第3章 国际营销文化及社会环境
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1.物质文化 物质文化包括技术和经济。技术包括在物质财富创造 中应用的工艺，即一个社会群体所掌握的专门技术。 物质文明程度可成为市场细分化的基准，工业品营销 管理的出发点。对物质文明的态度，在很大程度上影响 国际市场营销细分的决定。
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
2.语言 语言是文化中最具特色的因素，最能显示文化 间的差异。 要注意（1）信息沟通。 （2）品牌、广告的翻译。 （3）非语言的表达方式。
权力距离指数(PID)衡量一种体制中的上下级间的权力 不平等状况的容忍度。 权力距离指数较高的国家，人们往往倾向于接受等级 制，其会员视势力、操纵力及世袭权为权力来源； 权力距离指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识 和尊重为权力来源。在具有较高权力距离指数的文化 中，权力被看作是赋予个人的，是借助于强制手段而 非法律手段所获得的。
第二节 文化的适应与变革
一、文化的适应
关键：（1）了解自己的文化和东道国文化间的差异 （2）发现文化差异的存在及其可能产生的后果 （3）对商业习俗进行客观评估，哪些是必须遵循 的，哪些是可以忽略的。
第二节 文化的适应与变革
二、文化的变革
1.国际市场营销的努力促进着文化的变革。
2.东道国文化的某一部分是可以人为改变的，即消费
信徒。
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
5.价值观念及态度
价值观可划分为集体义价值观和个人主义价值观。 中国、韩国及日本等国家的文化属于集体主义价值观 起主导作用。 美国的文化圈子是个人主义价值观起着主导作用，消 费者则在购买产品时，更多的强调自我意识和自我评价 判断能力。
第一节 文化的含义及要素
者的某种需求是可以人为改变的。 3.文化改变必然遭遇阻力，但是阻力是可以克服的。 文化是动态的、变化的，当阻力慢 4.即使失败，也会给一种文化留下烙印。
第三节 社会文化环境的评价
一、四种文化差异指数
1.个人主义／集体主义指数(IDV)反映了人们为促进自我利
益的行为取向。
较高的IDV指数：以自我为中心的思维，强调自我或个人成 就。典型美国。 较低的IDV指数：以集体为中心的思维，一般强调个人服从 集体。亚洲很多国家。
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
3.美学
包括艺术、民间传说、音乐、戏剧和舞蹈，以及对颜 色、图案、花卉动植物等的喜爱。国际营销者在设计产 品、包装时，要注意各地审美观念和价值观念的差异性
。
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
4.宗教
文化中最敏感的要素，影响人们的习俗、生活态度、 购买什么样的产品、购买方式。基督教与伊斯兰教、佛 教并称为世界三大宗教，许多跨国公司常常冒犯伊斯兰
第三节 社会文化环境的评价
一、四种文化差异指数
1.个人主义／集体主义指数(IDV)反映了人们为 促进自我利益的行为取向。 较高的IDV指数：以自我为中心的思维，强调 自我或个人成就。典型美国。
较低的IDV指数：以集体为中心的思维，一般
强调个人服从集体。亚洲很多国家。
第三节 社会文化环境的评价
一、四种文化差异指数
二、文化的要素
6.生活方式 具体表现为活动(activities)、兴趣(interests)、见解 (opinions)，即AIO。在同一个文化圈，同一个社会阶层， 同一个职业的人们，他们所具有的生活方式也有差异。 7.社会阶层 社会阶层指的是社会中根据某种等级排列的具有相对同 质性和持久性的群体。同一社会阶层的人们对产品或服务、 品牌以及公众宣传媒体有着较类似的想法和看法。
低背景文化(low-context culture)中，信息的表达比较 直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。
高背景文化(high-context culture)中，一条信息的语言 部分所包含的信息比以前一种文化中要少，而大部分
的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人
员的背景、所属社团及其基本价值观。
国际市场营销
第三章 国际营销文化环境
本章学习目标
掌握文化的概念和基本要素
掌握社会文化环境的部分评价法
了解社会文化环境对营销消费品的影响
第一节 文化的含义及要素
一、文化的含义及特点
定义： 指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和 精神财富的总和；从狭义来说，指社会的意识形态 ，以及与之相适应的制度和组织机构。
第三节 社会文化环境的评价
一、四Baidu Nhomakorabea文化差异指数
3.不确定性回避指数(UAI) 不确定性回避指数反映了社会成员对模棱两可或不确 定性的容忍程度。 不确定性回避指数较高的文化往往难以忍受不确定性 ，因而对新思想或新行为持怀疑态度。。 不确定性回避指数较低的则相对显得更沉静些，也更 矜持，随遇而安、怠惰、喜静不喜动、懒散一些，易 于接受反常规的思想和不同的观点，并且乐于冒险。
第一节 文化的含义及要素
一、文化的含义及特点
特征：①文化是习得的，是人们后天学习获得的； ②文化是共享的，是特定社会群体成员所共同 拥有的，是由特定社会集团成员的理智行为特征所构成； ③文化是规范性的，主要是通过为个体设置规范， 影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
第三节 社会文化环境的评价
一、四种文化差异指数
4.男性化／女性化指数(MAS) 男性化指数(masculinity，MAS)是指两性社会性别角色 差异明显，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就， 女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量。而与此相对
