化妆品行业五力模型分析全解

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五力模型分析
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提 出，它将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个 行业的基本竞争态势。主要用于竞争战略的分析，可以有效的分析 潜在的新参加竞 客户的竞争环境。
争者（流动性的 威胁
供应商（供 应能力）
行业内竞争 者（细分市 场内竞争）
（二）潜在竞争者威胁
• 当前主要有三种类型的进入者：
资金雄厚、研发能力卓越、销 售实力超群的外资化妆品公司；
多元化经营的国企企业，如酒业巨龙 五粮液、哇哈哈集团等；
具有丰富经验和一定实力的经销商， 如九鑫集团；
这些企业的进入加剧了化 妆品行业的竞争，从而加 快了企业的优胜劣汰，加 剧了现有竞争对手间争夺 的激烈程度。对于多数潜 在竞争者来说，必须克服 资金需求壁垒规模经济壁 垒、产品差异化壁垒、销 售渠道壁垒才能够在进入 一个新行业后站稳脚跟。
• 由于化妆品行业存在着市场细分明显、产品多样化等特点， 且进入化妆品市场设备投资少，人员培训要求不高，从而 潜在竞争者进入行业的壁垒相对于其他行业来讲较低。而 OEM的出现也为潜在竞争者切入市场提供了捷径。 • OEM，英文全称Original Equipment Manufacturer，原指 由采购方提供设备和技术，由制造方提供人力和场地，采 购方负责销售，制造方负责生产的一种现代流行的生产方 式。大多采用由采购方提供品牌和授权，由制造方生产贴 有该品牌产品的方式
产品差 异竞争
（一）行业中现有企业的竞争
B.竞争者数量
除了竞争策略的 差别外，竞争者的数 量也是重要的一方面， 竞争者的数量、规模、 固定资产、库存成本、 产品特色、生产能力 增加状况等，竞争对 手类型和战略利益相 关性都决定了竞争激 烈程度。
C.行业的整体发展情况
行业具有非常高的固定成本或库存成本
行业的产品没有差别或没有行业转换成本 行业中的总体生产规模或能力大幅度提高 竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千 差万别
行业对企业的兴衰至关重要
退出行业的障碍很大
（一）行业中现有企业的竞争
D.现有市场上具有极高知名度化妆品公司的竞争分析
欧 莱 雅 公 司
郝莲娜、 欧碧泉、 兰寇
第一层：闪亮的塔尖。高档品牌诸如郝莲娜、欧碧 泉、兰蔻为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。 郝莲娜和欧碧泉定位于顶级品牌，专为社会顶级具 有最强购买力的人服务，而兰蔻则在高档市场的份 额高达19.6%，成为中国高档化妆品市场的第一品牌。
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中国化妆品行业的现状
• 作为全世界最大的新兴市场，当今几乎所有著名的化妆品公司 都在进入或者已经进入中国，抢占市场。目前中国近80%化妆品 市场已经被外国品牌和合资品牌抢占。面对国外企业的大举进 入，国内只有少数企业进行跟进，我国化妆品民族品牌寥寥无 几，只占有20%的市场份额 。国外化妆品已经对中国化妆品行 业形成了巨大的冲击。洋品牌、合资品牌和国产品牌三分天下 的格局不可避免的孕育了激烈的市场竞争。
运动 养生
这是一种绿色的环保养生方式。很多商家也 开始注重这方面的研究及开发。无论是药品 还是器械对身体造成一定的损害，但运动养 生不会这是它的最大吸引之处
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总结
通过以上波特五力的分析，作为正在向前发展的化妆品 行业，必须能或多或少应付以上各种力量构成的威胁，而且 企业必须面对行业中的每一个竞争者的举动。在不断发展和 创新中创造自身的利益，适应和影响行业竞争规则，先占领 有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种 竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。
（三）供应商讨价还价的能力
• 供应商影响一个行业的竞争者主要是通过提高价格和降低所提供 产品服务质量来实现，其主要因素有：供应商所在行业的集中化程度、 产品标准化程度，要素替代品行业的发展状况，供应商是否采取前向一 体化战略意图等。
化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加 工提取粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高 端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化 的供应商。 再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大， 原料供不应求， 必然价格上涨，对生产商不利。能源的压力、经济危 机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对 供应商产生影响， 同时也对化妆品行业产生影响。 在一些商场里，一些大品牌做活动就必须要这样那样的支持，否则 活动无法展开，经理为了提升销售业绩，争取到品牌更大的优惠，不得 不尽量满足这些要求，但同时利润方面就有了较大的损失，这些有优势 的供应商不断的加强讨价还价的能力，也给日常销售的工作带来一定的 压力。
