广告心理学主要内容

男性：潇洒之心——衣食住行 爱自尊——象征身份物品
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消费者的品牌选择策略 • 一、简单的品牌选择策略 – 对象：熟悉的、价格低廉的日用品——低风险性
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– 依据：产品的外观、品牌知名度、别人和自己的购买 习惯 – 特点：思考时间短；在购买地点做出决策 • 因此许多广告主所做的广告宣传活动经常是在购买地点做 文章——促销、包装、宣传
消费者的购买行为 – 广告策略：名人宣传 – 流行性诉求
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– 4、理性购买行为——有计划、有目的、大宗商品、重 要产品 – 著名营销学家：科特勒提出五阶段模型
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消费者的购买行为
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• “买后感觉”效应——认知失调 – 斯坦福大学心理学家 利昂· 费斯廷格(Festinger,L.)
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第二部分、各种消费群体的心理特征 • 广告是广告策划方和广告受体之间的媒介
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广告发布方
广告
广告受体
购买动机与行为
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（一）消费者年龄差异 • 以年龄来区隔市场 – 0－6岁（学龄前期） – 7－12、13岁（小学期） – 13、14－18、19岁（中学期） – 19、20－27、28岁（工作初期） – 28、29－50岁（工作中期） – 51－60岁（退休前期） – 60岁以上（养老期）等七个年龄段。
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通过向社会压力让步使自己的认知及行为符合群体的、社会的 标准与规范。 在社会团体的压力下，个体放弃自己的意见，或改变原有的态 度，采取与大多数人一致的行为。 即所谓“随大流”；“人云亦云”；“随波逐流”等。
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消费者的购买行为 • 理性购买行为中存在“认知失调”的启示 – – – – – 1、广告的目的：增加消费者对产品的知识了解 2、广告宣传，客观真实、诚信 3、广告诉求点体现在重要功能、特点和效用 4、对于重大物品强调售后服务质量 5、提供质量问题的承诺保障
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绪论
广告心理学的研究对象
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• 广告心理学是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心 理现象及其存在的心理规律的一门科学。 • （1）广告主是第一推动力； • （2）广告经营者是主体； • （3）广告发布者是载体； • （4）消费者是广告传播的最终目的； • （5）以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质。
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– 1879年，德国，冯特在莱比锡建立第一个心理学实验 室 – 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔率先 采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态 度和看法。1900年盖尔出版了《广告心理学》一书。 一般认为盖尔的这些研究是广告心理方面最早的研究 – 1901年美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的年会 上，提出把广告的工作实践发展成为一门科学和心理 学，《广告原理》，于1903年出版，标志着广告心理 学的诞生。 – 闵斯特博格也开展了关于广告面积、色彩、文字运用、 广告编排等因素于广告效果关系的研究
各类商品的购买心理
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– 2、以用途为标准进行分类 – 工业品、医药用品、日杂品、食品、文体用品、化妆 品、家电用品、房地产、小汽车等 • ①房地产：21世纪开始发展迅速，由商用为主转变为民用 为主 • 消费心理：改善生活空间、方便工作生活、满足住房需求
• 广告策略： – 以提醒为主 – 配以优惠活动 – 加强产品的感性包装、情感呵护诉求
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各类商品的购买心理 • ②选购品：家电等使用周期长的物品
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• 消费心理特点：缺乏充分了解、价值较高、购买风险大、 生活必需、自尊需求 • 广告策略： – 充分介绍功能 – 突出科技技术领先性 – 强调售后服务 – 加强品位、身份诉求
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名
利
地位
体现于大学生的择业心理
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消费者年龄差异
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• 30-50岁：事业进入高峰期 家庭事业负担重 要考虑持家和合理理财 特点：更加趋于理性的购买，会参考更多的信息， 考虑经济实惠。
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消费者年龄差异 • 51-60岁：守旧心理和健康需要
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认知失调
（一）涵义：
当新信息与个体原有的信念、价值观、行为 倾向不一致时，人就会产生不安的感觉，发生认 知失调。 尤其当我们做的事使我们感到自己愚蠢、可 笑、荒唐或不道德的时候，认知失调就会出现。 认知失调所产生的不适感会使人产生减少这种不
适感的动机。
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媒体内容的选择趋向 • 传统的四大媒体：电视、广播、报纸、杂志 – 主要内容：新闻、科学文化、文艺等 – 年龄特点：年龄越小对科学知识的兴趣越高 – 年龄越大对时事政治兴趣越高 • 新兴媒体：网络 – 论坛、博客、游戏、聊天。。。。。。。。
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各类商品的购买心理
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• ③特殊品：具有不可替代性的商品——手表、首饰、高档 服装等 • 消费心理：理性决策、表达爱和归属的需要、自尊需要、 自我实现需要 • 广告策略： – 强调品质 – 强调产品在特定场合、特定对象的特定含义 – 产品的纪念性
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消费者认知的年龄差异
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• 认知随着年龄而发展和变化 – 儿童：注意时间短、长时记忆差、感知思维低
广告策略：时间短、刺激丰富、富于变化、儿化语和形象
诉求主题：强壮、聪明、健康、表扬、温暖。。。。。
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消费者动机需要年龄差异
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消费者的购买行为
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– B.有限度解决问题 – 特点：消费者只知道自己的产品需求；但是不了解商 品 – 广告策略：加强产品宣传；通过多种媒体进行广告
– C.广泛解决问题
