基于对顾客理解的加深，目前，像北京、上海等 城市的旅行社已经开设体育旅游事业部，满足社会对体育旅游发展的要求。当然，对顾客 需求理解的加强，也在迫使体育企业提升对顾客需求的认知，特别是在社会网络日益发达 的今天，挖掘顾客需求，对体育企业的发展来说，任重道远。 （四）优质服务具有经济意义 优质服务具有经济意义是不言而喻的，是企业争取客户、赢得市场的必备手段。什么 样的服务才叫优质服务？首先，应站在客户的视角上探讨问题，只有分析清楚谁是我们的 客户，至少把握住了正确的方向，先要做正确的事情，才是正确的去做事情；其次，优质 服务一定是伴随着附加值的提供而产生的，这种附加值是基于笑容、产品增值和客户难忘 于一体的。优质服务的经济意义最终表现为企业拥有广大的忠诚客户群。
康的职业。把健康和快乐带给别人的同时自己也获得了健康和快 乐。”ED对于健身私人教练的理解已经远远超出了一份职业的概念 。在从事私人教练的职业生涯中，ED为客人提供了超过 25000节课 程，训练过的客人范围很广，有奥林匹克运动员，孩子、伤者、孕 妇、残障人士年龄跨度在5～92岁之间。 “如果想判断一位私人教练是否够专业，那么你应该带上你的朋 友一起去找他，看看教练为您制订的健身方案和为您朋友的制订的 有多少不同。”ED非常注重健身方案的个性化，他认为，有针对性 才会有效果。“私人教练的价值最终体现在个性化方案和贴身指导 以及长期的关注。”ED说，一个专业的健身教练不仅仅是在上课的 一个小时在为顾客服务，还要长期跟进，关注顾客的日常生活中的 运动、饮食以及身体机能的变化，及时调整运动方案，不仅要因人 而异，还要因情况而异。
二、市场营销发展的四个阶段
（一）生产观念阶段 该阶段是说明产品处于市场早期，完全没有竞争，企业产品处于市场的垄断地位， 在这个阶段，企业是“皇帝的女儿不愁嫁”，产品再多，依然不会存在销售问题。企业 的发展处在生产观念之中，企业发展的目的就是多生产，满足市场的强烈需求。这个阶 段，服务营销的意识难以形成，服务营销的基础不存在。 （二）产品观念阶段 该阶段说明产品发展处于市场发展的初中期，这个时期企业同类产品已经开始有些 竞争，但总体来说竞争意识不强，产品质量成了这个时期最主要的竞争力。正所谓“酒 香不怕巷子深”，只要拥有好的质量，便能在市场上立足。因而企业高度重视产品质量 ，这个时候企业生产最主要的目的是围绕质量转。产品质量的好坏成了这一时期决定企 业竞争力的关键要素。 （三）推销观念阶段 产品的质量竞争随着时间的发展总会趋于平衡。就像现在的体育服装品牌李宁、安 踏、361度等，谁比谁的质量更好，是非常难以区分的一个问题。在这样的情况下，依 靠产品质量的竞争显然意义不大，企业所考虑的是如何创造销售的渠道，正所谓“好货 还要勤吆喝”。尽管李宁品牌已经在不断的勤吆喝了，但处在推销观念阶段的李宁品牌 显然还是难以适应市场的发展要求。在体育用品激烈竞争的年代里，各大体育品牌都在 思考“路在何方”？
一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来
（三）电视广告发展到今天（进入21世纪以后）
电视广告发展到今天，几乎所有有能力的企业把电视广告当作推出新产品和宣传企 业产品的最优途径。主要原因表现在以下几个方面：
1. 电视受众群体的不断增加。进入21世纪后，电视已经成为人们生活必不可少
的家庭娱乐设施，电视机不仅更新换代快，电视节目也在不断的推陈出新。据南方网娱 乐频道调查，2002年我国4岁以上电视观众总数就达到了11.15亿，占4岁以上全国人口 的93.9%。可见，电视在中国百姓生活中的重要地位。正是因为电视节目的不断丰富， 各省电视台的对电视观众市场的竞相争夺，为产品广告提供了巨大的发展空间，各行各 业纷纷利用电视这个载体进行广告宣传，电视广告真正成为企业产品宣传的阵地，这个 时候，不是要不要打广告的问题，而是怎样设计广告变得尤为重要。
