广告文案教程__广告文案的分步.pptx
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这类广告标题一般用在介绍新产品、 技术革新以及服务改进方面的广告中。
三是标题中尽可能写上商标名称。
由于读广告标题的人远远多于读广告 正文的人，因此，对于一些竞争激烈的消 费品，其广告标题上应尽可能写上商标名 称，使那些只看一眼的受众知道你所宣传 的商品具有的特殊标志。
如：
光临风韵之境——万宝路世界
一、标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在 买主打招呼。
若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上 彩色电视机的字样。这样就可以抓住希望买彩电的人 的目光。
若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标 题里要用母亲这个字眼。等等。……
二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益 的承诺。……
三、始终注意在标题中加入新的讯息， 因为消费者总是在寻找新产品或者老产品 的新用法，或者老产品的新改进。……
七是忌用晦涩难懂的词。 在现今的信息社会中，受众每天面对 无数广告。 据统计，美国平均每人每天接触广告 15条。 如果特定广告登在报纸上，标题常需 跟其他几百条广告的标题相争，以赢得读 者的注意力。 研究表明，人们在浏览这些密密麻麻 的标题时，速度很快，根本不会停下来推 敲弦外之音。
因此，必须用明白无误的语言写标题， 以便把要说的话告诉读者，千万别玩捉迷 藏的游戏。
请看下列标题：
每次我们竞赛，你总赢。 这是雅马哈电子琴的广告标题。 它表明在电子琴行业的激烈竞争中， 消费者总是毫无疑问的受益者。
不用破费太多即可使你的发型永久。
这是某发廊的广告标题，它向消费者 显示了自己质优价廉的服务。
了不得，如今你的美金，在意大利比 在欧洲百分之八十的观光国家中，能够买 更多的东西。
你的标题必须以电报式文体讲清你要 讲的东西，文字要简洁、直截了当，不要 和读者捉迷藏。
九、调查表明在标题中写否定词是很 危险的。……
结合奥格威的广告标题写作原则和业 界的经验，我们可以提出如下观点：
一是投目标受众所好，并切实地使之 受益。
人们阅读广告时，总是期待着有所获 益，因此这种能带给受众切实利益的广告 通常是最为有效的。
这是意大利航空公司广告标题，它向 顾客告知去意大利旅游的好处。
二是尽量把新内容引入标题。 能为人们提供最新信息的标题是最容 易引起人们注意的标题。 人们往往比较注意新事物的出现，观 察是否有新产品问世，旧产品有无新用途 或新改进，是否有新的观念涌现等。 包含新闻字眼的标题很能引发人们的 兴趣。
“隆重推出一种您能买到的最高效的防 汗 液 ——NewSuKR01l—IN 。 它 将 给 您 带 来 无比的清爽与舒适”；
六、在标题中写进你的销售承诺，这样的 标题就要长一些。……10个字或者10个字 以上的带有新讯息的标题比短的更能推销 商品。……
七、标题若能引起读者的好奇心，他 们很可能就会去读你的广告的正文。因此 在标题结尾前你应该Fra Baidu bibliotek点诱人继续往下读 的东西进去。
八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的 标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的 词句，……
四、……会产生良好效果的字眼是：如何、 突然、当今、宣布、引进、就在此 地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰 动一时、了不起、划时代、令人叹为观 止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、 挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从 速、最后机会等等。……
五、读广告标题的人是读广告正文的人的 5倍。因此至少应该告诉这些浏览者，广告 宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进 品牌名称的原因就在这里。
Datsun牌汽车一天节省一加仑汽油
四是使用能够引起人们好奇心的词语。 广告标题的目的是为了引导受众阅读 下文，将某些有着强烈吸引力的词语运用 于标题，将更增添魅力。 如：
我爱上一个名叫Cathy的女孩，但我却 杀了她。
