第五章 传播模式

1954年，美国心理语言学家奥斯古德在充分认识到“香 农—韦弗”模式的缺陷后，采用了其中合理的内容，设 计出了传播的双行为模式。 他解释道：“每一个适合的模式至少要包括两个传播单 位，一个是来源单位（说话的人），一个是目的单位 （听话的人）。”连接两个单位的是讯息，在传播活动 中，每个人既是信息的发送者又是接收者，既编码又译 码，具有双重行为。这种双向互动的行为，“既可以是 直接的，也可以是间接的。一般在面对面交谈中是直接 的，在书写传播（音乐、录音、艺术等等）中则是间接 的。” 1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了 传播循环模式。由于该模式的许多观点是建立在奥斯古 德首创的基础上、受奥斯古德的启发得来的，因此，有 人据此将循环模式归入他们两人的名下，称之为奥斯古 德——施拉姆循环模式。
二、德弗勒的互动过程模式
除施拉姆之外，较全面地提出了传播过程互动模式的还有美国传 播学家梅尔文·德弗勒。 1966年，德弗勒在《大众传播理论》一书中论述了所传讯息的 含义与所受讯息的含义之间的一致性，对单向或线型传播模式进 行了修改，提出了传播的环形互动模式。 德弗勒的环形互动模式是在香农—韦弗的线性模式的基础上发展 而来的，它克服了前者单向直线的缺点，补充了反馈的要素、环 节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。 与此同时，这个模式还拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息 而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响， 加深了对噪音所起的作用的认识。 不仅如此，这个模式的适用范围也比较普遍，包括大众传播在内 的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度 的说明。
第五章 传播模式
湘潭大学文学与新闻学院
目录
第一节 线性模式 一、“5W”模式 二、香农-韦弗模式 第二节 双向循环与互动模式 一、奥斯古德-施拉姆循环模式与大众传播模式 二、德弗勒互动过程模式 三、丹斯模式 第三节 社会系统模式 一、赖利夫妇的传播系统模式 二、马莱茨克的大众传播过程模式 第四节 网状模式 一、罗杰斯-金凯德辐合模式 二、阳光模式
香农——韦弗的线性模式

信源 发射器
发出的 信号 噪音源 收到的 信号
接收器
信宿
讯息
讯息
该模式是以电路原理的直线性的单向过程类比人类 的传播过程，展示了传播过程的五个关键因素，阐 述了每个因素所要达到的目的，以及噪音的负功能， 为精确地研究传播过程提供了有力的手段。 香农——韦弗模式对一些技术和设备环节的分析，提 高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用和认 识，这种作用在现代信息社会中越来越明显了。 该模式为以文理结合的方法考察传播过程打下了基 础。 约翰逊和克赖尔1961年在论述传播模式时认为，在 促使人们对模式发生兴趣上，数香农的贡献最为重 要，以后的努力都是香农的数学模式激起的。
第二节 双向循环与互动模式
为了克服上述性线模式的的局限性，一些传播学 者开发出了双向传播过程模式，引入了“反馈” 的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传 播过程。 一、奥斯古德——施拉姆循环模式与大众传播模 式 二、德弗勒的互动过程模式 三、丹斯模式
一、奥斯古德——施拉姆循环模式与大众传播模式
奥斯古德——施拉姆模式
讯息
编码者 释码者 译码者
译码者 释码者 编码者
讯息
循环模式与单向线性模式有明显的不同：
①这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作 为传播行为的主体，通过讯息的传受处于你来我往 的相互作用之中； ②该模式的重点不在于分析传播渠道中各种环节， 而在于解析传播双方的角色功能；参加传播过程的 每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收 和符号解读功能），释码者（执行解释意义功能） 和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相 互交替着这些角色。他们传播信息、分享信息和反 映信息的过程是往复循环、持续不断的。 因此，奥斯古德——施拉姆循环模式的出现，意味着 同拉斯韦尔线性模式的彻底决裂。
