酒店关系营销策略

酒店关系营销策略

关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其他利益相关方的关系的营销活动，其实质是在买卖关系的基础上发展良好的非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地建立和发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人与组织的兼顾双方利益的长期联系。

关系营销的中心——顾客忠诚

美国著名管理大师彼得·德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。与交易营销相比，关系营销更关注的是如何提高顾客满意度，如何保持顾客，培育顾客忠诚。

建立顾客的忠诚度，即提高回头率是饭店重要的营销目标。因为只有忠诚的顾客才会重复购买。美国有一项调查表明：1位满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；而1位不满意的顾客则会影响25个人的购买意向。大量的研究也表明，忠诚的顾客能给服务性企业带来巨大的经济效益。美国学者雷环赫德和塞斯研究后发现，顾客回头率每上升5％，利润相应可以提高5％－12％。这是因为：首先，相对于普通顾客来说，经常惠顾的顾客对价格的敏感程度较低，消费能力更强。其次，增加忠诚的顾客有助于节约饭店的营销费用，因为忠诚的顾客平均会向10个人进行有利的口头宣传。再次，忠诚的顾客具有高度的“参与意识”，是饭店的“兼职咨询顾客”，愿意为饭店提供各类重要信息。

顾客关系营销的三个层次

根据美国康乃尔大学饭店业研究中心的研究，决定客人忠诚度有四个因素：价值、利益、（可控制的）支出和（对饭店/品牌的）信任，其中最关键的是“利益”和“信任”。因此关系营销必须为顾客制定增值策略，提供特殊的优待。如建立常客档案，实施常客计划，给予更加个性化的服务等。根据特殊优待给顾客创造的不同的价值，市场营销学教授贝瑞和帕拉苏拉曼把关系营销归纳成一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销三种层次。

一级关系营销：

一级关系营销又被称作频繁市场营销或频率市场营销，是最低层次的关系营销。它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。即采取顾客分级的方式，对忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。通过制定一些对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划，以促使顾客重复购买并保持顾客忠诚。如万豪、香格里拉就与一些航空公司开发了“里程项目”计划，住其旗下的饭店可以得到航空公司相应的里程积累。还有的饭店集团如希尔顿、喜来登等，实施有常客计划或成立常客俱乐部，对常客或大客户在价格上享受更多的折扣和优惠。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿或退款的特权。当然，优惠、积分等方式可以建立起顾客对饭店产品的偏好，但也很容易被竞争对手模仿。

二级关系营销：

二级关系营销就是在增加目标顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，饭店员工可以通过了解单个顾客的需要和愿望，不断充实顾客信息资料，并使服务个性化和人格化，来增加饭店与顾客的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。如服务时尽量称呼客人姓名，逢年过节或顾客生日时送一些卡片之类的小礼物或电话问候，以及与顾客共享一些私人信息等，都会增加顾客入住同一饭店的可能性。当然，饭店建立完善的回访机制，与顾客建立持续对话的通道，妥善处理顾客投诉，及时发现饭店服务中的差错和不足，改进服务质量，也是二级关系营销中非常重要的内容。

三级关系营销：

三级关系营销就是增加与顾客的结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求在营销中要与顾客建立稳定、便利的联系方式，如许多国际酒店集团就设立了800免费咨询与预订电话。要更加关心顾客的内心，即饭店提供的服务对顾客的价值，是不能通过其他来源得到的。比如，北京王府饭店规定，凡入住王府饭店20次以上，就列入“王府常客”名单，并可享受下列特殊待遇：拥有一套烫金名字的个人信封、信纸、火柴，一件合身定制的专用浴衣，浴衣上用金线绣着客人的名字，客人离店时收起，下次来店入住时，客房部又取出为客人挂好。只要可能，饭店尽量安排客人中意的同一间客房。

三级关系营销还有一种方式，就是根据自身客源结构的特点，通过顾客组织化的形式，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务，使顾客感觉饭店销售的不仅仅是一种产品，还是一种生活方式。如上海和平饭店的“金融家俱乐部”，上海某饭店的“建筑师之家”，北京某饭店的“企业家俱乐部”等，饭店为专业会员免费定期提供专业论坛、洽谈会、优惠卡、经营信息资料、饭店产品介绍和组织一些文体活动等，深受顾客欢迎。

关系营销的基础

首先，必须建立顾客数据库，这是关系营销的“硬件”基础。没有客户资料，连顾客都不知道在哪里，也就根本谈不上关系营销。目前在美国，已有80%的公司建立了自己的市场营销数据库，这个数字如果具体到服务行业，比例还要高。如果饭店在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特征，饭店就可借此准确找到自己的目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，饭店还可以通过数据库营销，经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与饭店密切的社会性关系，并预测顾客需求，提供更加个性化的服务。

其次，实施关系营销，还必须强化“软件”，即员工的素质保证。直接频繁面对顾客的员工，作为最直接、对顾客影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格的专业培训和标准化管理，具备较高的专业素质和服务水平。因为，如果一个顾客第一次接触饭店，就没有得到足够的满意，那么很可能这是第一次，也是最后一次了。

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