红鹤沟通-北京3.3项目策略推广提案

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3— PART 3—创意篇 第一部分 3.3发想 第二部分 广告运动 4— PART 4—战术篇 第一部分 传播思路 第二部分 分阶段执行计划
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PART 1 分析篇
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第一部分 综合环境分析
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一、三里屯现状分析
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１、三里屯的演进
三里屯酒吧街位于朝阳区三里屯北街东路，全长２ ６０米，毗邻加拿大、法国、比利时、德国等国家使馆 区及多个联合国驻华机构，形成了外国人高度聚集区， 构成了独特的集酒吧、特色餐厅、休闲服饰为主的购物、 休闲、娱乐场所． 本项目所在的位置为三里屯北街，乃是酒吧、特色 餐厅的主要集中地区．目前在三里屯酒吧街北街，已有 skyline 、boys＆girls、兰桂坊、jazz ya等２１家酒 吧，金象、老汉字客家菜、盛林府台湾菜、忍者日本料 理等１１家特色餐厅．
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３、易经
a、乾卦
乾，象征天（阳）。天有四种特征：元、亨、利、 贞。 天是始生万物的本原，称为“元”。 天使万物流布成形，无不亨通，称为“亨”。 天使万物和谐，各得其利，称为“利”。 天能使万物整固持久地存在，称为“真”。 注：意向极佳，可与本项目的关联性可待深掘。
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b、道生一，一生二，二生三，三生万物。
劣势： １、由于历史遗留原因，三里屯地区的交通瓶颈始终无法 得到解决，极大的限制了区域商业的发展； ２、三里屯地区现有娱乐场所大多处于散点式状态，各自 为主的经营模式虽然保证了经营策略的灵活多变，但因 缺乏有机的整合而造成巨大的资源浪费； ３、各大使馆纷纷迁入东北部的第三、第四使馆区客观上 造成了三里屯地区国际化特征的空洞化； ４、新兴的后海、７９８等地区凭借自身鲜明的文化特质 逐渐成为消费者的新宠，三里屯的号召力明显减弱；
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第二部分 定位
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一、产品定位： 产品定位：
“全球大都会等级的 全球大都会等级的 个性化高端娱乐物业” 个性化高端娱乐物业”
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二、推广定位： 推广定位：
“三教九流娱乐场” 三教九流娱乐场” 三教九流娱乐场
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传播主题释义：
三教：儒家、法家、道家； 九流：儒家、道家、阴阳家、法家、名家、墨家、纵 横家、杂家、农家。 三教九流泛指宗教、学术中各种流派或社会上 各种行业。也用来泛称江湖上各种各样的人。 “三教九流娱乐场”高度概括了3.3高端综合娱 乐物业的物理属性，同时“三教九流”也是对未来 3.3消费者群体的最直接表述。
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工体北路、朝阳公园沿线 代表性娱乐场所： 1、mix mix 2、vics vics 3、滚石 人气旺盛，档次较低； 人气旺盛； 人气旺盛，格调不高；
4、The loft藏酷 特色主题，人气旺盛，档次不高；
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结论： 结论：
各区域娱乐场所氛围不同，例如后海地区虽然有一 定人气但总体档次偏低，且相对分散，国际化特征不明 显；７９８地区艺术氛围浓厚但流于形式，环境教差； 国贸商城国际一线品牌云集、环境幽雅，但主流元素过 多使整体氛围流于俗套。 综合各区域可以看出，北京现有娱乐物业缺乏有机 北京现有娱乐物业缺乏有机 的整合，缺乏资源的优化配置， 的整合，缺乏资源的优化配置，多数娱乐场所都处于散 点式经营状态，没有形成完善的娱乐体系。 点式经营状态，没有形成完善的娱乐体系。
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PART ２ 策略篇
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第一部分 品牌规划
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品牌规划的最终目标是实现3.3项目的品牌营销。 品牌规划的最终目标是实现3.3项目的品牌营销。 3.3项目的品牌营销 了解客户对品牌的重视程度和对品牌的顾虑并有针 对性的加以解决是项目推广的关键！ 对性的加以解决是项目推广的关键！
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一、品牌策略核心
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第二部分 项目分析
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项目概况
1、位置：三里屯酒吧街北街； 位置： 2、占地面积： ６千多平米； 占地面积： 3、总建面： 近三万平米； 总建面： 4、规划：地上五层、地下三层； 规划：
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竞争优势： 竞争优势：
位置：三里屯北街核心区域，北京时尚娱乐消费中心； 环境：紧邻使馆区，国际化特征鲜明； 物业：三里屯地区唯一的综合娱乐物业，整合时尚消费元素； 品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证；
