房地产项目策划思维模式

房地产项目策划思维模式

一、策划思维的逻辑起点1、策划与策划思维所谓策划，简言之即策略和谋划，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种

借助脑力进行模拟操作的理性行为，出主意、想办法、制定实施方案。要解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做的问题。任何一个成功

的策划都是策略和谋划高度统一的结果，策略是前提，谋划是关键，

策略是“源”，谋划是“流”，无源不成流，有流必有源。策划特别

是房地产项目策划其本身具有哪些属性呢？它当具有资源整合的合理性，实施运作的可控性、可操作性，把握市场不同凡响的准确性和利

润最大化的经济性，这些基本元素的有机构成是策划万变不离其宗的

要义，是保证策划质量的根本。

策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意

义上的灵感性是其基本的思维特质。它不同于一般的创作思维，也不

同于经营管理思维，不同于经验思维、理论思维、形象思维，而是一

种以创造性思维和直觉思维为精华的多种思维方式融为一体的组合思维。广博的知识，丰富的经验，敏锐的市场触觉，深厚的专业素养是

卓越的策划思维的基础。策划思维的严密性与围棋思维相仿，既要有

良好的大局观，又要有精确的计算能力，以权衡得失，判断优劣，明

确取舍。策划思维的灵感性与广告的创意思维相仿，百思不得其“解”，偶然灵光一现，山穷水复之际，瞬间柳暗花明。汽车大王福

特创造划时代的“流水作业”，就是因为在苦思冥想中偶然看到一家

肉店三人分工协作的工作情景，突现灵感，受到启发，并加以创造性

设计和发挥而形成的。

策划思维的特性是由策划本身决定的。策划人的个性和观念对策

划思维有影响，并因此而形成不同的策划风格，概念包装型，产品务

实型，多元整合型等均属于不同主张或不同项目条件下的几种策划风格。

2、策划思维的逻辑起点策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策

划作业的全过程来说，具有不能忽视的重要意义。就人类思维“概念、判断、推理”的一般程式而言，无疑，概念设计是策划思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也

可称项目理念。广州光大花园的“大榕树下，健康人家”的生态概念；

奥林匹克花园“运动就在家门口”的健康概念；碧桂圆“给你一个五

星级的家”的身份概念和先办学校，再建房子的教育概念，以及北京

现代城的SOHO概念等都是房地产项目策划概念设计有口皆碑的典范。

如果说上述概念设计是从整体规划的角度进行的，那么，概念设

计还存在另外一个单体建筑设计的领域，前者是生活概念，后者是住

宅产品概念，前者是宏观的小区概念，后者是微观的建筑概念。上海

康桥半岛的“独院式住宅”、北京现代城的“SOHO”空间，还有所谓

的“TOWNHOUSE”“LOFUT”“COSMO”等均为住宅概念设计引领时尚的

杰作和代表。

一个时期来，沿海城市房地产市场项目策划，在思维模式的横向

嫁接方面有许多成功的探索，受到权威的肯定，媒体的追捧和消费者

的广泛认同。房地产与旅游的整合产生了旅游房产概念。产权式酒店，时权式酒店引入旅游度假类住宅项目，还有周末休闲的“5+2”生活概

念等，潘石屹的博鳌蓝色海岸是这一概念的知名项目。SOHO、E—

house是网络与房地产的嫁接，奥林匹克花园是体育与房地产的嫁接。这些概念是形成有效传播的逻辑起点，是注意力经济求之难得的发展

商的产品卖点，消费者的记忆点，也是目前激烈的房地产市场竞争中

营销制胜往往能够取得四量拨千斤之效果的重要诉求因子。

当然，这里需要强调的是，概念设计是策划思维的逻辑起点，决

不是项目策划思维的全部，更不是忽视产品品质，一味追求概念包装

的项目炒作。品质是概念的依据，概念是品质的有机附丽，从产品形

象价值的方面来说，其实概念也是品质的一部分。当然，这里所说的

概念设计有一个前提，那就是市场，根据企业的具体情况，通过对目

标市场宏观和微观的充分的调查分析，在此前提下进行有的放矢的概

念设计。不能闭门造车，不能想当然，不能为了概念而概念，哗众取宠，舍本逐末。有了概念是锦上添花，然而，对于目前居高不下的商

品房投诉率来说，真正的产品品质才是雪中送炭。

另外，撇开策划对象即项目本身，策划的作业领域或范畴也存在

一个概念设计的问题。长期以来，开发商乃至策划人关注的多是既定

项目的策划，即项目策划，而往往忽视了还应该去开展未知项目的策划，即“策划项目”。提出这一观点所想解决的是策划工作、策划组

织的设计问题，没有健全的策划组织构成，不明白策划工作的完整领

域，其结果，所带来的不仅仅是策划的遗憾，而实质是企业另一个策

划事业空间的丧失。

房地产项目策划，在宏观上可区分为或者说设计为“策划项目”

和“项目策划”两个基本概念或范畴，并由此顺理成章地可把它确立

为策划思维的两个基本领域，即“策划项目”思维领域和“项目策划”思维领域。

前者重策略，后者重谋划。根据对房地产市场不间断的调研分析，结合企业自身的发展战略，策划符合企业发展需要的各类项目，作为

项目储备，可称之为软资源储备，与资金、土地、管理、关系，人、财、物等软硬件物质资源储备（可称之为硬资源储备）进行有机整合，双向对接，确立项目，并进行“项目策划”。当然，这一过程是双向

互动的，即根据项目储备寻找资源，根据已有资源策划项目，两相结合，不可偏废，实现房地产企业两类资源的联动和可持续发展。

房地产市场由初级竞争正逐渐过渡到完全竞争，并将最终走向垄

断竞争，房地产商、投资商面对逐渐走向规范、走向秩序、日趋激烈

的市场竞争，在保证硬资源储备的同时，不断加强软资源储备，并根

据策划项目和项目策划的需要，调整和健全企业的策划班子，建立符

合这一演变需要的策划运作机制，可以说是十分必要的。相信有远见

的发展商将会越来越重视“策划项目”对于企业在优胜劣汰的市场经

济法则面前的重要性，未雨绸缪，捷足先登，方能立于不败之地。

二、项目策划的思维模式策划思维有其独有的个性特质，但决不

排斥认识过程的一般规律和科学思维的基本程序。从信息论的角度，

可以把策划思维的全过程看成为“信息的输入、加工、输出、反馈”

等构成的信息流动过程。区分为获取信息、处理信息、产生方案、效

果评估四个阶段，对应项目策划的市场调研、分析论证、方案策划和

市场反馈四个环节。各阶段、各环节的思维方法都离不开人们思维归纳、推理的两种基本模式。

1、策划思维的归纳模式从自然资源的利用上可把房地产项目归纳

分类为：山景项目、水景（江河景湖景及海景）项目、名胜项目等。

香港浅水湾一带豪宅，美国的比利华山庄，深圳金海湾花园、蔚蓝海岸、华侨海景山庄，广州二沙岛别墅、星河湾、广州大桥珠江南岸的

中海锦苑，上海的康桥半岛等都是典型的水景项目。深圳的中海怡翠