消费者行为学第9章 知觉PPT课件
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• 韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。 比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量 相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察， 从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消 费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减 少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运 用了韦伯定律。
8
第一节 消费者的知觉过程
• 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理 解。
杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动不当 如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大 多数人的注意。 • 信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。给消 费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态 下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。
19
影响注意的个体因素
• 个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不 能直接控制的，这些因素主要
• 需要与动机:当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要
的刺激物会主动地关注。
• 态度:根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。
认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费 者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。
• RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一 位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪 （一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显 示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后， 仍有36%的观众记住了这一品牌。 • 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位 衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告 也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去 了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。
14
Case
• 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美
元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务 的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投 保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻 发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播 台发广告、出小册子等。 • 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务 的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项 活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问 题是很难使受众停下来阅读其内容。”
15
Think
上述案例中的结果出现的原因有可能是 哪些呢。
16
注意的选择性
影响注意的三类因素:
刺激物因素 个体因素 情境因素
17
刺激物因素
• 大小和强度 • 色彩和运动 • 位置 • 隔离与对比 • 格式与信息量
信息超载
18
影响注意的刺激物因素
• 大的刺激物较小的刺激物容易引起注意 • 彩色画面通常较黑白画面更易引起注意 • 具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线 • 物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。
理解
理解是对个体感受 赋予某种意思的过程。 它是由刺激物、个体、 环境特点共同决定的。
http://www.7picture.com/cjyl/zjmh.asp
22
柱 子 时 圆 的 还 是 方 的
Βιβλιοθήκη Baidu23
对刺激物的理解
● 对刺激物的组织与分类 根据格塔式心理学（Gestalt Psychology）理论，人在对刺激物进 行组织的过程中的确遵循一系列原则，其 中很重要的三条原则是：简洁性原则；形、 底原则；完形原则。
第九章 消费者的知觉
感觉与知觉. 展露 、注意 、理解 的含义 知觉和营销策略
1
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总体概述
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2
Think
• 请列出营销人员经常用哪些方法来吸 引目标消费者/观众。
3
开篇案例:
• 适用性水平:人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。虽
然消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障碍， 但企业也可以利用它为营销服务。
20
情境因素
• 情境因素是指环境中除主体刺激物(如 广告或包装)以外的刺激以及因环境导致 的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥 挤的商店内等等。
21
9
展露
• 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时， 我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 • 感觉: 触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、 温度觉、内脏感觉等。
10
续……
• 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。 也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而 回避其他刺激物。
• TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸 Newspaper: 扔掉广告页。
6
感觉对比与感觉适应
绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变 动量。 价格变动。
7
差别阈限与知觉过程
• 德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉 察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是 一个常数（K），即△I/I=K。这就是著名的韦 伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下 是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。
11
讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。 • 怎样提高展露的水平呢？？
12
对策： 选择覆盖面广的媒体:
增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你 的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势
13
注意
当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发 的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。
通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。 • 将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（Isolation）。隔离
有助于吸引注意力 • 刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或
声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意 • 格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复
4
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。
5
感觉与知觉的区别与联系.
感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而 知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属 性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。
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第一节 消费者的知觉过程
• 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理 解。
杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动不当 如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大 多数人的注意。 • 信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。给消 费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态 下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。
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影响注意的个体因素
• 个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不 能直接控制的，这些因素主要
• 需要与动机:当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要
的刺激物会主动地关注。
• 态度:根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。
认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费 者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。
• RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一 位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪 （一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显 示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后， 仍有36%的观众记住了这一品牌。 • 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位 衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告 也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去 了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。
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Case
• 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美
元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务 的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投 保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻 发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播 台发广告、出小册子等。 • 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务 的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项 活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问 题是很难使受众停下来阅读其内容。”
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Think
上述案例中的结果出现的原因有可能是 哪些呢。
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注意的选择性
影响注意的三类因素:
刺激物因素 个体因素 情境因素
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刺激物因素
• 大小和强度 • 色彩和运动 • 位置 • 隔离与对比 • 格式与信息量
信息超载
18
影响注意的刺激物因素
• 大的刺激物较小的刺激物容易引起注意 • 彩色画面通常较黑白画面更易引起注意 • 具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线 • 物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。
理解
理解是对个体感受 赋予某种意思的过程。 它是由刺激物、个体、 环境特点共同决定的。
http://www.7picture.com/cjyl/zjmh.asp
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柱 子 时 圆 的 还 是 方 的
Βιβλιοθήκη Baidu23
对刺激物的理解
● 对刺激物的组织与分类 根据格塔式心理学（Gestalt Psychology）理论，人在对刺激物进 行组织的过程中的确遵循一系列原则，其 中很重要的三条原则是：简洁性原则；形、 底原则；完形原则。
第九章 消费者的知觉
感觉与知觉. 展露 、注意 、理解 的含义 知觉和营销策略
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Think
• 请列出营销人员经常用哪些方法来吸 引目标消费者/观众。
3
开篇案例:
• 适用性水平:人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。虽
然消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障碍， 但企业也可以利用它为营销服务。
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情境因素
• 情境因素是指环境中除主体刺激物(如 广告或包装)以外的刺激以及因环境导致 的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥 挤的商店内等等。
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展露
• 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时， 我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 • 感觉: 触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、 温度觉、内脏感觉等。
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续……
• 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。 也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而 回避其他刺激物。
• TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸 Newspaper: 扔掉广告页。
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感觉对比与感觉适应
绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变 动量。 价格变动。
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差别阈限与知觉过程
• 德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉 察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是 一个常数（K），即△I/I=K。这就是著名的韦 伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下 是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。
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讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。 • 怎样提高展露的水平呢？？
12
对策： 选择覆盖面广的媒体:
增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你 的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势
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注意
当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发 的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。
通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。 • 将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（Isolation）。隔离
有助于吸引注意力 • 刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或
声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意 • 格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复
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结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。
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感觉与知觉的区别与联系.
感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而 知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属 性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。