企业的生产，这样就造成企业数量少，而生产同类产品的企业更少，造成企业和企 业生产的产品本身形成事实上的垄断，由于产品在市场上的唯一性，因而广告市场 就难以形成，加Baidu Nhomakorabea当时条件下，电视机并没有普及，广告本身的效应很小。
2. 市场规模小。市场规模是由产品数量和产品生产企业的数量来决定的。由于上
世纪七、八十年代，产品数量和消费需求均受到社会经济发展的限制，中国老百姓 仍处在温饱线及以下的状态，市场主要以提供生活必需品为主，市场容量和规模与 当时所处的社会经济发展条件相一致的。
2. 电视广告持久播放的时段和时间成为衡量企业品牌的重要传播工具。进入21
世纪以后，企业利用广告推出产品已经成为一种共识，但产品能不能在电视广告的黄金 时段进行播放，以及能不能较长时间的持续播放，同时还能够在国内其他电视台同步播 放，对企业的资本能力提出了挑战。这个时候可以看出，企业投放广告的目的不仅在于 让广大老百姓去认识产品，同时还在于企业能够长期巩固市场地位。企业资本的实力就 成为企业品牌形象的重要构成内容。
知。电视广告发展到中期，电视成为众多企业宣传产品的重要路径。广告与电视的结缘 不仅让企业的产品被社会所认知，同时电视也因为广告收入的增多丰富了电视内容，提 升了电视频道的知名度。
2. 因为电视广告，市场竞争快速提升。在产品通过电视广告得到社会认知的同
时，产品竞争也开始加剧。同类产品在电视广告上竞相宣传，打破了原有产品的市场垄 断地位，“酒香不怕巷子深”的企业传统生产理念受到了巨大冲击，迫使传统的企业生 产除了保持产品质量以外，也不得不借助社会宣传媒体来进行产品吆喝。
3. 产品单一。产品的丰富程度必然受到消费者需求的提升。尽管从经济总量上，
可以看出社会消费水平明显增长，但这种增长仍然是在贫穷基础上的增长，只要温 饱没有解决，不会对产品的内容产生实质性的改变。因此，产品单一是上世纪九十 年代前的主旋律。
一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来
（一）电视广告发展初期（上世纪80年代） 从电视广告社会认识的层面上，也可以看出存在两个方面的问题：
第二节 体育服务企业优质服务的意义
一
优质服务对体育服务企业发展的意义
二
优质服务与劣质服务对体育企业的影响
一、 优质服务对体育服务企业发展的意义
总体来说，国内客户服务产业的发展存在着以下几个方面的问题： （1）硬件的完善不能弥补软件的缺陷，客户服务人员素质低下影响企业客户服务 工作 ； （2）服务人员缺乏服务意识和敬业精神 ； （3）企业各部门之间缺乏沟通协调，导致服务效率下降 ； （4）客户服务人员缺乏专业的服务技巧，不会服务。 上述问题的发生，是因为这个时代把尊重顾客放到了一个非常重要的地位上来。 我们以前所理解的顾客含义，就是“卖给他东西的那个人”，那个年代唯有产品和技 术是重要的，顾客的重要性没有提到意识上来。今天我们对客户的理解，使得优质的 服务具有很重要的战略意义。现在很多企业谈服务，不再是谈第三产业的微笑服务， 不是一般产品的售后服务，服务已经变成了一种战略，所谓的企业服务战略，就是企 业所有的运营，从组织架构的设计到产品的开发，到整个运营的系统，到每一个环节 和每一个流程，都是紧紧围绕一个核心去经营，这个核心就是客户满意。企业要反复 想，经常想，我们这样做，客户会满意吗？
一是企业认识的问题。几乎在当时所有的垄断企业认为，自身的产品是不需要 进行广告的，因为市场的供给远远小于需求，企业不可能拿出成本去做广告； 二是社会百姓的认识问题。当时中国百姓的价值观几乎认为，广告产品是与低 劣产品相伴随的，一件好的产品根本不需要去打广告。正是这两种认识交叠在一起 ，广告发展初期的产品广告作用没有得到应有的发挥。
第一节 市场营销发展的阶段
一
由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来
