XXXX大客户营销实战学员版
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客户特征指标： 客户行业 客户规模 客户性质
财务类指标： 收款周期 欠款额
需求匹配指标： 价值定位 采购标准
客户分级—多指标分类法
大客户特征和类型
大客户采购的特征
• 单笔金额大或累计金额大 • 参与决策人多 • 决策时间长、决策过程复杂 • 客户考虑采购风险注重双方长期关系 • 理性采购受广告影响较少， • 主要靠口碑和客户关系。
确定细分市场的关键因素
描述变量
确定某细分市场的特 定成员：地理、人口、 心理…
行为变量
确定某一细分市场 中厂家应该努力的 方向：知觉、利益
消费品市场的主要细分变量
地理 因素
人口 因素
心理 因素 行为 因素
二级变量
划分标准
地区 省市 城市规模 气候 经济发达程度
东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、西安、……… 特大型、大型、中型、小型城市、农村 南方、北方 东部地区、中部地区、西部地区
MBA客座教授
• 二十年工业品和建材行业营销实战、咨询和培训经验。
课程内容和安排
第一部分:目标大客户确定 1）市场细分与目标市场 • 市场细分的概念 • 确定细分市场的关键因素 • 评估细分市场的三个因素 2）客户的分级 • Pareto原则 • 客户价值金字塔 • 客户分级和分级四大指标 3）大客户的特征和类型 • 大客户采购的特征 • 大客户的三种类型和特征 4）为大客户创造价值 • 客户让渡价值 • 三类大客户价值创造
问题：廖总失败的原因是什么？
竞争分析
竞争地图
对手份额 客户关系 满意度
合作历史
品牌
生产规模
质量
价格
服务
竞争对手分析表
项目
评分标准描述
对手
我方
采购份额 利润分析 合作历史 客户关系 技术壁垒 客户满意度 品牌 生产规模 技术水平 资金实力 产品质量 服务 价格
竞争分析— SWOT分析法
优势 威胁
社会阶层 下下、下上、中中、中上、上下、上上 生活方式 简朴型、时尚型、奢华型、………
个性 被动、爱交际、命令型、…
使用率 追求的利益
使用状况 品牌忠诚度 对产品态度
准备程度
从未使用、偶尔使用、经常使用 质量、服务、经济 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视 未知晓、知晓、有兴趣、准备购买
决策者
1）任务：作出最后的成交决定 2）职责：直接掌控着钱
决策权/否决权 3）关心：成交底线及对组织带
来的影响
采购者
1）任务：控制采购成本 2）职责：负责商务谈判
实施采购 3）关心：价格和付款条件
采购组织成员角色
技术者
1）任务：制定标准挑选产品 2）职责：评估你的建议
把关的人/提出建议 否决权 3）关心：性能指标
态度上支持我方产品或方 公事公办，或漠不关心，
Baidu Nhomakorabea
案
不偏向于任何一方
E：对立方（enemy）： 态度上不支持我方产品 或方案
B：死敌（blocker）： 坚定的支持竞争对手， 为对手摇旗呐喊，通 风报信，暗中运筹
采购组织成员性格
D型 (决策高手)
I型 (公关高手)
以事 为主
C型 (分析高手)
S型 (EQ高手)
工业品市场的主要细分变量
1. 人口变量 ●行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ ●公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ ●地理位置：我们应把重点放在哪些地区？
2. 经营变量 ●技术：我们应把重点放在哪些客户重视的技术？ ●使用者或非使用者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？ ●顾客能力：我们应把重点放在需要很多客户服务的客户，还是只需要很少服务的客户？
第一部分:目标大客户确定
1
•市场细分与目标市场
2
•客户的分级
3 •大客户的特征和类型
4
•为大客户创造价值
市场细分与目标市场
市场细分的概念
需求
市场细分
市场细分（market segmentation）1956年，由美国营销学家 温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分－企业根据 构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分 为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。
立场
角色
性格
立场 角色 性格
项目副总指挥
立场 角色 性格
集团总经理
副总经理甲
副总经理乙
预
合
算
约
部
部
经
经
理
理
对手支持者
我方支持者
教练的三大作用
内线 通风报信
暗中支持
出谋划策
教练的最佳人选
与客户经理投缘 认可我们的品牌与专业 利益驱动
与竞争对手敌对
……..
