市场营销学第二章.pptx
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●服务营销不是对某一部分、某一手段、某一方法 的运用，而是由一系列相互联系的因素共同组成 的系统工程，实施系统营销。
1、产品策略
产品创新 服务创新
？
这就是服务包的创新
2、定价策略
●价格简单明了，易被客户了解； ●按照需求弹性，尽可能做到对各细分市场
进行差别定价； ●在现有价格的前提下，通过降低成本以保
绿色市场营销观念
（Green Marketing Concept）
⑴产生的时间与背景 ⑵概念 ⑶实质 ⑷绿色市场营销活动的主要内容
二、市场营销管理理论的新发展
㈠整体市场营销（Total Marketing） １、产生的时间与背景 ２、概念
㈡顾客让度价值
（Customer delivered value）
⑴认识基础 ⑵任务 ⑶市场营销观念的本质 ⑷市场营销观念的要素 ⑸推销观念与市场营销观念的区别
市场营销指导思想
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念
社会营销观 念
推销观念和营销观念比较
出发点
工厂
焦点
现有产品
手段
结果
推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
４、吸引和维系顾客
吸引顾客 维系顾客的需要 培养顾客忠诚度的任务被称为 关系营销
（三）关系营销
⑴概念 ⑵与交易营销的异同
㈣服务营销策略——7P’s
●服务市场营销是以客户为对象，以赢利为目的， 通过各种营销策略的运用，把服务产品转移到客 户手中的管理活动。
●其显著特征是，服务业依据客户的需求对整个经 营活动进行创意设计、追踪和调控。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam
(b) 营 销 观 念
社会营销观念
公共利益
生态市场营销导向
⑴产生的时间与背景 ⑵概念
适合开发经营的产品
企业优势 市场需求
社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
⑴产生的时间与背景 ⑵企业的任务 ⑶概念
大市场营销概念
（Mega-marketing）
⑴概念 ⑵产生的时间与背景 ⑶案例 ⑷大市场营销与传统的市场营销的区别 ⑸大市场营销理论提出的意义
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:55:1815:55:1815:5511/10/2020 3:55:18 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1015:55:1815:55Nov-2010-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:55:1815:55:1815:55Tuesday, November 10, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1020.11.1015:55:1815:55:18November 10, 2020
２、市场营销管理的任务
⑴负需求：改变市场营销，将其转变为正需求； ⑵无需求：刺激市场营销； ⑶潜在需求：开发市场营销，变潜在为现实； ⑷下降需求：重振市场营销，扭转下降趋势； ⑸不规则需求：协调营销，使供需在时间上协调； ⑹充分需求：维持市场营销； ⑺过量需求：降低市场营销，以减少需求； ⑻有害需求：反市场营销，以消灭有害需求。
３、让度顾客价值和满意
价值链
价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为 在战略上相互关联的九项活动。
公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改 进措施。 公司的成功不仅取决于每个部门做的如何，还取决于不同部门之间 如何协调。
价值让度网络
为了成功，公司还需要超越其自身的价值链，进入其供应商和 最终顾客的价值链中寻求竞争优势。
WE SELL WHAT WE HAVE
推销观念（Selling Concept）
我们推销什么,顾客就买什么!
THE CUSTOMERS BUY WHAT WE SELL
营销观念（Marketing Concept）
顾客需要什么,我们卖什么! WE SELL WHAT THE
CUSTOMERS NEED
持和扩大服务市场份额。
3、分销策略
●调整现有的渠道布局 ●积极并稳妥地开发间接分销渠道
4、促销策略
促销方式主要有广告促销、人员推 销、营业推广、公共关系促销四种。
5、有形展示
VI系统（企业形象、人员形象、建 筑物外观、车辆、办公场所、办公 物品、招贴、广告宣传、信纸、信 笺、名片、合同、业务单据等）
6、人员
21世纪是人才竞争的世纪，对金融企 业来讲，人才的重要性尤为突出，卓 越的人才能够加强金融企业贯彻各种 战略的初始动力，能够加强银行对环 境变化的适应能力，同时也易于形成 产品和服务的创新能力。
7、过程
服务过程——倡导整体营销
Fra Baidu bibliotek
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.11.1020.11.10Tuesday, November 10, 2020
3、市场营销管理的实质
对消费者需求的管理
§2-2 市场营销观念的发展
一、市场营销管理哲学 （观念）的发展
生产观念（Production Concept•）
我们能生产什么,就卖什么!
WE SELL WHAT WE CAN PRODUCE
产品观念（Product Concept）
我们有什么产品,就卖什么!
第二章 市场营销管理
§2－1 市场营销管理
一、市场营销管理的相关概念 １、需要、欲望和需求 ２、产品 ３、效用、价值和满足 ４、交换、交易 ５、市场 ６、市场营销与市场营销者
二、市场营销管理
１、市场营销管理概念 市场营销管理是为了创造满足 个人和群体需要的交换，对理念、 产品、定价、促销和分销进行规划 和实施的过程。
1、顾客让度价值
顾客总价值
顾客总成本
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
图1
顾客让渡价 值决定因素
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
２、高绩效业务的性质
建立满足关键的利益 关系方战略………..