事件营销 文化构件 景观构件
3.3品牌营造 营造 3.3
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PART ３ 创意篇
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第一部分 ３.３发想
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一、陈幼坚先生对3.3的解释 陈幼坚先生对3.3的解释 3.3
１、 “3.3”意指本项目是“三里屯的三里屯”。随着本项 目的诞生，三里屯将拥有一颗奔腾不息的“心”。 ２、华人文化有“三三不尽，六六无穷”之说，代表本项目 对三里屯的承继与发扬。同时寓意客人川流不息，生意 连绵发展。 ３、“三三不尽”亦象征无限的空间与可能，切合北京日益 国际化与多元化的特征。 ４、 “3.3”是国际通晓的语言符号，简明易记而富于想象 空间。
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二、策略解读
１、整合亿城地产开发项目资源，通过不断强化亿城地 产的强势形象体现发展商对商业价值链各个环节的 强大控制力和长远的战略眼光； ２、通过强化3.3品牌形象突出发展商的品牌意识，通 过自身的品牌管理使客户充分意识到3.3项目品牌与 其自身品牌相匹配； ３、结合以上两种优势给予客户充分的投资信心；
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钱柜：
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国贸商圈 代表性娱乐场所： 1、国贸商城 一线品牌云集，但缺乏个性化特征；
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燕莎商圈 代表性娱乐场所： 1、天上人间 2、Hardrock 高品味，高消费档次； ； 美国爵士风格,鲜明的国际化特征；
3、燕莎酒吧区 散乱分布，人气不旺；
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Hardrock:
Kiss super club：
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中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相 关信息的传播完成，通过国际路演行动完成首批外阜客 户的招商工作，同时将路演过程信息通过新闻稿和软文 炒作的形式在本地市场发布，造成市场轰动效应，引起 买家的关注。 针对中小投资客户主要采取理性诉求的方式， 针对中小投资客户主要采取理性诉求的方式，明确 ３.３项目的投资价值，用实际利益打动客户。 项目的投资价值，用实际利益打动客户。
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二、红鹤对3.3的再解释 红鹤对3.3的再解释 3.3
三，数目，二加一后所得。 数目，二加一后所得。 ——现代汉语词典 ——现代汉语词典
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１、 数字
３＋３＝６（顺） ３ｘ３＝９（久） １０／３＝３．３３３３．．．．．．（无尽） １＋２＝３（陈氏定律，破解歌德巴赫猜想的最后一步）
２、 变形
∞ 莫比环 无穷大 暧昧空间
b、西方对“３”的态度具两面性。
在传统上 “３”是幸运数字，代表完美的三角型，是 具有“深星”的完美数字。并爱屋及乌的认为＂３＂的倍 数＂９＂也是吉利数字。 另一种看法是负面的。在１８８９年的布尔战争中， 于夜间吸烟的士兵，每每在点第三次火时被敌军射杀。
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后海地区 代表性娱乐场所： 1、后海酒吧街 散点式经营，注重文化构件，档次不高； 2、天荷坊 集中经营，品牌影响力较弱，档次不高；
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７９８地区 代表性娱乐场所： 1、大山子酒吧群 散点式经营，个性化，档次不高； 2、工厂艺术区 注重艺术感，小范围认同；
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三里屯南街 代表性娱乐场所： 1、爱尔兰吧 2、HalfandHalf酒吧 3、粉酷 4、法雨 CROSS CLUB 外国人聚集，档次不高； 外国人聚集，档次不高； 特色经营，环境幽雅； 环境幽雅，人气不旺；
3.3项目推广策略案 3.3项目推广策略案
客户：三里屯新天地置业 策略：红鹤广告 时间：２００４年3月
目录
1— PART 1—分析篇 第一部分 综合环境分析 第二部分 项目分析 第三部分 目标客群描述
2— PART 2—策略篇 第一部分 品牌规划 第二部分 定位 第三部分 传播策略 第四部分 执行解析
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对于本案而言， 对于本案而言，在对小客户和小众开展具有针对性 的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象， 的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成 为市场的焦点是本项目推广的重点。 为市场的焦点是本项目推广的重点。
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第四部分 执行解析
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艺术活动 ROADSHOW 3.3杂志 3.3杂志 网络营建 工地包装
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二、各大休闲消费场所比照
