第7章公共关系调查和策划

公共关系学
２）问卷的结构
一份问卷通常包括封面信、指导语、问题及答案、 编码及其它资料等四部分。封面信是一封致被调查 对象的短信，是调查者对被调查者的自我陈述。包 括调查的身份、调查内容和范围、调查目的、调查 对象的选取方法等。指导语又称问卷填答指南，用 来教被调查者如何正确填答问题，教访问员如何正 确完成问卷调查工作的一组陈述。问题和答案是问 卷的主体。一般包括三个基本方面：一是有关行为 方面的问题；二是关于态度或看法方面的问题；三 是有关答者个人背景的问题。一份完整的问卷还要 包括一些相关资料，如：问卷名称，问卷发放，回 收时间，调查员，审核员，调查对象的地址，计算 机编码等。
2019年2月16日星期六 公共关系学
2.组织实际形象调查
(1)公众网络分析 (2)形象地位测量
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美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
乙·
B 区 C 区 A 区 D 区
甲·
·丙
丁· 知名度 知名度
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
三、搜集资料和实施调查方案 四、分析处理调查结果
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1.公共关系调查的过程
五、撰写调查报告
公共关系调查报告是调查者根据公共关系 调查活动所获得的信息资料和据此而形成的 分析结论所撰写的一种文体，公共关系调查 报告有基本文体格式、写作内容方面的要求， 但在具体的写作过程中还应针对具体情况， 灵活安排其写作结构。 1、公共关系调查文体格式与写作要求 2、撰写调研报告的注意事项
500
-D -C -B A B
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C
D
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(三)公共关系活动条件的调查
1.公关活动主体人力、财力情况调查 即企业内部信息,包括企业的历史、企业的目标、 企业的政策与措施、企业的贡献、企业的经营 2.公关活动客观环境调查 包括宏观和微观两个方面 宏观调查是对社会大环境的调查,包括政策环境、 企业竞争环境、社会环境 微观调查是对开展公关活动的具体条件的调查
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1.公共关系调查的过程
一、确定调查选题
确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题， 也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大 都也是从选择和确立具体项目开始的。
二、制定调查方案
制定调查方案是公共关系人员根据组织形象的现 状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案 的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对象 及调查活动规划三个部分。
第七章公共关系调查和策划
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公关“四步工作法”
调查
策划
评估 实施
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教学目标： 了解公共关系调查和策划的意义 清楚公共关系调查和策划的特征和原则 掌握公共关系调查和策划的程序和内容 重点和难点： 熟练应用公共关系调查和策划的各种技巧 课时：6
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某一组织形象要素调查表
非 常 经营方针正直 办事效率高 服务态度诚恳 业务水平有创 新 管理顾问有名 气 公司规模大
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相 当 65
稍 微 25 25
中 10 65 15
稍 微
相 当
非 常 经营方针不 正直 办事效率低
10 20 20 65 70 10 25 55 10 90 20
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2.公共关系调查的方法——访谈调查法
访谈法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求， 通过向调查对象提问、与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资 料的公共关系调查方法。 这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能 适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。 访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能 核对，这就限制了它的规模。 访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的 访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对 象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的，被访者只能在指定 的范围内回答。结构式访问的结果便于量化，可做统计分析，但难于 对问题进行全面深入的探讨。无结构式访问则相反，它不事先制定问 卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人 员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由 交谈。无结构式访谈弹性大，可对问题作深入广泛研究，但结果难于 量化。
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３.公共关系调查Baidu Nhomakorabea方法——问卷调查法
问卷调查法是指由公共关系调查者向抽查对象提供问 卷，并请其对问卷中的问题作答而搜集所需的公共关 系信息资料的公共关系调研方法。 问卷又称调查表，它把人们对事物的态度分成若干定 量指标，通过定量指标的分析形成经验命题，若干经 验命题的综合即可概括为理论命题，从而得到对事物 本质的认识。它的形式是一份精心设计的问题表格。 依其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式问卷 两种。封闭式问卷的提问是在提出问题的同时，还给 出若干个备选答案，要求被调配者选择其中一个或几 个作为回答；开放式问卷的提问是只提出问题，不提 供答案而由被调查者自由填答。
服务态度恶 劣 业务水平无 创新 管理顾问无 名气 公司规模小
3.形象差距的比较分析
将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找出两者 之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构 形象要做的工作。 可以运用形象要素差距图将这种差距显示出来；方法是把组织 形象要素调查表上表示不同程度评价的七个档次相应数字化， 成为数值标尺。比如：1表示非常差，2表示相当差，……4表 示中间状态、一般，……7表示非常好。然后，根据上表的调 查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各 个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为 组织的形象曲线。如下图中实线部分是组织的实际形象，虚线 部分则是该组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组 织的形象差距。