保护你的线人和教练
更多线人
交叉验证
案例讨论：失之交臂的订单
评估细分市场的三个因素
①
②
细分市场的 细分市场结
规模和发展 构的吸引力
③
公司的目 标和资源
2020/12/10
11
决定细分市场吸引力的五大力量
特定行业
供方侃价实力
供方
潜在者
新进入者的威胁
行业竞争对手
买方侃价实力
买方
替代品的威胁
替代品
客户的分级
Pareto原则
又称80/20 原则是 1897年由意大利经济学 家Pareto发现的。他首 次注意到19 世纪英格兰 20%的人口享有80%的 财富。
较短；与客户设计和生产等部门关系一般 机会O：客户出口，企业面临成本压力；采购部门对目前
供应商（常州）苛刻的付款方式颇有微词 威胁T：竞争对手与客户设计部门成立联合开发小组
大客户组织分析
采购组织管理层级
项目决策小组
决
决策者
策
层
决
采购者 技术者
管 理
使用者
策
流
程
层
操 作 层
上级领导 亲戚朋友
采购组织成员角色
XXXX大客户营销实战学员版
陆和平讲师背景介绍
• 工商管理硕士；工业品营销管理专家和培训专家;
• 曾经是：
• 全球最大建材制造商之一： KNAUF 南方大区经理
• 工业品500强跨国公司： ITW 全国销售总监
• 现在是：
• IMSC工业品营销研究中心
研究员
• 北大纵横管理咨询公司
合伙人
• 上海交大安泰管理学院
机会 劣势
案例讨论
皇冠公司核心业务是服饰配件制造和销售。目前皇冠公 司和江苏常州某公司同时是国内某著名品牌服饰的供应商， 只是江苏公司与该服饰公司合作时间很长，而皇冠公司只 是去年才进入该公司的供应商名单，开始只有少量的合 作。。。
皇冠公司SWOT分析 优势S：价格有较大优势供货及时，服务响应速度快 劣势W：采购份额低，对方备选供应商；与客户合作时间
第二部分:大客户分析 1）收集关键信息 • 收集信息有效方法
— 内线和教练 2）竞争分析 • 客户分析——竞争地图 • 竞争分析——SWOT分析法 3）大客户的组织分析 • 客户采购组织分析模型 • 客户采购组织分析图 4）大客户需求分析 • 需求漏斗和需求三部曲 • 需求探寻雷达图 • 了解客户满意度的四个方法
廖是一家生产原材料的公司总裁, 有一家上海的上市公司是其最 大的客户,主管事务的刘副总裁与公司的关系很铁,竞争对手插翅难进的。 但后来发生了一件事情：最近这家公司又要上新业务，刘副总裁第一时 间把这个消息通知了廖总，并明确表示这次肯定还用他们的产品，因为 招标由他主持。事情进展很顺利，一切都在按部就班的按照廖总和刘副 总的计划进行。几个星期以后，廖总收到刘副总的邀请参加投标。当廖 总做好了标书准备动身的时候，突然接到了以前从未打过交道的这家公 司设计部王部长打来的电话，王部长说公司临时有急事，那位副总已经 被派往外地出差，标书要交到设计部，招标也有设计部来主持。廖总感 到事情不妙，马上给刘副总打了个电话，副总在电话中显得很无奈，他 说新上任的公司董事总经理要插手此事，所以才故意把他临时调开，并 委派亲信主持招标，他可能帮不上什么忙了。廖总顿时就懵了，后来她 虽然在投标中报了最低的价格，却终与订单失之交臂。。。。
•完成交易
•差异化 •定制的 •隐性性能
•问题的重要性 •方案是否适合 •对价格——性能 的权衡
•以利益为基础 •建议和被建议者 合作
•解决问题
•战略地位或成本重要 •替代产品有限
•平台是否合适 •价值观是否一致 •合作能否带来价值
•以信任为基础 •业务平等的关系 •双方都进行深度变革 •买方和卖方界限模糊
采购组织内部关系
客户采购组织分析图
立场 角色 性格
项目总指挥
项目副总指挥
技 术 部 经 理
立场 角色 性格
工 程 部 经 理
立场
角色
性格
立场 角色 性格
项目副总指挥
立场 角色 性格
集团总经理
副总经理甲
副总经理乙
预
合
算
约
部
部
经
经
理
理
对手支持者
我方支持者
找到关键人
分析判断
找到关键人
依据一 依据二 依据三 依据四
年龄 性别 家庭生命周期 家庭月收入 职业 教育程度
6 岁以下 ,6 － 11,12 － 19,20 － 34,35 － 49,50 － 64,65 岁 及以 男、女 青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到 6 岁 800 元以下； 800 － 1500 元； 1501 － 2500 元； 2501 － 4000元 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、……… 小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上
