喜茶品牌战略研究

喜茶的双品牌之路

Contents

☐市场分析——喜茶为什么要推喜小茶？

☐引出问题——喜小茶为什么怪怪的？☐问题分析——喜茶为什么被拖累？

☐提出建议——喜小茶何去何从？

喜茶——灵感之茶喜小茶——饮料工厂

？

◆价格低、料多实惠◆主打鲜奶◆地下商场、复古风

？3高端大气上档次的爸爸平平无奇低层次的儿子

喜茶的双品牌战略

品质、社交占领高端市场

性价比

俘获下沉市场

市场全覆盖→更大利润

4

市场分析

“喜茶为什么要推喜小茶啊?”

☐消费市场-潜力大☐喜茶本身-需发展☐竞争状况-很激烈

容量巨大，接近千亿

增长速度放缓

市场潜力更大

奶茶市场

人口城镇化率15-45岁57.35%

每年购买56.71%每杯均价15.2元

X

X

X

X =

市场空间986亿元

2019比两年前增加了138%

处于成熟期数据来源：“2019新式茶饮消费白皮书”——36氪研究

增长

时期

一线城市

三线及以下城市

消费市场|下沉市场增速快，潜力大

13.9亿14.3杯

“15-24元是受众群体最多的、单品价格区间、占比64%”

受众有限

市场趋于饱和

抢占市场份额困难

数据来源：喜茶陷高估值争议：160亿背后的快与慢——中国经营报64%

高端茶饮市场低价茶饮市场

消费市场|低价市场受众广

“以喜茶、奈雪的茶为首的大品牌

已占据大部分高端茶饮市场份额”

受众较广

市场容量大

相对更容易切入

大门店+高价产品，喜茶拓展难

高端产品研发速度稳定“灵感之茶”

主打高性价比，与喜茶互补

搭建产品金字塔

店小、成本低、好复制开店速度将大大加快

数据来源：2019年中国奶茶行业市场分析——前瞻产业研究院

2018年中国奶茶行业市场现状及发展趋势分析——前瞻产业研究院

喜茶|需要增加单店利润+加快门店拓展

喜茶

“饮料工厂”

喜小茶

增加利润

加快门店拓展

借喜茶之势-另觅新机

数据来源：《2019新式茶饮消费报告》36kr ×奈雪

竞争现状|寡头竞争激烈

只买一个品

牌的茶饮

集中在少数几

个品牌74%

并不刻意追求茶饮的品牌20%

消费者的品牌忠诚度

只买一个品牌的茶饮集中在少数几个品牌并不刻意追求茶饮的品牌

59%45%

41%

29%

28%10%

7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

喜茶

奈雪的茶

Coco 一点点茶颜悦色乐乐茶小鹿茶受访者最喜欢的新式茶饮品牌

受访者最喜欢的新式茶饮品牌

消费者向头部茶饮品牌聚集

市场份额争夺激烈

竞品分析|同属高端竞争大，难分难解谋发展

目标消费者

品牌印象

竞争态势

生活水平高收入高、消费高

年轻群体（女性占大多数）

“网红饮品”“创新”“跨界合作”

“生意火爆”

“颜值格调”“小资洋气”

奶盖茶

主打产品

水果茶软欧包

顾客群体相似

风格各有特点

主打品类不同日后品类撞车

布局相似服务覆盖区域高度重合

选址风格相似采用大空间体验式店铺

融资步调一致致力一二线城市

扩张同属“新派茶饮”高客单价，高销量，高坪效追求

竞争激烈，难分高下！未来，如何发展？

喜小茶（2020）

台盖（2010）梨山（2014）

不同的定位

不同的logo ，名称满足不同的受众切入中高端难度大不同的单位相似的名称，logo 满足不同的受众

价格>20元高颜值，高产品

占据中高端提前布局多年选择走下沉市场的拓展路线

数据来源：2017-2018奶茶行业调研报告——简书

价格<16元高性价比，高效率

竞品分析|再拓高端难度大，下沉市场觅新机

品牌开拓

与母品牌的关系

主要特征

发展路线

☐高端市场趋于饱和

增速放缓

☐下沉市场受众广

增速快，潜力大☐母品牌高价高利润+

子品牌薄利多销

☐获利空间更多元

盈利能力更强大

☐中高端市场拓展

失去先发优势

☐选择下沉

打造全民品牌

分析总结|结合你我他，要开喜小茶

引出问题

“喜小茶为什么怪怪的?”

☐喜小茶初体验-毁誉参半☐喜茶与喜小茶对比-相差甚远☐提出假设-负面作用☐访谈调研-验证猜想

人气高涨

吐槽不断

“喜小茶难喝到哭”

“甜到熏人，一股粉精味道”

“15元一杯一点都不值得”

“反正我不会喝第二次了”

“三个全部踩雷，招牌做成这样没谁了”

“做成这样太差了，没有喜茶的十分之一”

难喝失望

短短20天里，喜小茶已有533条评论

但综合评分仅3.81

市场反应|喜小茶初体验

线上话题度高热线下门店爆单