丹斯模式
丹斯模式为某些用循环方式无法描述与解释的传播 现象提供了最好的图解，使我们充分认识到，传播 过程的动态发展是一个不断深化知识和信息的过程， 现时的传播内容将影响到后来的传播结构和内容。 该模式揭示了传播过程中各种不断变化的要素、关 系和环境。它对我们分析不同情境的传播活动形成 的传播状态、信息差距及知识创新有重要作用。 人类的传播活动从本质上看，不是一个被动的直线 过程，而是一个复杂动态的、具有主动性、创造性 和继承性的双向互动过程。 对这一现象认识的不断深化，标志着模式分析方法 在把握人类信息交流现象上不断深入与拓展，也显 现了人类社会知识创造与更新现象正是一个不断上 升的过程。
香农模式也有不足，即没有涉及到人的功能性因素。 活生生的人不可能像一部机器那样为人所控制，人 也不可能不受制约地传播或接收信息。因为人的价 值观念和社会文化与背景是因人而异的。例如文化 程度太低的，只能理解最简单的信息；又如因为价 值观念的原因可能拒绝接收某种信息或对之理解很 少；再如传统观念、道德规范、社会制度、法律制 度等，也会影响到信息的编码、传送与理解。 单向模式在描述人类的社会传播过程之际具有明显 的缺陷：（1）它容易把传播者和受传者的角色、关 系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能 是受传者，不能发生角色的转换；而在人类的传播 活动中，这种转换是常见的，现实生活中的每个人 都既是传播者，又是受传者。（2）线性模式缺乏反 馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。
德弗勒的环行互动模式
大众媒介设施
信源
发射器
信道
接收器
信宿
噪音
信宿
接收器
信道
发射器
信源
反馈设施
三、丹斯模式
双向循环互动模式是对单向传播模式的一种超越， 一种进步。但是它们容易引起误解。 F•丹斯认为“传播经过一个完全的循环，不折不扣 地回到它原来的出发点。这种循环类比显然是错误 的”。为此，他提出一个螺旋模式，以纠正这个缺 陷。 我们知道，认识总是螺旋式（而不是直线式）地上 升的。丹斯的意思是，在传播过程中，传授双方的 “认知场”、“信息场”总是不断累积、扩大的， 不然就意味着一切传播都是无效劳动。从宏观上看， 正是这种累积性，造就了人类文明；从微观上看， 组织也好，个人也好，在传播过程中，都需要自觉 地、不断地推陈出新。
第三节 社会系统模式
任何一个单一的过程都不是在真空中进行的，其性 质和结果也并不仅仅取决于过程的内部机制，相反， 许许多多的外部因素和条件都会对过程本身产生重 要的影响。单一的过程也并不是孤立的，必然与其 他过程保持着相互联接、相互交织和相互影响的关 系。这说明，对传播过程不仅要进行微观的考察， 而且必须进行中观的和宏观的综合考察。只有这样， 才能对社会传播作出全面的把握。因此，后来不少 学者开始运用系统论的原理和方法来考察社会传播 的过程，提出了社会系统模式。 一、赖利夫妇的传播系统模式 二、马莱茨克的大众传播过程模式
施拉姆修正后的新模式
这个模式充分体现了大众 传播的特点。构成传播过 程的双方分别是大众传媒 与受众，这两者之间存在 着传达与反馈的关系。 作为传播者的大众传媒与 一定的信源相连接，又通 过大量复制的讯息与作为 传播对象的受众相联系。 受众是个人的集合体，这 些个人又分属于各自的社 会群体；个人与个人、个 人与群体之间都保持着特 定的传播关系。 施拉姆的这个模式在一定 程度上揭示了社会传播过 程的相互连结性和交织性， 已经初步具有了系统模式 的特点。
R•布雷多克的7W模式
谁？
说什么？
通过什么媒介？
对谁
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ在什么情况下
为了什么目的？
取得什么效果
二、香农——韦弗模式
