第3章 产品差异讲解

2 ( )
〉 2
( )(2 )2 (2 )2
比较可得，差异化产品 的古诺均衡相对于伯川 德均衡：
产量相对较低，价格相 对较高，利润相对较高
思考与练习
1、什么叫产品差异？产品差异有哪些分 类并分别解释。
2、举例解释水平差异和垂直差异。 3、解释产品差异的模型有哪些？ 4、豪泰林模型（线性空间模型）的推导
令、、与a、b、c之间的转换：

a ,
bc

b2
b c2
,

c
b2 c2
则古诺均衡结果为：
q1

a 2b c
( 〈 ) 2 2
,
p1

ab 2b c

(
)(2
〉 ) 2
,
1

a 2b (2b c)2
第三章 产品差异
第一节 产品差异的定义与分类 第二节 产品差异分析模型
第一节 产品差异的定义与分类
一、产品差异的定义※
产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、 款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异， 从而导致产品之间替代不完全的状况。
卡尔顿和佩罗夫（1998）指出了产品差异的本质：产品存在差别 是由于消费者认为它们不同 。
个企业的Dr与MC相切，获得零利润，但此时价 格高于边际成本。 固定成本的高低是决定产业中企业数量的重要 因素：固定成本越高，企业（品牌和多样化） 数量越少。
P MC
AC
Dr MRr
Q
图4.5 垄断竞争均衡
二、空间模型
在空间模型中，产品被刻画为两个参数：
价格和位置
不同位置代表不同品牌，也就是产品差异 消费者定位在不同位置，其位置代表他们最
案例4-2 宝马以差异化服务赢得客户
信息差异
是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而 导致消费者对产品认识产生了差异。
解决方法：信息性广告和劝说性广告 案例4-3 利用劝说性广告形成垂直差异
三、产品差异理论溯源
包括非选址模型和选址模型两条主线。
非选址模型研究从一般竞争（large group competition）方面研究产品差异，对现实中 规模经济未充分利用的现象进行解释，如代表 性消费者模型。
消费者都只购买一个商品，单位运输成本为c， 企业进入市场固定成本为F，面临边际成本mc
市场上有n家企业，每家企业都试图与其他企 业离得尽可能远，最终会等距离分布在圆周上。
P P′
P′
图4.4 萨洛普圆形城市模型
（1）企业数量较少
P′
tm
tm
P′
P
P′
tc
tc
P′
P
图4.2 企业数量较少
图4.3 企业数量较多
费者购买厂商2的产品。这样就可以确定厂商1 和厂商2的需求分别为：
q1

xˆ

a2
2
a1

p1 p2
2t a2 a1
q2
1
xˆ
1
a2
2
a1

p2 p1
2t a2 a1
以上分析可以得出关于产品差异、市场势力和 产品定位的一些基本结论：
1.当价格竞争激烈时（p1接近于p2），两厂商 倾向于向中心靠拢。
企业1选择价格使其利润最大化（一阶条件）
1( p1, p2 ) p1q1 p1 p1 cp2
由对称性，企业2的一阶条件可得，进而联立 求解，得到差异化产品的伯川德均衡结果：
p1

