体验经济：新时代下企业如何获取客户,创造客户价值与竞争优势

“家感觉”场景式体验设计
以马克杯取代传统咖啡馆的精致咖啡杯，这跳脱了“既定范畴” 的作法，让消费者对星巴克有了家的感觉 播放各国语言的音乐，让消费者产生彷佛身在米兰咖啡馆的感觉 附设一个可以让你自己添加的备品柜，让消费者感受到星巴克不 只是一个咖啡馆，而是一个另一个家
增强消费互动，强化品牌关系
工业经济难创新，服务经济遇瓶颈
工业经济已经很难发明出新的产品
• 工业产品品类已经基本齐全 • 大部分产品间差异性是基于对现有品类的改进和提高 • 消费电器和医疗技术有新产品出现，但价值往往不在于产品本身，而是价值 • 即便发明全新产品，也会本能自动化生产、实行规模化经营
服务经济的增长也遭遇瓶颈
• 服务业增长主要源自金融服务业 • 金融服务业的增长主要源自大量产品的虚假支持（从汽车制造到地产再到商场
强化感官刺激：视、听、嗅、味、触五觉
实现用户体验的举措
帮客户转型
决定和引导转型
描绘和展示体验
策划和提交服务 开发和制造商品
发现和提取产品
经济金字塔
与客户建立学习关系
学习关系方式改变了公司的运作基础
理想的高价格 减少折扣 单位客户收入增加 更多数量的顾客 更强的客户保留度
相互作用的数量 顾 客 的 牺 牲
体验经济的四种价值创造机会
3
体验产出应当明确地按消费时间收费
要使体验真正成为一种独特的经济产出，关键在于让顾客在 体验场所或体验活动中为所花的时间明确地支付费用。 六种为时间收费的方式：入场收费、按活动收费、按期间收 费、启动式收费、访问式收费、会员式收费；
体验经济的四种价值创造机会
4
更多体验应该产出变革
个性化营销
不断挑战 不断扩张 不断适应
“We need to talk.” “Think different.” “There is something in the air.” “One year later. Light-years ahead.” “Next-level fun”
“The computer for the rest of us”
让星巴克知道你的位置，
点好想要的咖啡， 很快，星巴克速递员将踩着滑轮
车将香浓的卡布奇诺送到你手中
传统品牌商的用户体验
互动、娱乐、参与
NIKE TOWN里建立篮球场把购物过程消遣娱乐化 NIKE ID让购买者自行享受设计产品的乐趣 NIKE.COM为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏 NIKE SHOP里为消费者带来感官的享受
听觉体验上——为了有高质量的音乐能够充分让顾客放松心情。星巴克 专门买下一家公司专门出版星巴克的音乐 味觉体验上——星巴克内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出 糕点、或是试喝的新口味咖啡 触觉体验上——星巴克的桌椅及地板都倾向使用木质材料，让消费者感 受到高雅、稳重及温馨的感觉 嗅觉体验上——星巴克以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，通过浓
•
• •
产品
价格 渠道
感官营销
美学营销 情境营销 情感营销
个性化营销 参与营销
•
• •
促销
氛围 人员
互动营销
如何创造难忘的体验
体验主题化：做有创意的主题
使印象深刻：以正面的线索使印象达到和谐
淘汰负面因素：删除瑕疵、抵触、分散主题中心的环节
提供纪念品：经历比工艺品本身更有价值
Biblioteka Baidu
电商的用户体验
萌鼠是如何做足细节的！
下单短信
干燥剂
快递大哥寄语 微杂志 “主人” 钥匙链 发货短信
包裹贴 开箱器 坚果包装袋 服务卡 封箱胶带 封口夹
垃圾袋
湿巾
三者共性：更接近需求，超越传统产品与服务
竞 争 力
消 费 者 的 需 要
价值定位
这是
体验经济的时代
更好的获取及维护客户； 更好的创新消费者价值； 获取差异化的竞争优势。
4
工业设计（以简约、流线风格为代表）的力量促进人 们快速消费科技产品，触摸新奇的“未来世界”。
什么是体验经济？
未来经济将是一种体验经济，未来的生产者将是制造体验 的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。