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赛特商圈 代表性娱乐场所： 1、banana 迪厅 人气火爆,但档次不高； 2、日坛公园酒吧区 环境幽雅，但人气不旺； 3、秀水街 人流量大，商品价格低廉；
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朝外商圈 代表性娱乐场所： 1、钱柜 人气旺盛,档次适中,但设施单一； 2、麦乐迪 人气旺盛，档次不高；
消费者对于３.３的认知程度将直接决定投资者是否 做出投资决策； 作为本案的间接诉求对象，消费者将是３.３项目品 牌形象的传播者，品牌价值的构成要素；
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对于本案而言， 对于本案而言，在对大客户开展具有针对性的理性诉求 的同时营造项目独特的品牌形象， 的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是 本项目推广的关键所在． 本项目推广的关键所在．
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２、三里屯北街现状
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旺盛的人气
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拥堵的交通 散点式经营状态
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优势： １、长期以来三里屯已经成为北京消费娱乐场所的代表之一， 这为三里屯地区积累了巨大的人气； ２、地处使馆区所沉淀的浓厚国际化特征为三里屯营造了良 好的国际化氛围； ３、长时间的发展也为三里屯地区塑造了成熟的商业环境；
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缘自《老子》，是道家宇宙观的集中体现。
c、三三不尽，六六无穷
参天者三三而九，两地倍者三而六。——斗数宫位 ／皇极经使书—观外篇 易经中８个卦象，皆有三爻。阳爻阴爻互相配合， 而成为八卦。八卦再相合共六爻，而成六十四卦，以象 征天地万物。
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４、东西方数字习俗
a、东方
中国人对＂３＂多有好感，缘自易经的＂三生万物、 三三不尽＂等概念。 香港人很喜欢“３”，因为“３”的发音与“升”相 同。日本人也认为“３”有吉祥之意。
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结论： 结论：
３.３项目作为三里屯地区乃至全北京唯一的大型 综合娱乐物业， 综合娱乐物业，其物业形态在区域内甚至全北京市场都 绝无仅有，添补了北京娱乐物业的空白， 绝无仅有，添补了北京娱乐物业的空白，就产品形态而 言具有绝对的差异性优势。 言具有绝对的差异性优势。
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第三部分 目标客群描述
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3.3项目 3.3项目 品牌远景
亿城地产
投资客
超 级 娱 乐 物 业 ， 行 业 第 一 领 导 品 牌
战 略 家 以 小 博 大 ， 长 远 的 眼 光
投 资 家 长 线 赢 利
精 英 心 态
懂 得 生 活 品 位
超 级 玩 家 黯 熟 娱 乐 业 国 际 化 平 台
充 分 的 投 资 信 心
商业项目自身的特殊性决定了推广必须同时面对投资 投资 者和消费者两部分受众． 者和消费者
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一、投资者
作为物业的直接使用者，具有独特个性的高档服装、 餐饮、娱乐品牌是本案的首要目标消费群体，因此将本 案的目标受众重点锁定在个性化高端品牌经营者上，此 类投资者是３．３项目的第一目标客户；
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二、消费者
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第三部分 传播策略
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一、策略核心：两个基本点 策略核心：
主力店大客户
招商工作起点， 重中之重；
Biblioteka Baidu
投资者 3.3项目 3.3项目 消费者
小众
感性诉求，品拍营建， 口碑传播；
中小客户 大众
重点诉求对象，理性 诉求；
潜在消费者，3.3拥趸；
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策略解读
投资客户分为四大主力客户和中小客户两部分。 大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用。大 大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用 大 客户的品牌价值将决定3.3项目品牌形象。 3.3项目品牌形象 客户的品牌价值将决定3.3项目品牌形象。众多中、小客 户均持观望状态，根据大客户的情况做出投资风险评估。 。 必须确保在招商初期就能与四大主力客户至少达成初 步意向，以便于其他工作的开展。 步意向，以便于其他工作的开展。 对于四大主力客户主要采用一对一的关系营销，通 过招商部及集团高层与客户直接对接完成。
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三里屯酒吧街大事记 １、１９５８年政府开始在三里屯盖起居民楼 ２、１９７０年兴建周边使馆区 ３、１９８９年第一家酒吧在南街开设 ４、１９９２年北街动土修建“汽配一条街” ５、１９９５年酒吧街形成规模，西方媒体首次在报道中 出现“三里屯酒吧一条街”的说法 ６、１９９８年酒吧街最为火爆 ７、２００１年北京市发放酒吧营业执照，此前所有酒吧 以西餐厅、冷饮店名义经营