餐饮营销管理(PPT 62页)

5.竞争对手对细分市场的招徕能力
三、餐饮市场定位
（1）餐饮形象定位
（2）餐饮产品定位
（3）产品价格定位
（4）消费群体定位 （5）服务标准定位 （6）销售渠道定位
四、根据餐饮企业的市场定位明确餐饮企业的内容
（1）按照产品的档次划分
（2）按照菜系划分 （3）按照顾客群划分 （4）按照经营方式划分 （5）按照经营项目划分
餐饮营销具有六项基本要求，这六项基本要求也是现代餐饮企业要关注的问题。
满足宾客需求 餐饮营销具有连续性 餐饮营销应有步骤进行 餐饮营销调研起着关键因素
需要各部门精诚合作
应注意与同行、相关行业搞好合作
第二节 餐饮业的市场分析与定位
一、餐饮市场细分 1.餐饮细分市场的作用
市场细分就是将一个错综复杂的消费市场划 分成若干个具有相同需求亚市场，从而有效地分配 和使用有限的资源，进行各种销售活动。 餐饮市场细分是为了有效地使用餐饮各种销 售费用及资源。
餐饮营销的意义
在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。 一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。 客人：你们有本地产的啤酒吗？ 服务员：我们只供应百威和燕京。 客人：那就先来一箱百威。 服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？ 为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间…… 客人：先来12瓶。 服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！ 客人也乐了。 酒来了。 服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？ 客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？ 服务员：那当然喝不到了。 客人：那当然打开了。
第三节
餐饮营销的基本条件
1、卖什么(产品、价格、品牌、定位) 2、卖给谁（目标群体、老客户问题、新客户的开 发） 3、在什么地方卖 4、通过谁来卖（销售策略的选择、广告形式的选 择） 5、如何让人知道并且相信我 6、客户为什么买（买点、根据买点进行产品设计）
【案例】 有这样一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，但是整个 餐厅的装潢很一般。可是这样的一个餐厅，每天都是顾客盈 门，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不 优越，并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城乡结合 处。经过调查发现，这么多客人到那里去，是因为它有一个 产品令消费者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没 有什么很特别的地方。但是这个产品满足了消费者的一个新 的需求：营养和保健。 现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃 出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强调 餐厅如何的豪华，也没有强调餐厅的地理位置。而是从顾客 的角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产 品。它在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回 来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时间，鸡汤口 味很新鲜，还强调没有放味精。
二、传统营销与现代营销的区别
传统营销
政策核心（突出产品) 经营目标（战胜竞争
现代营销 政策核心（突出顾客 需求） 经营目标（与竞争对 手双赢）
对手）
经营手段（单一的广 告宣传） 营销时间（短期效应） 涉及人员（中高层管
经营手段（整合营 销）
时间（长期）
营销人员（全员）
理者）
三、餐饮营销的六项要求
的过程，而不是一些零碎的推销活动。
2.餐饮营销的作用
◆ 餐饮营销必须以顾客的需求为核心 市场营销不同于一般的推销，也不同于平常所说的 销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动 都必须以满足顾客的需求为核心，营销工作必须围绕着 满足顾客需求这个核心来展开。 ◆ 营销必须以市场为中心 餐饮市场营销，同样也要以市场为中心，通过菜肴、 酒水、就餐环境等来满足顾客的需求，并且综合运用各 种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销就是要 依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化， 及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获 得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达 到消费者利益与经营者利益的一致。
第一节
一、餐饮营销的意义 1.餐饮营销的概念
餐饮业营销的意义
餐饮营销是指餐饮经营者为了使宾客满意，或招徕更
多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、 有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选 择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道 的选择和组织各种促销活动等等。所以说它是一个完整
2. 餐饮细分市场的特点 （1）可衡量性
（2）可达性
（3）规模性 （4）购买力的可行性 （5）可行动性 3. 对用餐客人的市场细分 是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程 度等，将市场划分为若干个亚市场。
二、选择餐饮目标市场的依据
1.目标市场足够大 2.有发展的潜力 3.未饱和 4.对细分市场的招徕能力
2.餐饮价格

3、人
第四节 餐饮产品的营销组合
餐饮产品（product）
餐饮价格（price）
6Ps 餐饮销售渠道（place） 餐饮促销方式（promotion） 人（people） 包装（package）
1.餐饮产品
产品实体 产品服务 牌号
4.餐饮销售渠道 存货控制
运源自文库设备
储存设施 销售通路 5.促销 广告 人员销售 推广营业 公共关系
第九章 餐饮营销管理
周格粉 讲师
• 主要内容：餐饮业营销意义、餐饮业的市 场分析与定位、餐饮营销的基本条件、餐 饮营销组合管理、餐饮销售控制 • 重点：餐饮业营销组合管理 • 难点：餐饮销售控制 • 学习方法：理论+实践
第一节
餐饮业营销的意义
【案例1 为什么客人总是不满意】 一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃 饭。该饭店的装修、设施都很不错，还比较上档次。入座以后， 他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“菜单上都是 特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜有什么特色品种。
服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最
贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服 务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人 自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元 一斤；回鱼，128元一斤。还说了一声：不贵。
第一节
【案例2 服务技巧的缺乏】