市场营销学第二章营销理念

➢具体表现： 生产高质量的产品，以质取胜。
➢假设前提： 只要物美价廉，自然会顾客盈门，无需大力推销。
➢存在条件： 在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，且消费者的 需要没有发生大的变化时； 当企业开发一种新产品时。
产品观念的特点：
⑴中心：生产和质量； ⑵手段（关键）：加强生产管理，提高产品质量； ⑶忽视了：推销、需求； ⑷目标: 提高质量，获取短期利益； ⑸口号与态度：“只要产品好，不愁没销路” ……
IBM
● Respect for the individuals ● Service to the customers ● Excellence must be a way of life ● Managers must lead effectively ● Obligations to the stockholders ● Fair deal for the suppliers ● IBM should be a good corporate citizen
秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问： “不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？”
秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得， 你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明 你这次有备无患吗？跟你表妹脱光了衣服背靠背躺在床上，不是说明你翻身 的时候就要到了吗？”
营销寓言
秀才梦境
有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了 三个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗 笠还打伞，第三个梦是梦到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在一起，但是却背靠 着背。
这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命先生解梦。算命先 生一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？ 戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？跟表妹都脱光了躺在一张床上了，却背靠背， 不是没戏吗？”
生产观念的特点：
⑴中心：生产； ⑵手段（关键）：降低成本，提高产量； ⑶忽视了：产品、品种、推销、需求； ⑷目标: 提高产量，获取短期利益； ⑸口号与态度：“我生产什么就卖什么” ……
二、产品观念（Product Concept）
产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特 色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。
市场营销近视症（Marketing myopia）:
➢由哈佛大学教授李维特（Theodore Levit）在1960年 提出。
➢定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上， 只看见自己的产品质量好，看不见市场需要（消费 者需要）的变化，其结果导致企业丧失市场，失去 竞争力。
➢李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造 成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根 据消费者的需求变化而改变营销策略。
第二章
市场营销理念 （市场营销管理哲学）
本章主要内容
▪ 第一节 市场营销理念的演变 ▪ 第二节 营销理念的发展与应用 ▪ 第三节 现代营销理念的主要内容（自学）
本章学习目的与要求
o认识市场营销理念在企业营销活动中的
地 位与作用
o掌握市场营销理念的历史演变及各种营
销指导思想的内容和特点
o把握营销理念发展的新内容与现代营销
理 念的核心内容
导引案例
沃尔玛的营销理念与策略
第一节 市场营销理念的演变
市场营销理念是企业市场营销活动中的指导思
想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观 点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思 维方式。是企业开展营销活动的出发点。
市场营销理念实质上是企业在市场营销过程中，
处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、 思想、观念。或者说，其核心是如何处理三者利益 关系。
思想是行动的先导
பைடு நூலகம்
——佚名
思想决定思路，思路决定出路 ——佚名
市场营销理念，又可称为营销管理哲学(Marketing management philosophy) 、市场营销哲学、营销管理导向、市 场观念、市场营销指导思想、市场导向（Marketing orientation）。
理念与观念（思想）的主要区别： 是否明确？ 由谁把握？
市场营销理念的主要作用：
１.指导作用 指导企业的市场营销活动，使之符合市场营销理念的要求。 ２.规范作用 它能规范员工的行动，协调、引导、约束员工的行动。 ３.凝聚作用（统帅作用） 它对员工起着凝聚（思想）、鼓舞（热情）、激励（积极性 和首创精神）的作用。
良好的态度对于事业的重要性， 就好像机油对机器的重要性一样。
一、生产观念（Production Concept）
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的价格低廉 的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。
➢具体表现： 生产什么产品，就销售什么产品。
➢假设前提： 消费者对产品最感兴趣之处是“买得到”、“买得起”。
➢存在条件： 商品供不应求； 生产成本太高，须通过↑生产率，来↓成本、↑市场。
秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。
启示：
积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮。消极的人，象 月亮，初一十五不一样。
想法和态度决定我们的生活，有什么样的想法和态度， 就有什么样的未来。
美国著名营销大师齐格拉说：“肯定的想法不迫使你 做任何事情，但它比消极的想法能更好地帮你把任何事情 都做好。”
营销启示：
从营销方面看，宋国的卖酒人做的还是很到位，但是 却养了一条凶猛的狗把生意搞砸了。 在企业营销中，狗 猛酒酸的现象比比皆是。诸如对顾客搜身、侮辱顾客等 事件，企业有这么多“猛狗”，顾客怎敢上门？商品怎 能销售出去呢？
McDonald’s
QSCV:
Quality——高品质的产品 Service——快捷微笑的服务 Cleanliness——清洁优雅的环境 Value——物有所值
——富兰克林
营销寓言
狗猛酒酸
宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公 平，待客人殷勤周到，店外的酒旗迎风招展，可酒就是卖不 出去。时间一长，酒都变酸了。 卖酒的人很是不解，就去 请教邻里的一位长者。这位长者告诉他:“你养的那条狗太 凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可 想而知。