这是一则劝告人们不要酒后驾车的广 告。读者一看到这个标题，就会被深深震 动，好奇心会驱使他继续阅读广告正文， 以便弄清为什么会出现这种悲剧。
大卫·奥格威认为广告撰稿人不应害怕 长标题，他一个得意的标题便包括了26个 字。
这就是他为著名的新罗斯—罗伊斯汽 车所作的广告的标题：
在时速60英里时，新罗斯—罗伊斯汽 车的噪音发自车上的电子钟。
六是避免使用笼统或泛泛的词语。 广告标题应是生动、具体、形象的， 而不应使用笼统词语和陈词滥调。
试比较下面两个广告标题： 其一：它带给我一流的头发。 其二：它使人的头发质地柔软、熠熠 生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。 上面两个广告标题同是为洗发液拟制 的，同是强调洗发液的高质量，前者只是 泛泛而谈，难以给人留下印象，后者却栩 栩如生，使人不禁为之神往。
如下述两则广告标题，其效果是不同 的。
一则是：“一举数得”；后一则是： “每月只付一百元，就能拥有一台彩色电 视机”。
前者含糊，令人费解；后者明确具体， 引人注目。
八是免用否定词。 标题中使用否定词很危险，读者往往 喜欢正面的陈述。 因此在广告标题中最好说明事物是什 么，而不说非什么。 如：
“结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况 下使破碎玻璃片仍粘合在一起”；
“‘吉普’打火机每天使用，20年后 惟一该更换的部件无非是它的铰链”；
“真的！你无需正式学习，经过30分钟 的练习就能用它弹出美妙的音乐了”(风琴 广告)
——这些标题，虽然并未出现“新” 字，但只要能使受众感到有利可图，那就 能使受众感兴趣。
为何Gas公司能以快三倍的速度向你提 供一箱又一箱热水?
Gas是美国一家生产煤气灶的公司，它 采用提问方式，激发受众的兴趣。
五是长度适中。
美国纽约零售业研究院与百货商店合 作，对广告标题进行调研，结果发现：字 数10个或10个以上的标题，只要有新内容、 新信息，常常比短标题推销的商品多。
6—12个字的标题广告效果最佳。
广告文案的分步写作
一、广告标题写作的成功经验
（一）奥格威的标题写作十大原则
怎样创造出一个紧密结合广告主旨， 诉求单纯、创意出众、简洁明了的好标题 呢？这是一个很大的命题。
如果从头说起，就需要人们从知识和 经验的储备工作开始。
但如果仅从技术的角度来说，制作好 的广告标题也是有章可循的。
大卫•奥格威在其著《一个广告人的自白》中曾这 样给标题写作提过建议：
三是标题中尽可能写上商标名称。
由于读广告标题的人远远多于读广告 正文的人，因此，对于一些竞争激烈的消 费品，其广告标题上应尽可能写上商标名 称，使那些只看一眼的受众知道你所宣传 的商品具有的特殊标志。
如：
光临风韵之境——万宝路世界
一、标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在 买主打招呼。
若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上 彩色电视机的字样。这样就可以抓住希望买彩电的人 的目光。
若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标 题里要用母亲这个字眼。等等。……
二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益 的承诺。……
三、始终注意在标题中加入新的讯息， 因为消费者总是在寻找新产品或者老产品 的新用法，或者老产品的新改进。……
七是忌用晦涩难懂的词。 在现今的信息社会中，受众每天面对 无数广告。 据统计，美国平均每人每天接触广告 15条。 如果特定广告登在报纸上，标题常需 跟其他几百条广告的标题相争，以赢得读 者的注意力。 研究表明，人们在浏览这些密密麻麻 的标题时，速度很快，根本不会停下来推 敲弦外之音。
因此，必须用明白无误的语言写标题， 以便把要说的话告诉读者，千万别玩捉迷 藏的游戏。
请看下列标题：
每次我们竞赛，你总赢。 这是雅马哈电子琴的广告标题。 它表明在电子琴行业的激烈竞争中， 消费者总是毫无疑问的受益者。
不用破费太多即可使你的发型永久。
这是某发廊的广告标题，它向消费者 显示了自己质优价廉的服务。
了不得，如今你的美金，在意大利比 在欧洲百分之八十的观光国家中，能够买 更多的东西。
你的标题必须以电报式文体讲清你要 讲的东西，文字要简洁、直截了当，不要 和读者捉迷藏。
九、调查表明在标题中写否定词是很 危险的。……
结合奥格威的广告标题写作原则和业 界的经验，我们可以提出如下观点：
一是投目标受众所好，并切实地使之 受益。
人们阅读广告时，总是期待着有所获 益，因此这种能带给受众切实利益的广告 通常是最为有效的。
