市场营销学第二章营销理念

IBM
● Respect for the individuals ● Service to the customers ● Excellence must be a way of life ● Managers must lead effectively ● Obligations to the stockholders ● Fair deal for the suppliers ● IBM should be a good corporate citizen
营销寓言
秀才梦境
有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了 三个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗 笠还打伞，第三个梦是梦到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在一起，但是却背靠 着背。
这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命先生解梦。算命先 生一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？ 戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？跟表妹都脱光了躺在一张床上了，却背靠背， 不是没戏吗？”
理 念的核心内容
导引案例
沃尔玛的营销理念与策略
第一节 市场营销理念的演变
市场营销理念是企业市场营销活动中的指导思
想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观 点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思 维方式。是企业开展营销活动的出发点。
市场营销理念实质上是企业在市场营销过程中，
处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、 思想、观念。或者说，其核心是如何处理三者利益 关系。
秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问： “不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？”
秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得， 你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明 你这次有备无患吗？跟你表妹脱光了衣服背靠背躺在床上，不是说明你翻身 的时候就要到了吗？”
➢具体表现： 生产高质量的产品，以质取胜。
➢假设前提： 只要物美价廉，自然会顾客盈门，无需大力推销。
➢存在条件： 在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，且消费者的 需要没有发生大的变化时； 当企业开发一种新产品时。
产品观念的特点：
⑴中心：生产和质量； ⑵手段（关键）：加强生产管理，提高产品质量； ⑶忽视了：推销、需求； ⑷目标: 提高质量，获取短期利益； ⑸口号与态度：“只要产品好，不愁没销路” ……
——富兰克林
营销寓言
狗猛酒酸
宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公 平，待客人殷勤周到，店外的酒旗迎风招展，可酒就是卖不 出去。时间一长，酒都变酸了。 卖酒的人很是不解，就去 请教邻里的一位长者。这位长者告诉他:“你养的那条狗太 凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可 想而知。
秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。
启示：
积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮。消极的人，象 月亮，初一十五不一样。
想法和态度决定我们的生活，有什么样的想法和态度， 就有什么样的未来。
美国著名营销大师齐格拉说：“肯定的想法不迫使你 做任何事情，但它比消极的想法能更好地帮你把任何事情 都做好。”
市场营销理念的主要作用：
１.指导作用 指导企业的市场营销活动，使之符合市场营销理念的要求。 ２.规范作用 它能规范员工的行动，协调、引导、约束员工的行动。 ３.凝聚作用（统帅作用） 它对员工起着凝聚（思想）、鼓舞（热情）、激励（积极性 和首创精神）的作用。
良好的态度对于事业的重要性， 就好像机油对机器的重要性一样。
市场营销近视症（Marketing myopia）:
➢由哈佛大学教授李维特（Theodore Levit）在1960年 提出。
➢定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上， 只看见自己的产品质量好，看不见市场需要（消费 者需要）的变化，其结果导致企业丧失市场，失去 竞争力。
➢李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造 成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根 据消费者的需求变化而改变营销策略。
第二章
市场营销理念 （市场营销管理哲学）
本章主要内容
▪ 第一节 市场营销理念的演变 ▪ 第二节 营销理念的发展与应用 ▪ 第三节 现代营销理念的主要内容（自学）
本章学习目的与要求
o认识市场营销理念在企业营销活动中的
地 位与作用
o掌握市场营销理念的历史源自文库变及各种营
销指导思想的内容和特点
o把握营销理念发展的新内容与现代营销
思想是行动的先导
——佚名
思想决定思路，思路决定出路 ——佚名
市场营销理念，又可称为营销管理哲学(Marketing management philosophy) 、市场营销哲学、营销管理导向、市 场观念、市场营销指导思想、市场导向（Marketing orientation）。
理念与观念（思想）的主要区别： 是否明确？ 由谁把握？
营销启示：
从营销方面看，宋国的卖酒人做的还是很到位，但是 却养了一条凶猛的狗把生意搞砸了。 在企业营销中，狗 猛酒酸的现象比比皆是。诸如对顾客搜身、侮辱顾客等 事件，企业有这么多“猛狗”，顾客怎敢上门？商品怎 能销售出去呢？
McDonald’s
QSCV:
Quality——高品质的产品 Service——快捷微笑的服务 Cleanliness——清洁优雅的环境 Value——物有所值
生产观念的特点：
⑴中心：生产； ⑵手段（关键）：降低成本，提高产量； ⑶忽视了：产品、品种、推销、需求； ⑷目标: 提高产量，获取短期利益； ⑸口号与态度：“我生产什么就卖什么” ……
二、产品观念（Product Concept）
产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特 色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。
一、生产观念（Production Concept）
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的价格低廉 的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。
➢具体表现： 生产什么产品，就销售什么产品。
➢假设前提： 消费者对产品最感兴趣之处是“买得到”、“买得起”。
➢存在条件： 商品供不应求； 生产成本太高，须通过↑生产率，来↓成本、↑市场。