第二层：优美的塔身。卡诗、卡尼雅、欧 莱雅专业美发产品则在专业发廊销售，既 满意了顾客，又提升了其美发的专业品牌 地位。
卡诗、 卡尼雅、 欧莱雅
巴黎欧莱雅、美宝莲
Source : Arthur D.Little
第三层：坚实的塔基。巴黎欧莱雅、 美宝莲等日用消费品牌以“尽可能方 便购买”策略，注重与消费者的沟通， 目前拓展到我国376个城市，而对我国 本土品牌小护士和合资品牌羽西的收 购使得欧莱雅的市场霸主地位无可撼 动。
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（四）购买商的讨价还价的能力
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化妆品行业的购买商分为直接消费者（个人、家庭、 白领、贵族等）和间接消费者（批发商、分销商、零售商 等）。
间接消费者是最具影响力的，因为他们批量订货，周期性订货且 忠诚度高。如果某一生产商的分销渠道少，那么他们势必会对某个分 销商形成巨大的依赖，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力
五力模型分析
——化妆品行业
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目录
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中国化妆品行业的现状
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五力模型分析
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总结及小组成员
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中国化妆品行业的现状
• 改革开放使国民经济得到迅猛的发展，同时极大地提高了人民 的生活水平。随着中国加入WTO，我国迈向经济全球化和市场国 际化的进程不断加快，化妆品产业也将发生十分明显的变化。 化妆品产业的发展又对我国经济的增长和人们生活质量的改善 起到十分重要的作用。中国化妆品市场概述中国日化市场自改 革开放以来一直保持两位数的增长,平均增长幅度为23.8%,最快 的年份甚至达到42%。2010年中国日化市场的销售额达到 2068.17亿元人民币,增长10.9%。2010年,化妆品在日化行业占 据的市场份额逾50%。
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范倩倩 03 搜集资料
贡桑
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陈霞
17 PPT讲解
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（五）替代品的压力
药 品
传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副作用 多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化，健康化，天 然化，治标的同时更治本，绿色养生，保健。这势必造成传统化妆品 的一次变革。
保健 品 器 械
诸如去皱防衰老的胶原蛋白，众所周知的脑白金等
纳米技术已经开始用于美容，护肤。其优势在于见效快，周期短， 安全性高，针对性强等。当然，其费用也是很高的，普及还需要时 间，其消费群体非富即贵，一般人消费不起，这就决定了它的近期 局限性。
购买者（购 买力）
替代品（替 代产品的威 胁）
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（一）行业中现有企业的竞争
A.竞争策略
价格竞争 （低成本 ）
•价格是否有优势关键看是否已形成 规模经济，是否有庞大的分销渠道。
•这主要体现在产品的功效上、手段上、作 用周期上、针 对人群上、原料上、技术上 等。 我们知道化妆品行业品牌林立，国际 巨头占领着化妆品行业的高端市场并计 划 逐鹿中低端市场。在同行业中他们的竞争力 无疑是最强的。中低端厂商与上者 相比， 无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都 要低一个档次。使得他们的处境相当尴尬， 进退两难。
（一）行业中现有企业的竞争
宝洁公司 宝洁旗下玉兰油一直致力于为女性提 供专业全面的高品质美容护肤产品。 “宠爱自己”、“和谐”、“美好”等 关心女性的理念赢得了中国女性的信赖， 成为中国多数女性心目中的美肤专家， 其美容品牌认知度和品牌购买意愿都大 大高于其他品牌，市场优势明显。
（二）潜在竞争者威胁
直接消费者也是不容忽视的。随着互联网的发展，顾客也能够更 加充分掌握供应商的信息，在交易中也就具有了更强的讨价还价的能 力；团购以及网上购物的发展，使得购买商相对集中，也就提高了购 买商的地位，处于更有力的竞争地位。 顾客是我们的上帝，在化妆品行业中，为了吸引顾客会不断推出 优惠活动，久而久之，精明的顾客们往往会等待下一次更大的优惠活 动才购买，或在赠品方面要求更多。这使得购买的议价能力大大提升， 无活动期间销售一落千丈，给化妆品行业现行的销售模式带来很大冲 击。