3. 采购方法 ●采购职能组织：我我们应把重点放在们应把重点放在采购组织高度集中的公司还是高度分散的公司？ ●权力结构：我们应把重点放在技术人员占主导的公司还是财务人员占主导的公司？ ●与用户的关系：我们应当把重点放在与我们有牢固关系的公司还是追求最理想的公司？ ●总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标的公司？ ●购买标准：我们应把重点放在追求质量、服务，还是注重价格的公司？
客户价值金字塔
为20%的客户 提供最好的服 务，使其成为 你忠诚的客户
VIP
大客户
一般客户
小型客户
通常20%的客户聚 集在金字塔的顶端， 为企业贡献80%的 销售额
15
客户的分级
单一指标分 类法
例如：交易额
多指标分类法
例如：交易、财务 、特征、需求指标
客户分级四大指标
交易类指标： 累计交易额 累计利润 平均交易额
企业组织治理结构与文化 决策者的技术专长 决策者的管理风格与性格 本次采购占整个采购的比例
大客户的三种类型
战略型大客户
利用供应商的企业竞争力
价值型大客户
购买超出产品本身的价值
交易型大客户
只购买产品本身的价值
三类大客户特征
交易型大客户 价值型大客户 战略型大客户
产品或服务 的特征
客户的决策 标准
•充分理解 •容易替代 •标准产品
•价格 •获得的风险 •采购的难易
关系的本质 销售的本质
•以成本为基础 •买卖关系 •对立
4)设置进入壁垒 壁垒的三个方法 技术壁垒、商务壁垒、流程嵌入
5)提升服务水平 • 服务质量五大差距 • 满意度— 忠诚度的关系曲线 • 客户忠诚度给企业带来的价值 • 提升客户满意度的有效途径 • 管理客户期望值的方法 • 服务标准制定程序
第五部分:大客户实战技巧 1）提问和倾听技巧 2）SPIN提问法 3）谈判技巧
使用者
1）任务：评价对工作效率影响 2）职责：使用或管理使用你产
品的人 3）关心：产品功能和售后服务
研究项目采购组织采的模购型组——织采成购员小组立成场员立场
C：教练（champion）： 坚定的支持我们，为我 们摇旗呐喊，通风报信， 暗中运筹
S：支持者（supporter）： N：中立者（neutral）：
第二部分:大客户分析
1
•收集关键信息
2
•竞争分析
3 •大客户组织分析
4 •大客户需求分析
收集关键信息
收集信息有效方法之
— 内线和教练
• 线人在哪里？ • 教练的作用？ • 教练的最佳人选？
线人(教练)在哪里？
立场 角色 性格
项目总指挥
项目副总指挥
技 术 部 经 理
立场 角色 性格
工 程 部 经 理
第三部分:大客户竞争战略 • 大客户战略管理基本思路 • 大客户竞争战略——进攻和防守
第四部分:大客户战术实施 1）建立强势品牌 • 特劳特的定位理论 • 品牌定位的方法 2)发展客户关系 • 关系两大要素：利益+信任 • 客户关系发展四个阶段 • 建立客户关系四步曲 • 客户关系升级 3)高层公关和互动 • 高层公关三部曲 • 高层互动的方法
4. 情况因素 ●紧急：我们应把重点放在那些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？ ●特别用途：我们应把重点放在本公司产品的某些用途上，而不是全部用途上？ ●订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？
5. 个性特征 ●购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？ ●对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒险的客户，还是避免冒险的客户？ ●忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？
财务类指标： 收款周期 欠款额
需求匹配指标： 价值定位 采购标准
客户分级—多指标分类法
大客户特征和类型
大客户采购的特征
• 单笔金额大或累计金额大 • 参与决策人多 • 决策时间长、决策过程复杂 • 客户考虑采购风险注重双方长期关系 • 理性采购受广告影响较少， • 主要靠口碑和客户关系。