立的则是女性化倾向。
第三节 社会文化环境的评价
二、高背景文化和低背景文化
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
2.语言 语言是文化中最具特色的因素，最能显示文化 间的差异。 要注意（1）信息沟通。 （2）品牌、广告的翻译。 （3）非语言的表达方式。
权力距离指数(PID)衡量一种体制中的上下级间的权力 不平等状况的容忍度。 权力距离指数较高的国家，人们往往倾向于接受等级 制，其会员视势力、操纵力及世袭权为权力来源； 权力距离指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识 和尊重为权力来源。在具有较高权力距离指数的文化 中，权力被看作是赋予个人的，是借助于强制手段而 非法律手段所获得的。
第二节 文化的适应与变革
一、文化的适应
关键：（1）了解自己的文化和东道国文化间的差异 （2）发现文化差异的存在及其可能产生的后果 （3）对商业习俗进行客观评估，哪些是必须遵循 的，哪些是可以忽略的。
第二节 文化的适应与变革
二、文化的变革
1.国际市场营销的努力促进着文化的变革。
2.东道国文化的某一部分是可以人为改变的，即消费
信徒。
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
5.价值观念及态度
价值观可划分为集体义价值观和个人主义价值观。 中国、韩国及日本等国家的文化属于集体主义价值观 起主导作用。 美国的文化圈子是个人主义价值观起着主导作用，消 费者则在购买产品时，更多的强调自我意识和自我评价 判断能力。
第一节 文化的含义及要素
者的某种需求是可以人为改变的。 3.文化改变必然遭遇阻力，但是阻力是可以克服的。 文化是动态的、变化的，当阻力慢 4.即使失败，也会给一种文化留下烙印。
第三节 社会文化环境的评价
一、四种文化差异指数
1.个人主义／集体主义指数(IDV)反映了人们为促进自我利
益的行为取向。
较高的IDV指数：以自我为中心的思维，强调自我或个人成 就。典型美国。 较低的IDV指数：以集体为中心的思维，一般强调个人服从 集体。亚洲很多国家。
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
3.美学
包括艺术、民间传说、音乐、戏剧和舞蹈，以及对颜 色、图案、花卉动植物等的喜爱。国际营销者在设计产 品、包装时，要注意各地审美观念和价值观念的差异性
。
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
4.宗教
文化中最敏感的要素，影响人们的习俗、生活态度、 购买什么样的产品、购买方式。基督教与伊斯兰教、佛 教并称为世界三大宗教，许多跨国公司常常冒犯伊斯兰
第三节 社会文化环境的评价
一、四种文化差异指数
1.个人主义／集体主义指数(IDV)反映了人们为 促进自我利益的行为取向。 较高的IDV指数：以自我为中心的思维，强调 自我或个人成就。典型美国。
较低的IDV指数：以集体为中心的思维，一般
强调个人服从集体。亚洲很多国家。
第三节 社会文化环境的评价
一、四种文化差异指数
二、文化的要素
6.生活方式 具体表现为活动(activities)、兴趣(interests)、见解 (opinions)，即AIO。在同一个文化圈，同一个社会阶层， 同一个职业的人们，他们所具有的生活方式也有差异。 7.社会阶层 社会阶层指的是社会中根据某种等级排列的具有相对同 质性和持久性的群体。同一社会阶层的人们对产品或服务、 品牌以及公众宣传媒体有着较类似的想法和看法。
低背景文化(low-context culture)中，信息的表达比较 直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。
高背景文化(high-context culture)中，一条信息的语言 部分所包含的信息比以前一种文化中要少，而大部分
的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人
员的背景、所属社团及其基本价值观。
国际市场营销
第三章 国际营销文化环境
本章学习目标
掌握文化的概念和基本要素
掌握社会文化环境的部分评价法
了解社会文化环境对营销消费品的影响
第一节 文化的含义及要素
一、文化的含义及特点
定义： 指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和 精神财富的总和；从狭义来说，指社会的意识形态 ，以及与之相适应的制度和组织机构。
第三节 社会文化环境的评价
一、四Baidu Nhomakorabea文化差异指数
3.不确定性回避指数(UAI) 不确定性回避指数反映了社会成员对模棱两可或不确 定性的容忍程度。 不确定性回避指数较高的文化往往难以忍受不确定性 ，因而对新思想或新行为持怀疑态度。。 不确定性回避指数较低的则相对显得更沉静些，也更 矜持，随遇而安、怠惰、喜静不喜动、懒散一些，易 于接受反常规的思想和不同的观点，并且乐于冒险。
第一节 文化的含义及要素
一、文化的含义及特点
特征：①文化是习得的，是人们后天学习获得的； ②文化是共享的，是特定社会群体成员所共同 拥有的，是由特定社会集团成员的理智行为特征所构成； ③文化是规范性的，主要是通过为个体设置规范， 影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
第三节 社会文化环境的评价
一、四种文化差异指数
4.男性化／女性化指数(MAS) 男性化指数(masculinity，MAS)是指两性社会性别角色 差异明显，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就， 女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量。而与此相对
立的则是女性化倾向。
第三节 社会文化环境的评价
二、高背景文化和低背景文化