第12章国际市场营销.pptx

2、特许经营进入模式
• 特许经营进入模式是指企业（许可方）将商业 制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品 配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形 资产许可给独立企业或个人（特许方）。
• 与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被 特许方以生产和管理方面的帮助，如提供设备、 帮助培训、融通资金、参与一般管理等。
国际市场营销环境
• 1、国际经济技术环境 ① 国际金融环境 ② 国际贸易环境 ③ 国际技术环境 ④ 东道国自然经济环境
国际市场营销环境
• 2、国际政治法律环境 ① 政府和政党体制 ② 政府政策的长期性 ③ 民族主义保护政策 ④ 政治稳定性和风险
国际市场营销环境
• 3、国际社会文化环境
①社会结构
直接出口的几种主要形式：
• 3、设立驻外办事处
• 设立办事处实质是企业跨国化的前奏。办事处 可从事生产、销售、服务等一条龙服务。其优 点一是可以更直接接触市场，信息回馈准确迅 速；二是可以避免代理商的三心二意，而集中 力量攻占某个市场。但其缺点是设立国外办事 处需要大量投资。
直接出口的几种主要形式：
• 许可证进入的几种形式： ① 独占许可 ② 排他许可 ③ 普通许可
许可证进入的优缺点：
• （1）优点：低成本；避开了进口壁垒； 政治风险小；灵活性强。
• （2） 缺点：获得的利润有限：可能把 被许可方培养成强大的竞争对手。
案例：走遍全球的迪士尼公司
• 沃特· 迪斯尼公司所创造的大量家喻户晓的动 画形象如米老鼠、唐老鸭、白雪公主等，被广 泛授予许可证，印制在各种商品如服装、玩具、 皮包上，深受全世界消费者尤其是儿童的喜爱。 正是这种经营模式造就了这家著名的跨国公司。 到今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家 商标授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔 到价值2万美元的手表。利用许可证贸易方式， 迪斯尼公司的商业行为获得了巨大成功。
出口企业
目标国家中间商
国外用户
直接出口的几种主要形式：
• 1、设立国内出口部
• 负责实际的对外销售工作。常由一名出 口销售经理和几名职员组成。可能演变 成为独立的出口部门，负责企业所有有 关出口的业务，甚至还可能成为企业的 销售子公司。
直接出口的几种主要形式：
• 2、国外经销商和代理商
• 国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有 权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销 企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企 业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时， 可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理 商代售。
出口企业
本国中间商
国外用户
间来自百度文库出口的几种主要方式：
• 1、通过出口商：出口商购买制造厂商的 产品，自行向国外销售；
• 2、通过出口代理商：出口代理商负责寻 找销售机会，代表生产厂商与进口厂商 洽谈交易并收取佣金；
间接出口的几种主要方式：
• 3、通过出口经营公司：出口经营公司专 门负责经营一个公司的出口业务；
案例：中国电动工具的国际营销模式
• 中国生产的电动工具己占全球的70％销售收 入却只有10％利润。
• 中国机电缺乏竞争力的问题关键在于没有品 牌、没有终极市场：
• 没有带品牌的销售收入； • 品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关
键的东西掌握在别人手里。
直接出口
• 直接出口是不使用本国中间商，而直接 利用目标国家的中间商从事产品出口。 如我国取得自营进出口权的企业出口就 是直接出口模式。
• 4、建立国外营销子公司
• 国外营销子公司的职能与驻外办事处相 似，所不同的是，子公司是作为一个独 立的当地公司建立的，而且在法律上和 赋税上、财务上都有其独立性，这说明 企业已更深入地介入了国际营销活动。
直接出口的特点：
1、优点： ① 摆脱对出口中间商的依赖 ② 积累国际经验和培养国际人才 ③ 提高国际市场形象 ④ 掌握国际市场第一手信息
直接出口的特点：
2、缺点 ① 灵活性较差 ② 成本较高 ③ 对出口规模较小的企业缺乏规模经济
（二）契约进入模式
• 1、许可证进入模式 • 企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）
转让其工业知识产权，如专利、商标、产品配 方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用 权，获得提成费用或其他补偿。 • 主要应用在技术贸易领域。
国际市场营销
2012年12月
国际市场营销的含义
• 国际市场营销指一国的企业跨越了本国 国界，以其他国家和地区作为目标市场， 对产品和服务的设计、生产、定价、分 销和促销活动，通过主动交换以满足需 求、获取利润的行为和过程。
国际市场营销的内涵
• 1、国际市场营销的主体 • 2、国际市场营销的对象 • 3、国际市场营销的客体 • 4、国际市场营销的目的
合同制造进入模式的特点：
• （1）优点：企业可以将精力集中在营销上 • （2）缺点：可能受贸易壁垒的影响；可能把
合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能失去对 产品生产过程的控制；可能因为延期交货导致 营销活动无法按计划进行。
• 4、寻求合作机构：如和其他企业的海外 销售机构或大型企业建立合作关系，由 他们代销产品。
间接出口的特点：
1、优点 ① 不要求有国际营销经验 ② 省事 ③ 风险小 ④ 灵活性强
间接出口的特点：
2、缺点 ① 企业难以控制中间商和海外市场 ② 不利于企业积累国际营销经验 ③ 不利于树立企业国际市场形象（品牌） ④ 对中间商依赖性强
特许经营模式进入的特点：
• （1）优点：不需太多的资源支出便可快速 进入：对被特许方的经营有一定的控制权。
• （2）缺点：特许方盈利有限；特许方很难 在各个市场上保证一致的品质形象；易于把 被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。
3、合同制造进入模式
• 合同制造进入模式指企业向外国企业提 供零部件由其组装，或向外国企业提供 详细的规格标准由其仿制，由企业自身 负责营销的一种方式。
④语言文字
②宗教信仰
⑤价值观念
③教育水平
⑥民风民俗
国际市场的进入方式：
• （一）出口进入模式 • （二）契约进入模式 • （三）投资进入模式 • （四）互联网进入模式
（一）出口进入方式
• 间接出口：指企业使用本国的中间商来 从事产品的出口。通过间接出口，企业 可以在不增加固定资产投资的前提下开 始出口产品，开业费用低，风险小，而 且不影响目前的销售利润。