旅游市场营销学[专业研究]

产生
市场营销过程
市场营销观念
指导
企业为什么要有正确的市场营销观念？
企业所进行的一系列经营活动都是按照一定的市场观 念去进行的。
营销环境的变化后，要以正确的市场即时观念为指导， 即时调整营销策略。
市场营销学实质上是以正确的市场观念为指导，组织
和从事市场营销活动的学特科制内容。
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一、生产观念：重生产、轻营销的商业哲学
➢市场营销观念与顾客满意（customer satisfaction）
✓开发顾客满意的产品 ✓提供顾客满意的服务 ✓进行cs观念的教育 ✓建立cs分析方法体系
特制内容
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➢4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革
✓传统营销理论强调产品（product）、价格 （price）、渠道（place）和促销（promotion）
旅游市场营销学
授课教师：卢双鹏
特制内容
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第一章：旅游市场营销概述
第一节：市场与市场营销
一、市场
➢市场是一定历史阶段的产物，不是从来 就有的也不是永远存在的。
➢从不同角度理解市场，市场可以有以下 三个定义：
✓市场是商品交换的场所
✓市场商品交换和供求关系的总和
✓市场现实和潜在的购买者
特制内容
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二、市场营销的界定
五、社会营销观念
社会营销观念的提出：1971年，由（Gerald
Zaltman）和菲利普﹒科特勒最早提出
宏观市场营销的含义：指引经济物品从生产者流转 到消费者，有效地使供给与消费相适应，以促进社会 目标实现的社会经济过程。
绿色市场营销的兴起
是指企业在市场中要重视保护地球生态环境，防治污 染以保护环境，充分利用并收回再生产资源以造福后 代。
二、产品观念：重生产、轻营销的商业哲学——把市 场看做是生产过程的终点，从生产者角度出发，忽视 了市场需求的多样性和动态性。
三、推销观念：买方市场转向卖方市场
四、市场营销观念：实现企业的各项目标是关键，在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更 有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞 争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
特制内容
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第三节：市场营销研究的对象与内容
一、市场营销学的研究对象
➢市场营销学就是以消费者需求为中心，从销 售角度研究企业经营策略和技巧的学科。
➢由研究对象所决定，市场营销学具有微观性、 边缘性、实用性三个显著特点。
二、市场营销学研究的内容
4P——6P（4P+Power、PR）——10P （6P+Probing、Partitioning、 Prioritizing、Postioning）——11P （10P+People）
4C仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有的关系营 销思想，没有解决满足顾客需求的操作性的问题。
4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应顾客需
求的味道较浓
特制内容
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✓4R（Don Shultz）：关联（relevance）、反 应（response）、关系（relationship）、回报 （returns）
➢市场营销概念的演进
✓营销的主体发生了变化
✓营销的客体发生了变化
Baidu Nhomakorabea✓营销的内容发生了变化
✓强调了营销的核心概念——交换/关系
✓营销是一种经营哲学又是一种经营职能
特制内容
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三、营销的核心概念
➢需要、需求、欲望
✓需要是人类与生俱来的本性。
✓欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品 的愿望。
✓需求则是有购买力的欲望。
➢价值与满意
✓获得物品或服务的价值以及顾客为获得价值所付出 的成本
✓顾客实际感知超过预期则感到满意
➢交换、交易与关系
✓交换是指通过提供某种东西作为回报，从交换对象
处去的所需的行为
特制内容
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✓交易是市场营销的度量单位
第二节：市场营销哲学
市场营销哲学是指企业进行经营决策、组织和开 展市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经 营哲学。
✓4C（Robert Lauterborn，1990s）：顾客 （customer）、成本（cost）、便利 （convenience）、沟通（communication）
✓4C的不足之处
4C的顾客导向，市场经济是竞争导向
随着4C观念的深入，企业营销又会同一化
4C以顾客需求为导向，顾客需求有个合理性问题
✓市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。
（1994，菲利普﹒科特特制勒内容）
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➢最新定义（AMA2004）
✓市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价 值”，将“价值”通过沟通输送给顾客，以及维系管 理公司和顾客间的关系，从而使公司及相关者受益的 一系列过程。
推销观念与市场营销观念的区别
推销观念
起点 企业
焦点 产品
手段
目标
推销和促销 通过增加销量，
实现利润增长
市场营销观念 目标市场 客户需要 整体营销 通过客户满意，
特制内容
实现利润增长 7
➢市场营销观念与顾客让渡价值
✓顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 ✓顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值 ✓顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货 币成本
特制内容
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➢企业战略的特征
✓全局性 ✓长远性 ✓纲领性
二、企业战略的层次
✓总体战略 ✓经营战略 ✓职能战略
特制内容
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第二节：规划总体战略
一、确定企业任务和目标
➢确定企业任务，或称为企业使命，就是对企 业的业务性质、服务的顾客群进行思考和解答。 ➢确定企业任务需要考虑的因素
✓企业的历史和文化 ✓市场环境的发展、变化 ✓企业的资源条件变化 ✓所有者、管理者的意图和想法 ✓核心能力和优势
特制内容
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第二章：战略规划与市场营销管理 第一节：企业战略的含义和层次
一、企业战略的含义及特点
➢企业战略的含义
✓概念：是指企业根据市场环境变化所提供的市 场机会和出现的威胁因素，最有效地利用自身 优势，去满足目标市场的需求，从而实现企业 既定的发展目标。
✓内容：企业任务和目标、重点问题、资源配置 方案和行动纲领
➢经典定义（美国营销协会的定义AMA）
✓市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或 用户所经行的一切活动。（1960）
✓市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观 念、定价促销和分销的过程，目的完成交换并实现个 人及组织的目标。（1985）
➢权威定义：
✓市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺， 建立、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方 的目的。（1990，格隆罗斯）