2
, q1

2
,1

2 (2 )2
差异化产品古诺均衡与伯川德均衡的比较
偏好的理想品牌（产品特征组合）。 经典空间模型： 豪特林（Hotelling）的线性城市模型 萨洛普（Salop）的圆形城市模型
（一）豪泰林模型（Hotellin Model）结论
假定线性城市的长度为1，消费者以密度1均匀 分布于这一区间。每个厂商的产品在地理(或 产品特征）空间中具有一个特殊的位置。
补充案例 宝洁的水平差异化产品策略
针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特 定需求，将洗衣粉分为九个品牌，并赋予不同的品牌特性，成功地占领 了美国大半的洗涤剂市场。
①汰渍。洗涤能力强，去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求，是一种 用途齐全的家用洗衣粉。汰渍一用，污垢全无； ②奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮； ③奥克多。含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳；
（2）企业数量足够多
P
垄断区域（企业数量较少）
Pm′
竞争区域（企业数量较多）
产量
图4.4 萨洛普圆形城市模型的需求曲线
差异化产品的古诺竞争和伯川德竞争 *
双寡头市场引入产品差异，其产品需求不仅取 决于自身价格，也取决于对手产品价格。
差异化产品的古诺竞争，决策变量仍然是产量， 但均衡价格将不同；差异化产品的伯川德竞争， 决策变量仍然是价格，但均衡价格将高于边际 成本。
假定存在两个厂商，每个厂商仅能提供一种品 牌，分别定位于a1和a2处（代表厂商的不同产 品定位），产品的平均成本和边际成本均为0， 消费者的单位距离交通成本为t(体现产品差异。 越大，消费者偏好与厂商提供的产品特征相差 就越大)。 t x a1 2 t a2 x2
0
a1
x
a2
1
寡头企业产品需求量对自身价格敏感程度大于 对手价格。为简化分析，假设两种产品之间的 影响对称、成本为零。
差异化古诺竞争均衡
企业1和Βιβλιοθήκη Baidu业2的逆需求函数：
p1 a bq1 cq2, p2 a bq2 cq1,b c 0 企业1选择产量使其利润最大化（一阶条件）
2.产品差异t能够降低需求的价格弹性，从而厂
商可以拥有较大的市场势力。（
）
3.产品相对差异（a2-a1）和产品特征差异t能够 缓和竞争强度，有利于厂商实施市场势力。
（二）萨洛普圆形城市模型*
假设消费者均匀分布在周长为1的圆周上，企 业也沿圆周分布。除了本行业产品可以相互替 代外，消费者还可以购买外部产品。
产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾 斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力， 也就是拥有了一定市场势力。
二、产品差异的分类
水平差异：※ ※
指产品在空间上的差异。表现为两产品之间一些特征增加了，而其 他一些特征却减少了。
对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择 与特定消费者有关，因为消费者的偏好不尽相同。比如不同的消费者 喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的 商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评 判。
1(q1, q2 ) p1q1 q1a bq1 cq2
由对称性，企业2的一阶条件可得，进而联立 求解，得到差异化产品的古诺均衡结果：
q1

a 2b
c
,
p1

ab 2b
c
,1

a2b (2b c)2
差异化伯川德竞争均衡
企业1和企业2的需求函数：
q1 p1 p2, q2 p2 p1,b c 0
⑨时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果 良好。 资料来源：谢地，《大象与蝴蝶共舞：产业组织案例分析》，长春出版 社，2003年。
垂直差异
是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好 次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的 条件下，关于特性空间有一种自然的排序。
最典型的例子是质量，消费者关于质量的偏好次序是一样的，都认 为较高的质量是更好的。
家用轿车的例子
服务差异
是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的 差异 。
服务是产品完全价值的一部分，对于结构比较复杂，知识含量较 高的产品，售后服务的好坏往往成为消费者购买商品时考虑的重 要因素，这种附加服务就导致了服务差异。
过程与结论。
第一次作业：第1、2、3章课件中思考与 练习，10月12(福建路8)日上课之前交给 学委，使用信纸或B5大小纸张手写，统 一在右上角写好班级、姓名、学号。
④格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清 新、如同太阳一样让人振奋的洗衣粉；
⑤波德。加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能控制静电， 还具有新鲜香味； ⑥象牙雷。纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服； ⑦卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，但含有“天然清洁剂”硼石， “令人相信它的清洁能力”； ⑧达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低；
位于x位置的消费者从厂商1和厂商2购买需要 支付的总费用分别为：
p1 c1x p1 tx a1 2 p2 c2 x p2 t a2 x2 ,
当 p1 c1x p2 c2 x 时（此时 x xˆ ），消费
者从厂商1和厂商2购买是无差异的，位于 xˆ左 边的消费者购买厂商1产品，而位于xˆ 右边的消
选址模型从局部竞争（small group competition）方面研究产品差异，对伯川德 悖论进行解释。先后发展起来豪泰林模型、萨 洛普模型等。
第二节 产品差异分析模型
一、代表性消费者模型
张伯伦提出 存在产品差异，企业面临向下倾斜需求曲线。 企业可以自由进入，垄断竞争均衡的结果是每