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四、公共关系调查的方法
1.公共关系调查的过程
（1）调 查准备
（2）调查 实施
（3）结果处理
2007年7月19日星期四
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1.公共关系调查的过程
调查程序一般是： 确定调查选题、制定调查方案、收集资料 和实施调查方案、分析处理调查结果、撰写 调查报告。其目的就是要确保前期公共关系 调查的科学性和调查结论的可靠性。
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（１）问卷设计的技巧
１）问卷的类型 按问卷填答方式分类，问卷可分为自填式问 卷和访问式问卷。 按问卷发放方式分类，问卷可分为邮寄问卷、 发放问卷、电话问卷、网络问卷和报刊问卷。 按问卷结构分类，问卷可分为封闭式问卷和 开放式问卷
2019年2月16日星期六
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b 强度指标
强度指标即公众所表示的意见、态度、观点的 强烈程度。
-D 极 不 赞 成 -C 不 赞 成 -B 不 够 赞 成 A B C D 无 比 赞 十 所 较 成 分 谓 赞 赞 成 成
计算公式： Qk=B(C﹑D)/Ls﹪ Qf=-B(-C﹑-D)/Ls﹪
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2.舆论测量模型
舆论模型是标示舆论动态的坐标体系，它将 舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一 个平面上，醒目地展示舆论状态和趋势。
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20000
21000
9000 3500
10000
10000 8000 3000
5000
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二、公共关系调查的原则
尊重公众的原则
实事求是的原 则
原 则
讲求效益 的原则
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三、公共关系调查的内容
(一)组织形象调查 1.组织自我期望形象调查 自我期望形象是指一个组织自己所期望建立 的形象，它是一个组织公共关系工作的内在 动力、基本方向和目标。 (1)组织领导层的公共关系目标和要求 (2)组织员工的要求和评价 (3)组织的实际状态和基本条件
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(2)舆论指标
舆论指标主要分两类，一类是量度指标，另 一类是强度指标。
a 量度指标 量度指标包括舆论的公众数量和公众的分布， 即二者的乘积数就是舆论量度指标。 公式：Ls=R· f
舆论调查，主要是测定出正反两种指标的百 分比，即持肯定态度和否定态度的人占全部 量度指数的百分比
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３）问卷设计的基本原则
想方设法提一些对方可能感兴趣的问题，得 到被调查者的关心和合作。 提出的问题不宜过长，用词严谨，含义准确， 通俗易懂。 问题的排列要有合理顺序，先易后难。 避免提诱导性问题和暗示性问题。 问卷的问题数量不宜太多。一般应在20分钟 内回答完为宜。
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（１）集体访谈技巧
1）充分做好准备工作： 准备访谈提纲 选择访谈对象 2）精心主持会议： ①要制造轻松和谐的会议气氛 ②要把握会议讨论的方向
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（２）个人访谈技巧
１）提高与被调查人会面的技巧 ①服饰打扮庄重大方。②有条件的，尽可能有人引见。③会面 时，要注意礼节，给人良好的印象。④遵循会面程序。及时说 清调查的目的和意义。⑤采用肯定的会面方式。使被调查者感 到非接受调查不可。调查员都可以说“打扰了，希望能和您谈 谈这个问题，相信您一定能尽力帮助”，而不要说“我能和您 谈谈吗”或“您有空吗”，等有可能使被调查者马上拒绝的问 话。 ２）提高与被调查者建立融洽关系的技巧 ３）提高交谈的技巧 ①要注意交谈气氛。②不要表示带倾向性意见。③要把握交谈 的主题。④要随时注意新情况。⑤要认真作笔记。 ４）提高告别的技巧
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第七章公共关系调查和策划
主要内容： 第一节公共关系调查 第二节公共关系策划
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一、公共关系调查的含义及意义
1.公共关系调查研究的含义： 公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己 或服务的组织(指公共关系专业公司受特定组织的 委托为其进行公共关系调查)的公共关系状态进行 的情报搜集与研究工作。 2.公共关系调查的意义表现在两个方面： （1）公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公 共关系活动的前提和基础。 （2）公共关系调查研究实现组织与公众的双向沟 通。
A区表示高知名度、高美誉度，说明组织形象状态较 好；D区表明低美誉度、高知名度。处于这个形象地 位，说明组织的公共关系处于臭名远扬的恶劣境况。
2019年2月16日星期六 公共关系学
(3)形象要素分析
组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位，总是由 多种因素造成。要正确评价组织的实际形象，还需要进一步调 查分析形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公 共关系状态的具体措施。 可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表，作为分析形 象要素的工具。其方法是：将事关组织形象的重要项目，例如 经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对 的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程 度有所差别的中间档次，以便公众对每一个调查项目均可以分 档次进行评价，比如经营方针，可以用正直和不正直表示两种 截然相反的评价，而在中间，则可以设置相当正直、稍微正直、 一般、稍微不正直、相当不正直等不同程度的评价档次。
2019年2月16日星期六
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正直 高效率
诚恳 创新 有名气 规模大
7 6
5.55
5
4
4.15
3
2
1
0
不正直
低效率
2.5
2.1 2.05 1.1
不诚恳 无创新 无名气 规模小
形象要素差距图
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(二)组织的公众舆论调查
1.舆论指标体系 (1)舆论标志:表明各种公众意见在一定时间和空间所达 到的规模和发展趋势，它揭示各类舆论的综合对比关系， 是对舆论总体趋向的一种描述。舆论标志包括主导舆论、 分支舆论、次舆论、微舆论