……改进关键的业 务过程……………
利益 关系方
过程
……相匹配资源和
资
组
组织
源
织
图 2 高绩效业务模型
1、产品策略
产品创新 服务创新
？
这就是服务包的创新
2、定价策略
●价格简单明了，易被客户了解； ●按照需求弹性，尽可能做到对各细分市场
进行差别定价； ●在现有价格的前提下，通过降低成本以保
绿色市场营销观念
（Green Marketing Concept）
⑴产生的时间与背景 ⑵概念 ⑶实质 ⑷绿色市场营销活动的主要内容
二、市场营销管理理论的新发展
㈠整体市场营销（Total Marketing） １、产生的时间与背景 ２、概念
㈡顾客让度价值
（Customer delivered value）
⑴认识基础 ⑵任务 ⑶市场营销观念的本质 ⑷市场营销观念的要素 ⑸推销观念与市场营销观念的区别
市场营销指导思想
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念
社会营销观 念
推销观念和营销观念比较
出发点
工厂
焦点
现有产品
手段
结果
推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
４、吸引和维系顾客
吸引顾客 维系顾客的需要 培养顾客忠诚度的任务被称为 关系营销
（三）关系营销
⑴概念 ⑵与交易营销的异同
㈣服务营销策略——7P’s
●服务市场营销是以客户为对象，以赢利为目的， 通过各种营销策略的运用，把服务产品转移到客 户手中的管理活动。
●其显著特征是，服务业依据客户的需求对整个经 营活动进行创意设计、追踪和调控。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam
(b) 营 销 观 念
社会营销观念
公共利益
生态市场营销导向
⑴产生的时间与背景 ⑵概念
适合开发经营的产品
企业优势 市场需求
社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
⑴产生的时间与背景 ⑵企业的任务 ⑶概念
大市场营销概念
（Mega-marketing）
⑴概念 ⑵产生的时间与背景 ⑶案例 ⑷大市场营销与传统的市场营销的区别 ⑸大市场营销理论提出的意义
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:55:1815:55:1815:5511/10/2020 3:55:18 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1015:55:1815:55Nov-2010-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:55:1815:55:1815:55Tuesday, November 10, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1020.11.1015:55:1815:55:18November 10, 2020
２、市场营销管理的任务
⑴负需求：改变市场营销，将其转变为正需求； ⑵无需求：刺激市场营销； ⑶潜在需求：开发市场营销，变潜在为现实； ⑷下降需求：重振市场营销，扭转下降趋势； ⑸不规则需求：协调营销，使供需在时间上协调； ⑹充分需求：维持市场营销； ⑺过量需求：降低市场营销，以减少需求； ⑻有害需求：反市场营销，以消灭有害需求。
３、让度顾客价值和满意
价值链
价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为 在战略上相互关联的九项活动。
公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改 进措施。 公司的成功不仅取决于每个部门做的如何，还取决于不同部门之间 如何协调。
价值让度网络
为了成功，公司还需要超越其自身的价值链，进入其供应商和 最终顾客的价值链中寻求竞争优势。
WE SELL WHAT WE HAVE
推销观念（Selling Concept）
我们推销什么,顾客就买什么!
THE CUSTOMERS BUY WHAT WE SELL
营销观念（Marketing Concept）
顾客需要什么,我们卖什么! WE SELL WHAT THE
CUSTOMERS NEED
持和扩大服务市场份额。
3、分销策略
●调整现有的渠道布局 ●积极并稳妥地开发间接分销渠道
4、促销策略
促销方式主要有广告促销、人员推 销、营业推广、公共关系促销四种。
5、有形展示
VI系统（企业形象、人员形象、建 筑物外观、车辆、办公场所、办公 物品、招贴、广告宣传、信纸、信 笺、名片、合同、业务单据等）
6、人员
21世纪是人才竞争的世纪，对金融企 业来讲，人才的重要性尤为突出，卓 越的人才能够加强金融企业贯彻各种 战略的初始动力，能够加强银行对环 境变化的适应能力，同时也易于形成 产品和服务的创新能力。
7、过程
服务过程——倡导整体营销
Fra Baidu bibliotek
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.11.1020.11.10Tuesday, November 10, 2020
3、市场营销管理的实质
对消费者需求的管理
§2-2 市场营销观念的发展
一、市场营销管理哲学 （观念）的发展
生产观念（Production Concept•）
我们能生产什么,就卖什么!
WE SELL WHAT WE CAN PRODUCE
产品观念（Product Concept）
我们有什么产品,就卖什么!
第二章 市场营销管理
§2－1 市场营销管理
一、市场营销管理的相关概念 １、需要、欲望和需求 ２、产品 ３、效用、价值和满足 ４、交换、交易 ５、市场 ６、市场营销与市场营销者
二、市场营销管理
１、市场营销管理概念 市场营销管理是为了创造满足 个人和群体需要的交换，对理念、 产品、定价、促销和分销进行规划 和实施的过程。
1、顾客让度价值
顾客总价值
顾客总成本
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
图1
顾客让渡价 值决定因素
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
２、高绩效业务的性质
建立满足关键的利益 关系方战略………..
……改进关键的业 务过程……………
利益 关系方
过程
……相匹配资源和
资
组
组织
源
织
图 2 高绩效业务模型