上海大众汽车成功历程.

上海大众汽车成功历程

一、背景

2004年12月,大众公司在上海召开了它在中国20年的历史性庆典。公允

地说,尽管目前大众在中国身陷内忧外患之中,但从20年这个不长不短的历史周期看,大众公司仍然算是在中国最成功的跨国公司。它为什么能够获得这种

显赫的成功?时移事异,这些成功因子能否带领大众继续获得成功?大众需要

怎样的改变?

超凡的前瞻眼光之所以能够20年而成功不衰,很多评论者认为,这首先与大众公司超凡的眼光有直接关系。

"如果现在回过头看,一切都顺理成章,但在20多年前进入中国市场确实需要很

大的勇气。"科尔尼企业咨询(上海有限公司副总经理孙健望着窗外高楼林立的浦东

新区对记者说。

二、初始阶段

1978年,对大多数外国人来说,上海乃至整个中国都是一个谜。这一年6月,国家计委、经委和外贸部联合向国务院递送一个《关于对外加工装配业务

的报告》,提出开展对外加工装配业务,准备引进一批装配线,其中也包括轿车。时任一机部副部长的饶斌写信给当时的国家计委,建议把引进轿车装配线

放在当时生产有上海牌轿车的上海。

这个提议很快得到了批准,昔日的"冒险家乐园"上海向世界伸出了橄榄枝。我

们用了两年多的时间周游列国。但没想到的是,这次面向全世界招募合作伙

伴并不顺利,日本、美国等各大汽车公司相继拒绝了我们。"跨国公司的拒绝也有充足的理由,1978年的中国政治局势已经开始有了变化,但前景仍不明朗。

而且,国内除了少量政府官员用车,几乎没有轿车市场,跨国公司当然不可能

在没有需求的地方设厂。"他们的反馈是你们现在没有搞轿车的必要,应该靠进口,也就是说他们认为在中国'造车不如卖车'.

虽然大众当时正跟亚洲另一个国家在谈合作,如果跟中国能够建立长期合

作的关系,愿意把该项目放弃掉。"他们还明确表示愿意出技术、出资金,也就是采用合营的形式。

三、中期阶段

1979年1月,德国大众代表团来到上海。经过一场长达近6年的马拉松谈

判,1984年10月10日,上海拖拉机汽车工业公司、中国汽车工业总公司和德

国大众汽车公司在人民大会堂正式签订合作协议。两天之后,上海大众在安亭

举行了开工奠基典礼。

在上海大众桑塔纳项目投产两年后,大众又获得了与中国第一汽车制造厂

合作的机会。虽然谈判相当谨慎,但德国大众合作的态度却很坚定。

进入中国后,大众表现了其清晰的中国战略,上海大众投产后财源滚滚而来,但大众又表现出了着眼未来的眼光,与上海定下了7年不分红的约定,将

利润全部滚动投入,扩大产能,占领市场。显然,只有战略眼光还是不够的。

大众在中国持续20年的成功,还来自于德国先进管理经验的移植——当然这与合资双方的磨合相关。

1985年,上海大众当年实现盈利,产品供不应求,但它马上迎来了一个大

的考验——零部件国产化。根据当时的国家政策,不尽快达到国产化要求,就

无法继续扩大生产规模。

从1987年开始,经过5年时间,桑塔纳国产化率终于达到85%.孙健指出,

大众国产化所坚持的严格的质量标准和供应商筛选标准,是非常有远见的做法,为后来产品的成功奠定了基础。对零部件质量的坚持,使得大众在中国的产品

质量能够达到全球统一的标准。而对于合资企业的生产经营,德国大众也坚定

地将自己的管理模式移植到上海大众和一汽大众。

四、成熟阶段

成功的合资关系长达十几年的时间,大众在中国市场上都没有像样的竞争

对手,或者说对手很快就消失掉了。但另一种竞争却在暗暗进行着,那就是合

资模式与民族汽车工业之争。

另一个问题凸显出来:桑塔纳已经生产了8年,但上海大众还是只有一个

车型。"从1991年开始,主管部门就不断提出意见,说上海大众应该引进新车

型了。主管部门提出了两个要求,一个是产品"升级换代",另外一个是要"联合开发".于是,上汽公司跟德方商量再开发一款新车型。

在主管部门看来,一个理所当然的选择是从2代升级到3代。桑塔纳是

1980年大众推出的代号为B2的帕萨特第二代车型的普通型,1991年时已在国

外被淘汰,帕萨特B3早在1988年就已上市了。与桑塔纳相比,3代产品采用

了前轮驱动、发动机横置等新技术,最高时速达每小时225千米。利用上海大

众的升级换代机会,提高上汽的技术水平和研发能力。

对上海大众而言,从利润最大化角度考虑,更加紧迫的问题是扩大产能。

由于整车国产化率已达到标准,1991年,上海海关按国家规定批准上海大众进

口的桑塔纳轿车零部件取消进口许可证,也就是说,桑塔纳的产能不再受限制。当年10月,上海大众宣布要在1995年底形成15万辆轿车能力的规划,增加投资25亿元人民币,并将上海汽车厂作为中方投资并入上海大众。

"这时引进开发新产品,特别是引进高档产品,显然既分散资金和精力,又

要冒市场风险。"孙健说,"既然当时的市场已经证明桑塔纳广受欢迎,那么其

替代车型在一段时间内就是高于市场需求的,这不符合上海大众的微观利益。"而实际上,面对主管部门的主观愿望,合资企业的两方基于共同利益结成了一

个"共同体".1991年8月,上海市政府召开支援上海大众建设领导小组会议,

要求要从1990年代上海工业结构调整战略高度来抓轿车扩建项目,此时上海已正式对外宣称汽车工业是上海第一支柱产业。此前,大众及上海均未从上海大

众分红,利润全部投入企业滚动发展。

五、最后阶段

上海大众采用了一个折中办法。1992年3月,上海大众的10名工程师前

往巴西,与巴西大众共同完成下一代车型——桑塔纳2000的研发,一年后,最后一批工程师带着图纸返回上海。

桑塔纳2000实际上是桑塔纳的一次国产化改进。上海大众生产的第一批桑塔

纳销售出去后,大家普遍反映这款车质量好、行驶平稳,而且省油。但也有

负面意见,问题主要是由一部分老干部提出来的,他们认为车后座太小,坐着