如家酒店案例分析-洁净似月温馨如家

营销手段：促销让利
除了建立家宾俱乐部，如家快捷酒店通过降价打折、免费提供早餐服务、赠
送旅游产品、赠阅书刊、与相关产业的企业结成战略联盟等方式持续创造顾 客价值，真正让消费者得到实惠，加强如家的竞争力。
常州兰陵店－降价风暴
北京东直门店 4月22日至12月 31日，通过400、 800预订的宾客 预订可享169元 特价 大连天津街店 3月1日至6月30 日，入住3天以 上的家宾会员每 间客房赠送一次 “旅顺一日游”
有所不为
酒店设施：低成本、低费用、低成本
经营策略：

满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床
有所多为
打破星级酒店和旅社床单、枕套都用白色 的传统，改用碎花的 淋浴间用推拉，而不是简单的塑料布 毛巾、拖鞋、茶杯等有两种不同的颜色， 便于顾客区别 桌上常常摆放几本书，一盏家用台灯 提供免费上网，细节上营造家的温馨
者的差距最终会缩小。 酒店有很大的需求。
●目标客户：中小企业商务人士、休闲 ●目标客户：收入层次较低人群
及自助游客
— 孙坚
洁净似月，温馨如家
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市场选择 酒店设施
连锁模式 员工管理 营销手段 相关分析
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酒店设施：低成本、低费用、低成本
经营策略：

满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床
洁净似月，温馨如家
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市场选择 酒店设施
连锁模式 员工管理 营销手段 相关分析
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员工管理：扁平化组织结构
店 长
扁平化组织结构，更低的管理成本以及更 高的组织效率，也体现了如家严格控制成 本的经营策略
营业部
营业主管 前台 电脑部 客房班：服务员
管理部
仓库 采购 工程维修 保安
4月22日至12月 31日，通过400、 800预订的宾客 预订可享169元 特价
技术优势 • • • • • 中央预定系统（CRS） 物业管理系统（PMS） 客户关系管理系统（CRM） 供应链管理系统（SCM） 企业资源计划系统（ERP）
• 中央化的客源聚集平台 • 网络化的客源配送系统 • 人性化的客源会员制度
管理优势 • • • • • 标准化的运营体系 标准化的质量体系 标准化的服务体系 标准化的财务体系 标准化的采购体系
主要费用
100间客房*90%*170元*365天=558.45万元 50% 558.45万元*50%=279.23万元
一次性品牌特许费（按5年摊销） 装潢装修费（按10年摊销）
设备购置费（按5年摊销） 房产年均折旧费（按40年摊销） 营业利润 营业所得税金
30万元/5年=6万元 350万元/10年=35万元
免费订房专线电话和快捷网上在线预订 参加积分奖励,可兑换奖品或升级金卡 通过邮寄方式获得精美《如家心晴》 在全国范围内，均可享有服务和优惠 网上在线会员帐户管理

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有效整合和利用资源，充分发挥各类优势，持续准确地为顾客创造和让渡价
值，牢牢掌握长期的核心的有利可图的顾客，与其建立长久的稳定的关系， 增加其满意度，提升品牌的忠诚度。

开业店面达到70多家， 覆盖全国25个城市 营业额接近2亿
目标发展到200家酒 店，24000套客房， 在全国30多个经济发 达城市布点


公司背景
如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团――首都旅游国际酒 店集团、中国最大的酒店分销商――携程旅行服务公司共同投资组建。公司借 鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、 温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。

Βιβλιοθήκη Baidu
酒店业的神话
“我们双方都看到了市场上有这样一个空白点，但如果我们各自从头做，都起码 需要两年的过程。” －－北京首都旅游集团的副总裁梁日新
携程旅行网
自己建造样板店，则投 资过于巨大 为如家作网上的客源主 推 强大的预订系统和客户 资源

