消费者决策风格各因子解释说明

因素一，娱乐导向。

该因子表示消费者在消费决策风格中表现出的是娱乐-
享受维度。

在此维度得分高，说明消费者在平时消费中比较注重购物过程、产品
的娱乐性与享受。

他们购物时会考虑所在的场所、产品能够让自己快乐，让自己
觉得享受而得到放松。

这种类型的消费者平时可能会把消费活动当成是某一周里
必干的活动，因为他们消费的目的是得到快乐、放松，所以他们在消费的场所最
注重的是娱乐性和享受性。

我们也可以知道，享受快乐是一个体验过程，在寻找
或享受快乐的同时，此类型的消费者是不会赶时间追求这些，而是耐心的寻找、
体验。

因素二，新奇-流行导向。

该因子表示消费者在消费决策风格中表现出的是22
新奇-流行维度。

在此维度得分高，说明消费者在平时的消费中注重产品的时尚
性，但是这种时尚性是与新奇性相结合的。

单纯的时尚可能不会引起他们的兴趣，
他们更愿意接触新概念的流行产品，这对他们的吸引力是巨大的。

这种消费风格
是比较独特的，甚至说是小众的，他们的消费理念可能也会与大众有所区别，他
们会注重个性化。

在流行中新奇的产品设计，并非是大众化设计的，是有独特个
性的，此风格的消费者喜欢接触新风格、新事物，他们为了满足自己会不段尝试
各种流行款式，来满足自己新奇感。

新奇-流行导向的消费者会关注时尚的同时，
寻找那些不同寻常、耳目一新的产品。

因素三，品牌-价格导向。

该因子表示消费者在消费决策风格表现出的是品
牌-价格维度。

在此维度得分高，说明消费者在平时的消费中注重产品的品牌，
并且愿意花钱买品牌产品。

从这个维度的题项可以看到，在原量表中的“价格”
因素的题项出现在“品牌”的维度上，形成了一个新的维度。

在我们的现实生活
中，价格确实是一个很重要的因素，在早几十年，中国经济还不发达的时候，价
格可能是影响消费者购买的核心因素，但是随着经济的发展，消费观念发生了很
大的变化，价格还是消费者需要考虑的，但不是决定性因素。

人们在现在的购物
过程中会把价格和其他因素结合起来。

对于本维度，人们在消费的时候，会选择
购买品牌产品，但是他们也愿意出高价钱去买这些品牌产品，他们会认为越好的
品牌产品，它的价格值这个钱，把价格与品牌结合起来考虑。

如果除了价格因素
的其他因素不满足消费者要求的需求，就算价格越低，消费者可能也不会愿意购
买。

品牌-价格消费维度也很好的阐述了消费者的一个消费观念的转变。

因素四，困惑-从众导向。

该因子表示消费者在消费者决策风格表现出的是
困惑-从众维度。

在此维度得分高，说明消费者在平时的消费中会受到很多方面
的信息而难以做出抉择，但他们会参考商品的销售，从而考虑其他消费者的选择。

此维度的消费者在进行消费时，因为接触到的信息太多，不确定去逛哪一个商店、
购买哪一个品牌，这在实际生活中也确实出现过，大量的宣传信息导致我们很难
去选择，此类型的消费者在困惑的时候，会参考各品牌的产品销售量，会参考其
他消费者的消费经验，从而去做选择，购买需要的品牌产品，以此来解决自己的
困惑。

这也可以在消费过程中出现困惑时，做出从众行为。

因素五，冲动导向。

该因子表示消费者在消费决策风格表现出的是冲动维度。

在此维度得分高，说明消费者在平时的消费中会表现出冲动的倾向。

此类型的消
费者在消费前，消费过程中的无计划性，消费结束后都有不同程度后悔感，这是
他们的典型特征。

这些消费者可能也会表现出情绪化，易受购买环境的影响而做
出冲动购物的行为。

在Sproles and Kendall 编写的量表“Impulsive”维度下
的题项“我不会认真地关注花了多少钱”并没有在本研究中出现。

原因可能是此
题项并不符合中国大学生的消费观念和能力，中国的大学生的生活费大部分还是来自父母，
而且中国传统的消费观念，也让大学生在消费时考虑花了多少钱、怎
么样花才值，符合中国大学生消费的特点。

因素六，习惯-品牌忠诚导向。

该因子表示消费者在消费决策风格表现出的
是习惯-品牌忠诚维度。

在此维度得分高，说明消费者在平时的消费中去同一些商店购物、购买的产品也是变化不大，表现出一定的忠诚度。

他们在自己喜欢的产品上会反复购买。

在此类型的消费者还可能是因为经常到某商店购物或购买某一物品形成习惯，不一定是喜欢此物品，只是在平常的消费中养成的习惯，而表现出习惯-品牌忠诚倾向。

他们对品牌的忠诚度是比较高的，不会随意改变自己的喜欢的品牌和购买习惯，他们有自己喜欢的商店和产品品牌。

因素七，购买期望导向。

该因子表示消费者在消费决策风格表现出的是购买
期望维度。

此维度是Sproles and Kendall 编写的量表八个维度中没有出现过的，它是一个新的维度“购买期望”。

此维度表现出的是消费者在购物前的自身的期望，这里的期望不是计划，而是一种平时生活中形成的稳定的观念，消费者对购物行为的努力程度，把购物看成是一件要满足高标准的活动，也是认真对待生活的体现，这确实也体现出了一种气质风格。

这个维度得分高的消费者对生活的态度很认真，而这种态度也渗透到消费过程中来，他们购物时会努力的挑选，对产品的要求和期望也很高。

因素八，质量导向。

该因子表示消费者在消费决策风格表现出的是质量维度。

这个维度是由三个题目组成，三个题目都是来自Sproles and Kendall 编写的量表八个维度的第一个维度“完美-高质量导向”的题目，组成了一个新的维度。

从中国大学生消费的实际角度出发，质量是中国大学生非常注重的一个角度，大部分大学生的经济条件一般，生活费也是来自父母，肯定希望自己买到的产品质量是好的，也是和实际情况相符的。

在此维度得分高的消费者，在消费过程中对产品的质量非常注重，无论他们是否是对产品喜欢，只要他们购买了，一定是对此产品的质量是放心的，也可以看出他们对产品的重视程度。

在本研究中质量维度成为一个单独的维度也是与中国大学生的现实情况相符合的。

归因风格量表采用Peterson等人编制的归因风格问卷。

内在—
外在性主要考查倾向于外部归因还是内部归因，得分越低，越倾向
于内在，得分越高，越倾向于外在；持久暂时性主要是考查倾向于
稳定归因还是不稳定性归因，得分越低越倾向于稳定，得分越高越
倾向于不稳定；可控性—不可控性倾向于考查是可控归因还是不可
控归因，得分越低，越倾向于不可控，得分越高，越倾向于可控。

分
量表的Cronbach α系数在可接受的范围内，总量表的Cronbach α系
数为0.747。