确定细分市场的关键因素
描述变量
确定某细分市场的特 定成员：地理、人口、 心理…
行为变量
确定某一细分市场 中厂家应该努力的 方向：知觉、利益
消费品市场的主要细分变量
地理 因素
人口 因素
心理 因素 行为 因素
二级变量
划分标准
地区 省市 城市规模 气候 经济发达程度
东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、西安、……… 特大型、大型、中型、小型城市、农村 南方、北方 东部地区、中部地区、西部地区
MBA客座教授
• 二十年工业品和建材行业营销实战、咨询和培训经验。
课程内容和安排
第一部分:目标大客户确定 1）市场细分与目标市场 • 市场细分的概念 • 确定细分市场的关键因素 • 评估细分市场的三个因素 2）客户的分级 • Pareto原则 • 客户价值金字塔 • 客户分级和分级四大指标 3）大客户的特征和类型 • 大客户采购的特征 • 大客户的三种类型和特征 4）为大客户创造价值 • 客户让渡价值 • 三类大客户价值创造
问题：廖总失败的原因是什么？
竞争分析
竞争地图
对手份额 客户关系 满意度
合作历史
品牌
生产规模
质量
价格
服务
竞争对手分析表
项目
评分标准描述
对手
我方
采购份额 利润分析 合作历史 客户关系 技术壁垒 客户满意度 品牌 生产规模 技术水平 资金实力 产品质量 服务 价格
竞争分析— SWOT分析法
优势 威胁
社会阶层 下下、下上、中中、中上、上下、上上 生活方式 简朴型、时尚型、奢华型、………
个性 被动、爱交际、命令型、…
使用率 追求的利益
使用状况 品牌忠诚度 对产品态度
准备程度
从未使用、偶尔使用、经常使用 质量、服务、经济 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视 未知晓、知晓、有兴趣、准备购买
决策者
1）任务：作出最后的成交决定 2）职责：直接掌控着钱
决策权/否决权 3）关心：成交底线及对组织带
来的影响
采购者
1）任务：控制采购成本 2）职责：负责商务谈判
实施采购 3）关心：价格和付款条件
采购组织成员角色
技术者
1）任务：制定标准挑选产品 2）职责：评估你的建议
把关的人/提出建议 否决权 3）关心：性能指标
态度上支持我方产品或方 公事公办，或漠不关心，
Baidu Nhomakorabea
案
不偏向于任何一方
E：对立方（enemy）： 态度上不支持我方产品 或方案
B：死敌（blocker）： 坚定的支持竞争对手， 为对手摇旗呐喊，通 风报信，暗中运筹
采购组织成员性格
D型 (决策高手)
I型 (公关高手)
以事 为主
C型 (分析高手)
S型 (EQ高手)
工业品市场的主要细分变量
1. 人口变量 ●行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ ●公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ ●地理位置：我们应把重点放在哪些地区？
2. 经营变量 ●技术：我们应把重点放在哪些客户重视的技术？ ●使用者或非使用者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？ ●顾客能力：我们应把重点放在需要很多客户服务的客户，还是只需要很少服务的客户？
第一部分:目标大客户确定
1
•市场细分与目标市场
2
•客户的分级
3 •大客户的特征和类型
4
•为大客户创造价值
市场细分与目标市场
市场细分的概念
需求
市场细分
市场细分（market segmentation）1956年，由美国营销学家 温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分－企业根据 构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分 为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。
立场
角色
性格
立场 角色 性格
项目副总指挥
立场 角色 性格
集团总经理
副总经理甲
副总经理乙
预
合
算
约
部
部
经
经
理
理
对手支持者
我方支持者
教练的三大作用
内线 通风报信
暗中支持
出谋划策
教练的最佳人选
与客户经理投缘 认可我们的品牌与专业 利益驱动
与竞争对手敌对
……..