这是意大利航空公司广告标题，它向 顾客告知去意大利旅游的好处。
二是尽量把新内容引入标题。 能为人们提供最新信息的标题是最容 易引起人们注意的标题。 人们往往比较注意新事物的出现，观 察是否有新产品问世，旧产品有无新用途 或新改进，是否有新的观念涌现等。 包含新闻字眼的标题很能引发人们的 兴趣。
“隆重推出一种您能买到的最高效的防 汗 液 ——NewSuKR01l—IN 。 它 将 给 您 带 来 无比的清爽与舒适”；
六、在标题中写进你的销售承诺，这样的 标题就要长一些。……10个字或者10个字 以上的带有新讯息的标题比短的更能推销 商品。……
七、标题若能引起读者的好奇心，他 们很可能就会去读你的广告的正文。因此 在标题结尾前你应该Fra Baidu bibliotek点诱人继续往下读 的东西进去。
八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的 标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的 词句，……
四、……会产生良好效果的字眼是：如何、 突然、当今、宣布、引进、就在此 地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰 动一时、了不起、划时代、令人叹为观 止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、 挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从 速、最后机会等等。……
五、读广告标题的人是读广告正文的人的 5倍。因此至少应该告诉这些浏览者，广告 宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进 品牌名称的原因就在这里。
Datsun牌汽车一天节省一加仑汽油
四是使用能够引起人们好奇心的词语。 广告标题的目的是为了引导受众阅读 下文，将某些有着强烈吸引力的词语运用 于标题，将更增添魅力。 如：
我爱上一个名叫Cathy的女孩，但我却 杀了她。
这是一则劝告人们不要酒后驾车的广 告。读者一看到这个标题，就会被深深震 动，好奇心会驱使他继续阅读广告正文， 以便弄清为什么会出现这种悲剧。
大卫·奥格威认为广告撰稿人不应害怕 长标题，他一个得意的标题便包括了26个 字。
这就是他为著名的新罗斯—罗伊斯汽 车所作的广告的标题：
在时速60英里时，新罗斯—罗伊斯汽 车的噪音发自车上的电子钟。
六是避免使用笼统或泛泛的词语。 广告标题应是生动、具体、形象的， 而不应使用笼统词语和陈词滥调。
试比较下面两个广告标题： 其一：它带给我一流的头发。 其二：它使人的头发质地柔软、熠熠 生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。 上面两个广告标题同是为洗发液拟制 的，同是强调洗发液的高质量，前者只是 泛泛而谈，难以给人留下印象，后者却栩 栩如生，使人不禁为之神往。
如下述两则广告标题，其效果是不同 的。
一则是：“一举数得”；后一则是： “每月只付一百元，就能拥有一台彩色电 视机”。
前者含糊，令人费解；后者明确具体， 引人注目。
八是免用否定词。 标题中使用否定词很危险，读者往往 喜欢正面的陈述。 因此在广告标题中最好说明事物是什 么，而不说非什么。 如：
“结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况 下使破碎玻璃片仍粘合在一起”；
“‘吉普’打火机每天使用，20年后 惟一该更换的部件无非是它的铰链”；
“真的！你无需正式学习，经过30分钟 的练习就能用它弹出美妙的音乐了”(风琴 广告)
——这些标题，虽然并未出现“新” 字，但只要能使受众感到有利可图，那就 能使受众感兴趣。
为何Gas公司能以快三倍的速度向你提 供一箱又一箱热水?
Gas是美国一家生产煤气灶的公司，它 采用提问方式，激发受众的兴趣。
五是长度适中。
美国纽约零售业研究院与百货商店合 作，对广告标题进行调研，结果发现：字 数10个或10个以上的标题，只要有新内容、 新信息，常常比短标题推销的商品多。
6—12个字的标题广告效果最佳。
广告文案的分步写作
一、广告标题写作的成功经验
（一）奥格威的标题写作十大原则
怎样创造出一个紧密结合广告主旨， 诉求单纯、创意出众、简洁明了的好标题 呢？这是一个很大的命题。
如果从头说起，就需要人们从知识和 经验的储备工作开始。
但如果仅从技术的角度来说，制作好 的广告标题也是有章可循的。
大卫•奥格威在其著《一个广告人的自白》中曾这 样给标题写作提过建议：