– 消费者对产品完全不了解。 – 广告策略：需要全面的广告宣传
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灵感来源：1934年印度地震
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减少认知失调的三个途径
1、改变与原有认知不一致的行为，与认知保持一致
2、改变认知，调整行为，降低两者间的失调程度 3、通过增加新的认知，使认知与行为一致
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质疑与批评
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• 认知失调理论提出以来，许多研究者对其进行了修正，但并 不否定该理论。 • 库珀和费兹奥（Cooper＆Fazio,1984） 认知失调所引起的态度改变的四个必要步骤：
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1.这种与态度不符的行为必须导致你不乐于接受的消极 结果。 2.个人必须对消极结果承担责任。 3.生理唤醒。失调是一种促使我们改变态度的令人不适 的紧张状态。 4.个体必须意识到体验到的唤醒是由自己与态度不符的 行为引起的。
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第四部分、各类商品的购买心理
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• 不同类别商品消费者的购买心理不同——广告策略制定前， 必须先了解消费者的购买心理。
• 商品的分类： – 1、以购买方式为标准 • 日用品、选购品、特殊品
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各类商品的购买心理
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• ①日用品：使用周期短、熟悉、购买讲究便利性、受购买 习惯影响大、情境性强、对广告的依赖性低
广告心理学简介
广告策略的心理基础
绪论 第一部分、广告心理学的研究对象
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• 广告活动的目的：对广告受众的思想、情感、观念和行为 产生影响
– 受众：消费者、渠道商、投资者、供货商、政府管理 人员、合作者、竞争者、相关人员 • 消费者：了解消费心理促进购买行为 • 渠道商：中间环节——提供货架、推荐产品 • 投资者：股东、股民、债权人等——广告投放是企 业业绩风向标 • 供货商：企业合作者、宣传对象 • 政府管理者：影响企业生存发展
成熟需要：化妆品、服装、品牌、烟酒。。。。
性需要：地摊书刊光盘屡禁不止
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消费者年龄差异 • 19-29岁：大学深造或步入社会 – 没有家庭负担、闲暇时间充裕 – 心理特点: • 逆反心理
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消费者年龄差异 • 博得异性好感 • 冒险心理——接受新思想、新观念、新风尚 • 好胜心理
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广告心理学的研究方法
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• 1、实验法 – 严格控制条件下，探讨因果关系 • 2、调查法 – 问卷调查（邮寄、现场）、访谈调查（电话、面对面） • 3、内容分析法 – 对已有相关研究的全面分析
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广告心理学的发展简史
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消费者的品牌选择策略
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• 二、复杂的品牌选择策略 – 对产品的各方面属性进行比较分析，做出选择决策 – 具体模式： • 1、优势模式：各种属性在比较中都最优——十全十 美 – 广告对策： • 指出广告品牌各方面的优势 • 通过不同媒体介绍 • 努力提高品牌知名度
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消费者的购买行为
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• 二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类——例行反 应行为、有限解决问题、广泛解决问题 – A.例行反应行为：简单购买行为——廉价常购物品 – 特点：购买随机性强 • 1、购买的方便性 • 2、商品的熟悉性 • 3、品牌的知名度 • 4、购买时的情境刺激
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消费者的品牌选择策略
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• 2、连续性模式——将品牌每个属性定一个最低标准， 要求每个属性都达到可接受的最低标准。
– 广告策略： • 明确介绍产品具有多方面的属性
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第三部分、消费者的购买行为
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• 购买行为以不同标准做出不同分类 – 一、按理性参与程度分类：理性购买行为和非理性 – 非理性购买行为：忠诚性购买行为、诱惑性、从众性 – 1、忠诚性购买行为 • 与购买习惯、年龄（大）、性格（内向） – 广告策略：产品进入市场时，注重形象树立 进入市场后，注重建立品牌忠诚 增加品牌信任感 夸大品牌功效适得其反——保健品
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消费者的购买行为
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– 2、诱惑性购买行为 – 源于：产品本身刺激性——外观（服装、玩具、电子产 品）；与货架摆放有关
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消费者的购买行为
– 广告策略 ：注重外观包装 搞好柜台陈 开展展销活动 加强宣传 3.从众性购买行为——受购买情境的影响
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• 年龄小的儿童：以第一动机（生理需要）为主、第二动机 （表扬）为辅
• 经销商感慨：儿童和学生的钱是最容易赚的!
购买食品、玩具。。。——生理 购买书籍、新衣服。。。——表扬
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消费者年龄差异
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• 青春期:13-19 – 认知心理特点：自我意识增强、人际归属需要发展、 成人感、美的意识 • 购买需要表现
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消费者的购买行为 • 其特点是： •
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1.引起从众的群体压力可以是真实存在的，也可以是想象 的； • 2.群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用，也可以 在没有意识到的情况下发生作用； • 3.从众行为是个体自愿而非强制性的。
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• 60以上：延长生命的需要、休息需要、保持成就的需要、 休闲需要。。。。。。
生活中受信任的物品、健康保健品的主要购买者
退出直接购买角色，依赖子女“孝心”
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消费者性别差异 – 消费心理差异
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女性：①美的追求——服装、 化妆品、首饰、减肥、健美产品 ②对家人的照顾——日常用品