保护你的线人和教练
更多线人
交叉验证
案例讨论：失之交臂的订单
评估细分市场的三个因素
①
②
细分市场的 细分市场结
规模和发展 构的吸引力
③
公司的目 标和资源
2020/12/10
11
决定细分市场吸引力的五大力量
特定行业
供方侃价实力
供方
潜在者
新进入者的威胁
行业竞争对手
买方侃价实力
买方
替代品的威胁
替代品
客户的分级
Pareto原则
又称80/20 原则是 1897年由意大利经济学 家Pareto发现的。他首 次注意到19 世纪英格兰 20%的人口享有80%的 财富。
较短；与客户设计和生产等部门关系一般 机会O：客户出口，企业面临成本压力；采购部门对目前
供应商（常州）苛刻的付款方式颇有微词 威胁T：竞争对手与客户设计部门成立联合开发小组
大客户组织分析
采购组织管理层级
项目决策小组
决
决策者
策
层
决
采购者 技术者
管 理
使用者
策
流
程
层
操 作 层
上级领导 亲戚朋友
采购组织成员角色
XXXX大客户营销实战学员版
陆和平讲师背景介绍
• 工商管理硕士；工业品营销管理专家和培训专家;
• 曾经是：
• 全球最大建材制造商之一： KNAUF 南方大区经理
• 工业品500强跨国公司： ITW 全国销售总监
• 现在是：
• IMSC工业品营销研究中心
研究员
• 北大纵横管理咨询公司
合伙人
• 上海交大安泰管理学院
机会 劣势
案例讨论
皇冠公司核心业务是服饰配件制造和销售。目前皇冠公 司和江苏常州某公司同时是国内某著名品牌服饰的供应商， 只是江苏公司与该服饰公司合作时间很长，而皇冠公司只 是去年才进入该公司的供应商名单，开始只有少量的合 作。。。
皇冠公司SWOT分析 优势S：价格有较大优势供货及时，服务响应速度快 劣势W：采购份额低，对方备选供应商；与客户合作时间
第二部分:大客户分析 1）收集关键信息 • 收集信息有效方法
— 内线和教练 2）竞争分析 • 客户分析——竞争地图 • 竞争分析——SWOT分析法 3）大客户的组织分析 • 客户采购组织分析模型 • 客户采购组织分析图 4）大客户需求分析 • 需求漏斗和需求三部曲 • 需求探寻雷达图 • 了解客户满意度的四个方法
廖是一家生产原材料的公司总裁, 有一家上海的上市公司是其最 大的客户,主管事务的刘副总裁与公司的关系很铁,竞争对手插翅难进的。 但后来发生了一件事情：最近这家公司又要上新业务，刘副总裁第一时 间把这个消息通知了廖总，并明确表示这次肯定还用他们的产品，因为 招标由他主持。事情进展很顺利，一切都在按部就班的按照廖总和刘副 总的计划进行。几个星期以后，廖总收到刘副总的邀请参加投标。当廖 总做好了标书准备动身的时候，突然接到了以前从未打过交道的这家公 司设计部王部长打来的电话，王部长说公司临时有急事，那位副总已经 被派往外地出差，标书要交到设计部，招标也有设计部来主持。廖总感 到事情不妙，马上给刘副总打了个电话，副总在电话中显得很无奈，他 说新上任的公司董事总经理要插手此事，所以才故意把他临时调开，并 委派亲信主持招标，他可能帮不上什么忙了。廖总顿时就懵了，后来她 虽然在投标中报了最低的价格，却终与订单失之交臂。。。。
•完成交易
•差异化 •定制的 •隐性性能
•问题的重要性 •方案是否适合 •对价格——性能 的权衡
•以利益为基础 •建议和被建议者 合作
•解决问题
•战略地位或成本重要 •替代产品有限
•平台是否合适 •价值观是否一致 •合作能否带来价值
•以信任为基础 •业务平等的关系 •双方都进行深度变革 •买方和卖方界限模糊
采购组织内部关系
客户采购组织分析图
立场 角色 性格
项目总指挥
项目副总指挥
技 术 部 经 理
立场 角色 性格
工 程 部 经 理
立场
角色
性格
立场 角色 性格
项目副总指挥
立场 角色 性格
集团总经理
副总经理甲
副总经理乙
预
合
算
约
部
部
经
经
理
理
对手支持者
我方支持者
找到关键人
分析判断
找到关键人
依据一 依据二 依据三 依据四
年龄 性别 家庭生命周期 家庭月收入 职业 教育程度