1949年，即“五W“模式”问世后的第二年， 美国的两位信息学者C·香农和W·韦弗在《传播 的数学理论》一文中从信息论的角度提出了 一个过程模式，称为传播过程的数学模式或 香农——韦弗模式。 他们运用通讯电路原理探讨传播活动，提出 了传播的准确性技术层次、受传者对信息的 阐释的符号语言层次以及噪音对传播的影响 和传播效果的受传者层次三个问题。
效果 效果研究
拉斯韦尔模式在传播研究中主宰了数十年，被视 为传播过程的线性模式研究中的经典式模式，在 传播学史上具有重要意义，原因是： 1．“5W”模式在传播学史上第一次简洁、直观地 分解了传播的过程，反映了传播过程的基本面貌。 这使传播研究的细化、深化成为可能，为后人分 门别类的深入研究开辟了广阔的道路。实际上， 后来大众传播学研究的五大领域即“控制分析”、 “内容分析”、“媒介分析”、“受众研究”和 “效果研究”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思 路形成的。
第一节 线性模式
一、“5W”模式 二、香农——韦弗模式
一、“5W”模式
在传播学史上，最早提出传播过程模式的是美国学 者H.拉斯韦尔。1948年，他在一篇题为《传播在社 会中的结构与功能》的论文中，首次提出了构成传 播过程的五个基本要素，并按照一定的结构顺序将 它们排列，其中包含传者、受者、讯息、媒介和效 果等内容。由于这五个环节来自英语，各自都包含 着一个英文字母，因此，通常被称作“5W”模式或 “拉斯韦尔模式”。具体表述为：
针对有人批评这一模式太简单和武断（认定 必产生效果）的情况，在拉斯韦尔提出“5W” 模式10周年之际，布雷多克在《“拉斯韦尔公 式”的扩展》（1958年）一文中又增加了两 个“W”：即“在什么情况下（In Which Circumstances）?为了什么目的（With Which Aim ）？”构成了“7W”模式，较 “5W”模式又前进了一步。 但依然忽略了反馈要素， “7W”模式仍是一个 线性模式。
传播是人类社会关系内部的一种凝聚力，是社会成 员交换信息和相互作用的过程。 在传播研究中，人们一直关注着传播过程的研究， 并设法寻找一个直观而又简化的方式来描述和解释 传播的复杂过程，建构模式就是人们为此使用的一 种手段。 所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方式阐释 对象事物的一种方法。 所谓传播模式，即直观而简化地再现人类传播活动 的理论描述方式。 在传播学研究中，模式主要具有以下主要功能：① 构造功能。②解释功能。③启发功能。④预测功能。



Who（谁） Says What（说什么） In Which Channel（通过什么渠道） To Whom（对谁） With What Effect（取得什么效果 ）
D·麦奎尔为“5W”模式做的图示
谁
说什么
通过什么渠道
对谁
取得什么效果
传播者 控制分析
讯息 内容分析
媒介 媒介分析
受众 受众研究
2．“5W”模式注意到了传播要素在传播过程中的 依次作用并显示出其社会问题意识。“谁”提出 了信息的控制权问题；“说什么”提出了传播的 内容问题；“何种渠道”提出了媒介的问题； “对谁”提出了受传者的问题。很明显，拉斯韦 尔认为传播是目的性行为，具有企图影响受传者 的目的。因而，他的模式显示传播的过程是劝服 的过程， 但拉斯韦尔模式明显的不足之处，在于它忽略了 传播的反馈问题，使传播过程流于简单化、线性 化，并过高估计了传播的效果。这正反映出了传 播模式研究的早期特征。
一、赖利夫妇的传播系统模式
奥斯古德与施拉姆的循环模式强调了人类社会传播 的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体， 这是其最大的创新之处。但是，这个模式也有其本 身的缺陷。 首先，它把传播双方放在完全对等或平等的关系中 （至少从模式本身看来如此），与社会传播的现实 情况不符。在现实社会中，由于传播双方在政治、 经济和文化地位、传播资源以及传播能力等方面通 常存在着差异，这种完全对等或平等的传播关系与 其说具有普遍性，不如说是极少见的。 其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传 播的特点，却不能适用于大众传播的过程。后来， 施拉姆自己也意识到这个问题，提出一个新的模式， 以说明大众传播的特点，其中包含了两级传播的思 路