— —美国未来学家阿尔文· 托夫勒 《未来的冲击》
体验经济是一种以消费者为中心，以商品为道具，以服务为舞台， 创造能够使消费者参与、值得消费者回忆、甚至感动的消费体验。
Experience Economy
体验经济
新时代下企业如何获取客户
创造客户价值与竞争优势
◎CEO智库 整理， 转载 分享请联系 10000@ceozhiku.com
扫一扫，关注有礼
服务业的用户体验
超越第三空间的体验
当你在街头流连徘徊的时候， 突然很想喝一杯香浓的卡布奇诺， 这时你只需一个Mobile Pour APP，
企业如何创造用户体验
三大改变
变思维：从企业运营管理从封闭走向开放与融合；
重定义：消费者不仅仅是购买者，更是参与者设计者； 全环节：从企业全价值链环节思考如何创造用户价值。
共同创造（Co-creation）
产品批量化
1 2 2
体验独特化
2
2
2
寻求平衡！
顾客不是价值链最尾端
而是价值创造的每一环
产品设计过程 逻辑 因此
产品不仅是一种使用工具，更是作为一种效用工具 交互作用塑造用户的良好体验，培养用户的行为习惯，影响了用户＋产业
体验店
展示：体验式文化＋完整服务链条
产品 空间环境 苹果专家 创意顾问 苹果天才 客户服务 ……
Jobs个人魅力
活着就是为了改变世界 Think different
销售
免费试用
互动营销
服务
贴心
及时 周到
优质材质 需求调研
意见提出者 产品设计者
价值传递中全触点管理
10大客户体验管理
十大
体验内容
苹果的体验经济
“我们总是设法将技术和人文科学地交叉——不光要植 入最佳的技术，还要使这些技术更容易被感知”
——史蒂夫.保罗.乔布斯
思维的转变
产品经济 体验经济
体验经济下的消费需求
休闲化 公益化 感受化 感性化 • 人们的休闲时间越来越多 • 消费者对生存环境和生活质量越来越 关心 • 更加关注在哪里如何能够得到这一产 品 • 顾客会同时受感情和理性的支配，理 智购买和冲动购买都可能发生作用
体验经济的四种价值创造机会
1
大众化定制
大众化生产 供应链 投机性库存 原材料
这些变革本身应该作为潜在体验带来的成果以明确方式收费。 不但就体验方式本身收费，还要就最终结果收费 有三种行业值得尝试：
让人们变得更健康的行业 让人们变得更富裕的行业 让人们变得更聪明的行业；
对体验经济理解认识的常见误区
过于强调体验是一种难忘的事件 对顾客参与创造体验方面的重视不足 对于体验真实性的认知倾向
体验经济的关键在于提升体验真实性
原生态、有机食品 苹果产品、DIY 四川茶馆里的长嘴茶 壶 游戏、仿真模拟 Tesla、Space X
“自然的”（Natural）
“原创的”（Original）
“非凡的”（Exceptional）
真实性
“参照的”（Referential）
“影响的”（Influential）
创造记忆深刻 高参与 丰富乐趣体验
体验经济的时代 服务经济的时代
关键词：记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验
关键词：无形的、个人化的、特定利益
产品经济的时代
关键词：有形的、标准化的、特定功能
体验营销策略
突破“经济人”假设，重视消费者主观感受和体验
目标市场细分、定位时，突出体验诉求
以体验为基础，整合营销策略 营销策略创新
开发和其他商业活动，都离不开金融行业提供的信贷服务）
• 利用金融手段融资经营的方式无法创造任何实际价值
长足发展的体验式思维
1 2
3 新的体验促销方式 新的客户体验过程 新的电子媒体形式 新的概念性工业设计
对产品和服务进行体验式营销，消除对传统媒体的依 赖，找到一条促进需求的新途径。
生产经营环节更注重客户体验管理（CEM），为了 向顾客提供更友好、更轻松、更便捷的互动。 数字化体验方兴未艾，很多企业开始利用互联网和其 他电子产品为顾客提供全新的虚拟式体验。
体验经济就是让客户感动
一切以用户为中心，回归用户价值源点，
以独特与新颖创造用户难忘的产品体验！
精髓就是让客户感动！
实现体验的两大要点 影响体验的三大方面
• 独创性（ingenuity）
• 创新性（innovation）
• Excellent design：优秀的设计（excellent design）
