中欧商学院 MBA课程第八部分 创新管理之二：管理中的创造力

改善供应链的紧迫性

从来没有如此多的技术和人力被用于改善供应链的绩效。通过销售点的扫描仪和电子数据交换器等设备，公司可以聆听顾客的意见，然后将其传输到整个供应链中。但是，对于很多企业来说，供应链的表现却越来越糟糕，迫切需要进行改善。

1．供应链失败的常见表现

有些企业长期以来没有意识到供应链管理的重要性，最终导致了严重的问题。由于供应链中各个成员之间不能很好的协作，成本被抬到了前所未有的高度，利润空间被严重压缩。另外一些企业在供应链方面的失败在于不能将供应和需求相匹配，很多顾客买不到商品而空手而归，同时，有些商品却供应过度，导致被迫降价。

2．处理供应链问题的一些观念

在过去9年中，为了解决供应链管理中出现的问题，很多企业产生了一些处理此类问题的想法。例如，对消费者变化的高效、快速和正确的反应、批量定做、低成本的灵活生产等新观念。对于普通企业来说，主要面临的问题是判断哪种方法适用于自己的公司。为此，经理人需要制定一个行动计划，弄清楚自身所处的环境，制定改善公司供应链的进程。

如何选择供应链战略

1．最好的战略≠最合适的战略

很多企业希望通过简单的模仿那些成功的公司，或者采用那些当前被认为最好的做法，来帮助改善自身的供应链绩效。实际上，这是一种严重的误解。企业并不需要选择最好的做法，而应该选择最适合自己的做法。因此，每一家公司都应该了解自身所具备的特点，然后制定出最适合本企业独特情形的供应链战略，这些战略可能与其他公司正在实施的战略有些相似，也可能截然不同。通过量身定做，公司将会发展得更好、更快。

2．产品的差异影响供应的方式

企业在设计供应链时需要考虑的最重要的特征是所提供的产品面临的需求性质，产品需求性质的差异影响了对产品供应的方式。分别以鸡肉面条汤和流行太阳镜为例，对鸡肉面条汤的需求在一年中各个时期都很稳定，因此对每周销量的预测非常简单。但是，对于太阳镜来说，很难预测一种抽象造型的太阳镜在市场上的表现如何。

图1 产品差异对供应方式的影响

如图1所示，太阳镜面临的问题是需s求的不可预测性，由于其利润率很高，一旦发生脱销，那么损失是相当沉重的，因此需要一条快速的供应链从而对各种需求变化迅速做出反应；对于汤类产品，市场可以预测，产品对价格非常敏感，因此必须有效地最小化生产和降低运输成本。

【自检】

请根据要求回答相应的问题。

Ａ公司主要经营各类流行太阳镜，所生产的产品款式多达2400多种，产品的特点是利润高但生命周期短。Ｂ公司主要生产日常生活所需的鸡肉面条汤，供应稳定，价格低廉。对于这两家不同的企业，你认为它们各应该设计何种类型的供应链？为什么？请简单阐述你的观点。

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如何协调供应和需求的关系

产品需求的性质

在设计有效的供应战略时，第一步是要考虑企业的产品所面临的需求的性质。根据需求的不同，产品可以分为两大类：实用性产品，如鸡肉面条汤；创新性产品，如流行太阳镜等。

1．实用性产品的需求性质

实用性产品包括人们从各种各样的零售渠道（从杂货店到加油站等）所购买的日常生活用品，它们满足人们基本的需求。由于实用性产品的基本需求随时间变化不大，产品的生命周期很长，需求稳定可以预测。

2．创新性产品的需求性质

对创新性产品的供应商来说，面临着完全相反的需求类型。以太阳镜为例，公司每年的产品大部分都是全新的设计款式，对这些款式的需求预测可能100%错误。而且销售季节仅仅只有几个月，如果公司误解了市场信息，将很难有时间再作反应。由于赢利率高，需求多变，创新性产品需要完全不同于需求稳定、赢利率低的实用性产品的供应系统。

供应链的功能

为了更好地理解产品差异对产品供应方式的影响，认识到供应链所具有的两种功能是很有帮助的：第一是实物功能，包含将原料转化为零部件，最后成为制成品，以及在供应链各环节之间的运输；第二是市场协调功能，这种协调功能最终归结于保证进入市场的各种产品形式组合与顾客想购买的产品形式相匹配。

图2 供应链的功能结构

如图2所示，实物功能和市场协调功能都会产生不同的成本。其中，实物功能的高效意味着生产成本、运输成本、库存成本的最小化。当一种产品的供应超过或低于需求时，就会产生市场协调成本：或者因为产品卖不出去而遭受损失，或者因为缺货而丧失销售时机，进而影响最后的赢利。

需求性质与供应链组合矩阵

实用性产品和创新性产品在各自的供应链中需要有不同的关注重点。根据产品需求的性质，可以把需求分为两类：可以预测的实用性产品的需求和不可预测的创新性产品的需求。而根据供应过程的侧重点，也可以把供应链分为两类：追求成本最小化的高效供应链和追求反应速度最快的快速供应链。图3中矩阵的四个部分代表供应战略与产品战略组合的四种可能。

图3 需求与供应链组合矩阵

公司可以利用这个矩阵来为他们的每一个产品族设计一种供应链战略：首先应该标绘出每一个产品族在矩阵中的实际位置，然后决定产品族在矩阵中应该占据的位置，最后根据这些定位制定建立合适的产品供应链的计划。

一旦确立了每个产品族的需求性质，就可以考虑为每个产品族建立一个合适的供应链。图3中列出的四种可能组合分别如下：

1．实用性产品与高效供应链组合

对实用性产品来说，高效的供应链是一个很好的搭配，如图4所示。由于需求高度可预测的特点，市场协调很容易，公司可以仅仅集中于最小化实物成本。因为大多数的实用性产品都具有价格敏感性。

实物成本可以通过将制成品的装配日期固定在一个月或者将来更长的一个时期内来达到最小化，这使得公司可以利用生产资源规划软件（ＭａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇＲｅｓｏｕｒｃｅＰｌａｎｎｉｎｇＳｏｆｔｗａｒｅ）来确定对应于每一种供应的生产要素的需求，而且可以使整个供应渠道实现最小化库存、精简组织机构和最大限度地利用生产能力。由于供应商、制造商和零售商之间互相协调他们的行动，以最小的成本去满足市场需求，所以重要的信息流都在供应渠道内部。

图4 实用性产品与高效供应链的匹配

2．创新性产品与快速供应链组合

对于创新性产品来说，市场协调的成本是最主要的，公司首要关注的焦点应该是市场协调成本，而不是实物成本，如图5所示。设置战略储备和超额的生产能力是为了更好地防范需求的不确定性，并应该根据速度和灵活性来选择供应商。

创新性产品的市场反应不明确，缺货和供应过剩的风险相当高。一方面，高赢利和快速建立市场份额的重要性，抬高了缺货成本；另一方面，创新性产品的生命周期短，增加了产品过时的风险和供应过剩的成本。在这种环境下，关键在于分析前期的销售和其他市场信号，作出快速反应，因此关键的信息流不仅仅来自供应渠道内部，还来自市场。