北京首都旅游集团


当时已经发展了四家定 位为经济型酒店的“建 国客栈” 人才、资源包括观念上 都遇到很多障碍
高端星级宾馆
旅社、招待所
●以星级划分，满足高端商务需求的 高档酒店市场拓展空间很窄 如家快捷酒店 ●国内五星级以下的酒店大多处于亏 损状态 ●尤其是三星级的中档酒店，投入产 出比低，客房空置率奇高 市场有许多空白的领域， ●酒店设施和卫生条件差、服务 ●核心消费群体已经悄然形成：中层白 如果我们在空白的地方，能 质量难以令人满意 领等商务人士和自助出行的游客 以最快的速度发展，与先行 ●迫于竞争和成本压力，利润提 ●多瞄准高端商务人士以及政要 ●对交通便捷、价格经济、干净舒适的 升空间不足
有所为
抓住重点：床和卫生间 卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件 保持较早服务，房间增添色彩变化，增加温 馨感
酒店设施：低成本、低费用、低成本
经营策略：

满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床 物业多为租赁，选址避开闹市区，租用厂房或 普通房屋 剔除星级酒店过多的豪华装饰 舍弃投资巨大、利用率低的商场、康乐中心、 游泳池和桑拿 店门不设迎宾人员，改为自助
酒店设施：低成本、低费用、低成本
经营策略：

满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床 只建占地50~100平米的餐厅，提供简单的 早餐和快餐，餐厅不对外服务，把更多的空 间变为客房。如果周围有餐厅，就省掉。 房间使用分式空调，冬天只用暖气，比中央 空调更节能。 节省一次性用品，梳子每房间一把，洗浴产 品档次不要求太高。
如家希望他有相关行业的从业背景,有高星级酒店的管理经验
如家希望他是一个有学习能力的人,如家的店长在正式接任酒店前,都 会在如家管理学院系统地学习经济型酒店的管理方法和如家酒店的运 营标准和流程.
概括来说,如家的店长应该有很强的学习能力，能掌握和执行如家的流程 和标准，在标准化的前提下发挥创意达到酒店和团队的效益最大化。
100万元/5年=20万元 3600平米*7500元/40年=67.5万元 279.23万元-6万元-35万元-20万元-67.5万元=150.73万元 150.73万元*33%=49.74万元
税后利润
年投资收益率
150.73万元-49.74万元=100.99万元
100.99万元/(350万元+100万元)=22.44%
组织结构：经济型酒店比一般酒店少两个管理层，没有部门经理和领班，大小事 基本由店长负责，在人员配比（即员工与客房数的比例）上，如家一直控制在 0.3~0.35之间，极大的降低了人房比而一般酒店都在1以上。
员工管理：人才准入
怎样的人才才能进入如家成为合格的酒店管理人才?
符合如家的企业文化, 如家是强调团队合作,注重结果，求效务实和勇 于创新的,如家在选聘人才的时候会将这些作为基本要求来考量
以成本价投入如家

“所以，如家从第一天就挣钱，这是一个奇迹。”现在是如家酒店连锁公司的首 席运营官的梁日新认为，这个奇迹的基础，正是快速、合理的资源整合。
洁净似月，温馨如家
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市场选择
酒店设施
连锁模式 员工管理 营销手段 相关分析
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市场选择：缝隙求存
一个堆满了大石块的玻 璃瓶，看起来似乎已经没有 空间，实际上大石块的空隙 之间，还可以容纳一堆小石 子；随后，在小石子的缝隙 里，你还能继续填满细沙； 最后，当你以为毫无余地的 时候，还能用水一丝丝地渗 入其间。 — 季琦
洁净似月，温馨如家
——如家快捷酒店服务营销案例分析
酒店业的神话
一直保持90%以上的客房平均出租率，对酒店业来说简直就是个神话。
2002
由携程网和首旅共 同投资组建


2005
发展迅速，通过特 许经营在全国圈地布 点


2008
5家店面，487间房间 首年度营业额达到 2000万人民币 全年客户13万人次
洁净似月，温馨如家
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市场选择 酒店设施
连锁模式 员工管理 营销手段 相关分析
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客户管理：家宾俱乐部
加入家宾俱乐部 售价40元 正确、齐全填 写《家宾卡会 员申请单》 经酒店前台人 员核查确认后， 既可获得家宾 卡，成为家宾 俱乐部会员
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会员独享的优惠入住价格
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房态紧张时，会员享有优先预订入住