二
市场营销发展的四个阶段
一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来
（一）电视广告发展初期（上世纪80年代）
电视广告发展初期，企业、市场与产品的关系存在以下几个特点：
1. 企业数量少。改革开放前期，我国几乎没有民营企业，所有产品大多来自国有
二、市场营销发展的四个阶段
（四）服务营销观念阶段 基于产品思考的上述三个营销阶段，实际上忽略了一个极其重要的发展理念，那 就是对人的服务营销观念还处在一个初级的阶段。现代社会的发展恰恰是因为看到了 人的重要性，才推动了社会管理进程。当产品垄断被打破、质量和品牌产生了平衡、 价格战又无法继续的时候，怎样去发现企业发展的蓝海，不仅是产品发展的一个命题 ，也是社会发展的一个重要命题。这样就为基于顾客满意，以赢得忠诚客户为目标的 服务营销观念创造了发展的空间。 从上述市场营销发展的四个阶 段可以看出，现代企业要尽量减少 对生产什么产品的思考，而要增加 对顾客需求的理解；减少对于如何 定价的思考，增加如何去为顾客节 约成本；减少讨论如何进行促销， 增加与顾客沟通与交流的时间；减 少所谓的分销渠道，而要增加顾客 购买的便捷性。
一、优质服务对体育服务企业发展的意义
体育服务类企业为什么需要优质的服务，可以从四个方面来说明： （一）体育服务业快速成长 国家体育事业“十二五”发展规划，明确了体育发展的相关要求，提出了大力发展 体育服务业。随着我国居民可支配收入的快速增长，老百姓有体育健身的强烈需求，如何 满足和提升这一需求，除了政府购买体育服务之外，商业性的体育健身服务就显得尤为重 要，即使是政府购买的体育服务，同样也在强调服务性、专业性和可靠性。在近几年的国 家体育产业专项调查中，体育服务业是体育产业中增长最快的部门。 （二）体育服务业市场竞争的加剧 体育用品、体育销售、体育健身休闲与体育竞赛表演的市场竞争不断加剧。例如体育 健身服务业的竞争日趋激烈，北京、上海和广州等一线城市健身房数量均超过4000家，还 有大大小小的网球场、羽毛球场、高尔夫球场等。 伴随着国民经济的快速增长，老百姓生活水平的提高，对身体健康和休闲娱乐的追求 不再成为时尚的举动，而是逐步成为百姓自觉的一种习惯，如何能够让普通百姓走近商业 性的健身休闲场所，服务的差异化越来越成为竞争主要的手段。
私人教练，做美丽健康的传播者
私人健身教练是为健身爱好者提供一对一的健身指导者。他们针对每个客户 不同的身体状况，制订和执行个性化健身方案以达到顾客的目的。私人教练还必 须长期关注自己客户的健康状况和生理机能的变化，随时调整运动方案，同时在 执行方案的过程中负责督促、鼓励和保护客户。 一个好的专业的私人健身教练，首先要有健康的形象和对健身的热爱，此外 还必须具备大量的专业知识和良好的沟通、表达能力。一个专业的私人教练需要 掌握包括解剖学、生理学、营养学以及运动心理学在内的十余门学科。 目前专业的私人健身教练都采用计时收费，健身机构依据私人教练资格不同 收取每小时100元到400元费用。私人教练的月收入在5000元到20000元不等。 Edward 是一位澳大利亚籍的健身专家，他三年前来到深圳并在中航健身会所担任 私教，同时负责对私教的培训工作。此前他在澳大利亚一直致力于健身行业的发 展，拥有3个成功的健身健康产业。创建了澳大利亚最大少儿健身项目 FITKIDS， 该项目目前拥有300多所学校。 说到他的职业，他的描述是：“这是世界上最阳光最健
3. 因为电视广告，社会产品快速丰富。伴随着老百姓生活水平的逐渐改善，企
业产品开发的速度在不断加快，通过电视，认识产品，购买产品成了引导百姓物质生活 消费的一种方式。大部分企业，特别是新办企业，在对产品进行包装与推出时，均把电 视和其他媒体的宣传作为主要渠道。在当时的环境里，企业只要能够在电视媒体上进行 宣传，产品的销售往往不会有问题。