秦池案例分析

秦池两夺标王的经济效益比较 （单位：千万元）
投入广告费 销售收入 用 6.66 95 32 65 利税 22 16
首夺标王 二夺标王
秦池酒厂销售额与广告费用
单位:千万元
年份 1995 1996 1997 1998(1~4月)
销售额 18 95 65 -5(同期)
广告费用 6.666 32 _ _
Fra Baidu bibliotek 首夺标王
成功原因
通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌， 通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了 产品的市场份额 大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品 销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取 决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情 况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径， 甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。 在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王” 中央电视台夺取“ 在中国“泰斗”级的媒介 中央电视台夺取 标王” 秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后， 广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌 地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销 售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个 令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒 厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中 央电视台黄金时间段广告，从而成为令人 眩目的连任二届“标王”。
有关的新闻报道
1996年的12月末，《经济参考报》连续发了4篇系列报道， 其中影响最大的一篇就是《川酒滚滚流秦池》，指出秦池 酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。 1998 年5月，四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的报道，标 题是 《鲁酒几朵金花风光不再》，说的就是秦池、孔府 家、孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告，企业日子不太好过 的事情，文中提了一句，说：“中央电视台广告部主任谭 希松称，秦池夺标时的经营厂长已经离开秦池”。这条小 小的报道随即引起各大媒体的广泛注意。 6月28日,《北京青年报》用一个整版的篇幅报道秦池， 题目是冲击力很强的《秦池模式终结了吗》。
秦池酒业
目录
背景回放 秦池模式介绍 首夺标王成功原因 二夺标王失败原因 秦池发展
背景回放
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐 县酒厂，地处沂蒙山区。 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左 右的县级小型国有企业。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市 场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以 秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4 亿元，员工增至5600人。
秦池模式
简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以 广告为依托，高风险、高回报的经营方式。 秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以 在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境 或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。 秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。 它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。
二夺标王
失败原因
过分依赖广告的作用，而且广告投入比例大 违背了管理经济学原理 失去对市场的关注 广告是一把双刃剑 没有增加相应的配套投入 盲目的规模经济 行业自身影响
企业文化价值观的缺失
战略管理-----缺乏科学性与系统性 品牌管理-----基础配套管理薄弱 决策机制-----经验化和主观化 危机管理-----系统反应迟钝 文化管理-----企业家文化对企业文化的影响