员工管理：人力资源管理
如家店长的聘用 员工职业生涯体系
HRM
人力资源盘点 孵化年轻基层的管 理人员
孵化年轻基层的管理人员 酒店员工的职业生涯体系 如家的人力资源盘点 如家店长的聘用 选拔培养有潜力的员工，组建资深店长教练队伍，使得酒店内部能不断衍生分 如家会选择有较高学历，饭店管理专业毕业，热爱服务行业，有学习能力，富 遵循二方会签,二级审批的原则, 即运营部门和人力资源部门的共同参与,区域推 对员工的绩效等级和潜力等级进行梳理，区分出绩效好的，有潜力的，或是绩 裂出未来的酒店管理人员。 有激情，注重团队和希望接受挑战的新人成为如家的管理培训生。 效需要改善的员工，是人力资源规划和管理规划的重要依据。 荐和总部复试共同决定。 如家酒店的每一层员工都有相应的职业发展路径,从员工到值班经理,到店助,到 选拔管理培训生是一个非常严格的过程，每位应聘人员都要经过简历筛选，初 业务部门会着重考量候选人的经验和技能，而人力资源部门会着重考量候选人 每半年，如家会对每一家酒店的每一位员工作一一盘点，了解谁的表现出色， 店长, 到资深店长,到城市/区域总经理,每一级岗位的员工和酒店管理人员都有着 次面试，逻辑能力测试，性向测试， 动手能力测试，案例分析答辩及最终面试 谁具备发展的潜能，又有哪位员工的绩效需要做出改善。 的个性和综合素质。 等多道程序的考核。 非常清晰的职业发展路径。
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如家快捷酒店特许经营模拟收益表
以位于一级城市一级地段的酒店为例。酒店建筑面积3600平方米，100间客房，年平均 出租率90％，平均房价170元，特许如家5年为期的参考收益（本招募说明书中模拟收 益，不代表如家对特许酒店收益作出实质性判断或保证，也不表明投资如家没有风险）
项目
年均销售收入 年均经营毛利润率（假设） 年均经营毛利润
开直营店
连锁加盟
特许经营
管理合同
特许经营
“如家说，特许经营方式旨在吸收社会上的中小酒店、旅馆加盟，纳入如家的品 牌体系，按照如家的运作规程经营。 ”
特许经营之路： 1
节约成本，建立一个配送中心，从事所有连锁加盟店的物品采购，大 批量、规模化的采购可以获得较低价位的报价，节省运输费用，同时 标准化、规范化程度的方面也可以得到提升。 连锁经营也是一种无形的宣传，可以带来品牌效应，人们口碑相传， 有利于吸引更多客人的入住。 便于建立CRS中央预定系统便于获取更多客源，同时也可以形成每个 酒店之间的联系，实现酒店之间的客源调配。实行统一标识、统一规 范、统一管理、统一销售的连锁型经营模式。
有所少为
洁净似月，温馨如家
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市场选择 酒店设施
连锁模式 员工管理 营销手段 相关分析
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连锁模式
“连锁的价值就在于客人即使没有去过某一家新店，但他在同品牌的别的店的体验会告 诉他，这家店的服务和去过的店是一样的。而如家快捷最重要的客户群正是回头客。” 品牌优势 客源优势
• 统一的品牌形象系统 • 统一的市场营销系统 • 统一的标准培训系统
员工管理：如家管理学院
“连锁企业在不同城市建立统一的标准很难，而执行标准更难，因为前提是每一个 人都要熟知这个标准，品牌一致性依赖于每位员工的传达。这些都需要严格的培 训体系。” ——孙坚
如家管理学院
现代酒店服 务理念 现代酒店管理 方法和技能 酒店实际运营 未来经理人 成长计划

如家管理学院，定位于企业大学,是公司培养复制如家式酒店管理人员的培训基地。 如家管理学院是通过向外部招聘和内部培养的人员传授经济型酒店的管理方法， 如 家公司的运营标准和流程，训练大家的实际操作来复制出合格的酒店管理人员。 每个季度如家都会根据新店项目的开发进度招募一批实习店长进入如家管理学院,通 过集中学习，轮岗培训，在岗实习和考核选拔出合格的店长分配到各酒店。