6 岁以下 ,6 － 11,12 － 19,20 － 34,35 － 49,50 － 64,65 岁 及以 男、女 青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到 6 岁 800 元以下； 800 － 1500 元； 1501 － 2500 元； 2501 － 4000元 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、……… 小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上
3. 采购方法 ●采购职能组织：我我们应把重点放在们应把重点放在采购组织高度集中的公司还是高度分散的公司？ ●权力结构：我们应把重点放在技术人员占主导的公司还是财务人员占主导的公司？ ●与用户的关系：我们应当把重点放在与我们有牢固关系的公司还是追求最理想的公司？ ●总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标的公司？ ●购买标准：我们应把重点放在追求质量、服务，还是注重价格的公司？
客户价值金字塔
为20%的客户 提供最好的服 务，使其成为 你忠诚的客户
VIP
大客户
一般客户
小型客户
通常20%的客户聚 集在金字塔的顶端， 为企业贡献80%的 销售额
15
客户的分级
单一指标分 类法
例如：交易额
多指标分类法
例如：交易、财务 、特征、需求指标
客户分级四大指标
交易类指标： 累计交易额 累计利润 平均交易额
企业组织治理结构与文化 决策者的技术专长 决策者的管理风格与性格 本次采购占整个采购的比例
大客户的三种类型
战略型大客户
利用供应商的企业竞争力
价值型大客户
购买超出产品本身的价值
交易型大客户
只购买产品本身的价值
三类大客户特征
交易型大客户 价值型大客户 战略型大客户
产品或服务 的特征
客户的决策 标准
•充分理解 •容易替代 •标准产品
•价格 •获得的风险 •采购的难易
关系的本质 销售的本质
•以成本为基础 •买卖关系 •对立
4)设置进入壁垒 壁垒的三个方法 技术壁垒、商务壁垒、流程嵌入
5)提升服务水平 • 服务质量五大差距 • 满意度— 忠诚度的关系曲线 • 客户忠诚度给企业带来的价值 • 提升客户满意度的有效途径 • 管理客户期望值的方法 • 服务标准制定程序
第五部分:大客户实战技巧 1）提问和倾听技巧 2）SPIN提问法 3）谈判技巧
使用者
1）任务：评价对工作效率影响 2）职责：使用或管理使用你产
品的人 3）关心：产品功能和售后服务
研究项目采购组织采的模购型组——织采成购员小组立成场员立场
C：教练（champion）： 坚定的支持我们，为我 们摇旗呐喊，通风报信， 暗中运筹
S：支持者（supporter）： N：中立者（neutral）：
第二部分:大客户分析
1
•收集关键信息
2
•竞争分析
3 •大客户组织分析
4 •大客户需求分析
收集关键信息
收集信息有效方法之
— 内线和教练
• 线人在哪里？ • 教练的作用？ • 教练的最佳人选？
线人(教练)在哪里？
立场 角色 性格
项目总指挥
项目副总指挥
技 术 部 经 理
立场 角色 性格
工 程 部 经 理
第三部分:大客户竞争战略 • 大客户战略管理基本思路 • 大客户竞争战略——进攻和防守
第四部分:大客户战术实施 1）建立强势品牌 • 特劳特的定位理论 • 品牌定位的方法 2)发展客户关系 • 关系两大要素：利益+信任 • 客户关系发展四个阶段 • 建立客户关系四步曲 • 客户关系升级 3)高层公关和互动 • 高层公关三部曲 • 高层互动的方法
4. 情况因素 ●紧急：我们应把重点放在那些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？ ●特别用途：我们应把重点放在本公司产品的某些用途上，而不是全部用途上？ ●订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？
5. 个性特征 ●购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？ ●对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒险的客户，还是避免冒险的客户？ ●忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？