体验经济的时代 服务经济的时代
关键词：乐趣、体验、享受、个性
关键词：方便、轻松、安心、可靠
产品经济的时代
关键词：功能、技术、质量、工艺
体验经济下的消费需求
情感化
农业社会：温饱
个性化
商品化，趋同化
主动化
被动接受厂商诱导
工业社会：数量
竞争加剧，技术传播加快
产品外观要求个性化
后工业社会：质量
个性化定制
产品功能要求个性化
郁的咖啡香气来挑逗消费者的嗅觉
致力于营造“第三空间”心灵归属
星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或家人一 起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沈浸在店里优美的环境中， 重新整理自己的思绪，星巴克就是家庭与办公室之外的“第三好去处” ——萧兹 星巴克致力推动独立于家庭、工作室以外的“第三空间” • 人们悠闲交流的聚会场所 • 相当友善及亲切、便利 • 独具设计感及优雅特质 • 振奋人心并重新思考的感性空间 • 让人感受到热忱及活力的随性环境 • 舒适温馨的感觉带来启发及惊喜
克顾客”，觉得购买星巴克的咖啡，是一件值得骄傲的事 让顾客认为，星巴克是一个充满人文气息的地方，他们藉由到星 巴克消费，以提升自己的品味，并区分和他人之间的不同
精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂！
——约瑟夫· 派恩 《体验经济》
体验经济以用户价值为核心
体验经济是人性化经济
农业经济是自然经济 工业经济是异化经济 体验经济是复归经济
生产者和消费者的关系 同一 对立 统一
复归：
哲学意义：完成了一种超越，实现自由。 经济学意义：个性化等效用交换而非等价值交换；快乐、非理性。 文学意义：实现只有在(与生活保持距离间隔的)艺术中才能得到的体验
同一款产品带给用户的体验是一样的
体验是独特的、互动的
How？
6.平台生态
1.产品设 计
苹果的 体验经济
5.个性化营销
2.体验中心零 售店
3.Jobs个人魅 力
4.饥饿营销
产品设计
独特的色彩 创意的外观 丰富交互式 功能
。。。。
情感诉求满足 群众心理归属
因为
情绪可以影响人们的信息处理过程 概念设计占15%－20%的时间；设计团队参与生产制造过程
到一些公司去开“咖啡教室” 通过自己的网络，成立了一个咖啡俱乐部，来与消费者进行互动 建立“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以 通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优 惠券
文化认同：人文高地星巴克
星巴克推出的随行杯，使购买的消费者感觉自己是忠诚的“星巴
提供定制化服务
厂商提供更高价值的高水平定制化服务 量身打造，带给顾客个性化感受 为顾客打造美好的感觉、永久的回忆和值得回味的事物和经历
体验的剧场化
顾客＝观众 表演＝提供物
剧场＝工作
剧本＝程序 戏剧＝策略
客户全价值链参与
客户是价值的共同创造者，而不仅仅是价值的消费者
采购
研发
生产
工厂参观
• Marketing：营销 • Delivery：如何传递到顾客手中
不同与传统经济的8大特征
规模经济 规模市场 技术人员创新 企业运行封闭化 即时生产 不规模经济 专属个人的目标市场 需求者创新 运行开放化 即时设计与服务
企业定价
市场竞争模式化 产品服务竞争
顾客定价
竞争个性化 体验竞争
体验经济下的消费需求
平台生态
iTunes, Apple Store, etc… 以相对开放的标准打造软的生态环境，向内容化、软件化的整合
感官 营销
情感 营销
星巴克的体验营销
场景 营销
文化 营销 关系
营销
极致&全面感官体验
视觉体验上——拥有一批专业的设计师和艺术家，依据各地的商圈的特
色设计出属于星巴克风格的店面
大众化定制生产 需求链 实际需求的响应
产品
体验经济的四种价值创造机会
2
引导员工展开积极行动
服务性思维的企业只注重员工做了些什么工作
体验式思维的公司会考虑：
这些工作是怎么做的
注重为消费者提供舞台化的服务感受 企业应该给员工指定角色，帮助他们建立角色特征，并投入 时间在台下反复彩排，最后到商业舞台展现自己