市场营销学价格策略PPT(共29页)

估计成本
学习曲线
分析竞争者的成本价格和产品
在制定价格之前，除了了解市场的需求和企业 的生产成本外，企业还必须了解竞争者的产品价格、 竞争者可能的反应，还有竞争者的产品。关于这一 点可以从几个不同的方面去做： • 企业要获得竞争者的价目表，购买竞争者的产 品并拆开加以分析，尽可能获取呈正对手的成本资 料。 • 询问顾客，他们对竞争者产品价格作如何评价， 对竞争者所提供的产品有何感觉。
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3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
跌价的方式
• 增加额外费用支出。 • 馈赠物品。 • 改进产品的性能，提高产品的质量，增 加产品的功能。 • 增大各种折扣的比例。
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深 。不是 成功来 得慢， 而是你 努力的 不够多 。
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2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
• 认知价值定价方法的关键在于，企业要对产品所能得到的 顾客承认的价值，有一个正确的估计和判断。 ⒈直接价格评比法。 ⒉直接认知价值评比法。 ⒊诊断法。
产品
重要性权数 产品属性
A
B
C
25%
产品耐用性 40
40
20
30%
产品可靠性 33
33
33
30% 15%
交货可靠性 50
25
25
服务质量
பைடு நூலகம்45
35
20
如果买不到50000台怎么办?
销
销售额
售
额 或
目标利润 总成本
成
本
固定成本
30
50
认知价值定价法
• 认知价值定价法较多地考虑了需求情况。它根据顾客所理 解的产品价值，也就是买主对产品值多少价钱的主观感受， 而不是卖主的成本来定价。
• 通常，企业要先利用市场营销组合中的一些因素影响顾客， 使他们在思想上形成一种对产品的“认知价值”，然后据 此制订价格。
目标收益定价法
假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下： • 变动成本：10元 • 固定成本：300 000元 • 预计年度销售量：50 000个 • 制造商的投资：100万元 • 制造商的单位成本：16元 • 假设制造商想获得20%的投资回报率。
目标 单 收位 益 目 预 成 价 标 计 本 格 投 投 年 1 资 资 度 6 0 5 .利 1 2 0 销 00 润 0 2 0 （ 售 00 0 率 0
选择定价方法
成本加成定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法
成本加成定价法
假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下： • 变动成本：10元 • 固定成本：300 000元 • 预计年度销售量：50 000个 • 制造商的单位成本：16元 • 假设制造商想在销售额中有20%的利润。
价成1 价 单 销 格 位 售成 利 1 10 本 润 6. 22率 元 0
成本价成定价法合乎逻辑吗?
成本价成定价法为什么常用？
• 成本不确定要比需求不确定的情况少，价格盯 住成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需 求情况而作调整。 • 只要全行业都这么做，如果不同企业的成本与 加成率相似，价格就会比较接近，价格竞争的威胁就 会降低到最低限度。 • 人们主观上认为，这样做对买卖双方都更为公 平，卖主不因为买主殷切求购而赚钱，只是以本求利。
• 独特价值效应：产品越独特，顾客对价格越不敏感。 • 替代品知名效应：顾客对替代品知道得越少，…… • 难以比较效应：顾客难以对替代品的质量进行比较…… • 总开支效应：价格在顾客收入中所占比重越小，…… • 最终利益效应：价格在总购买成本中所占的比重越低…… • 分摊成本效应：如果一部分成本有另一方分摊，…… • 积累投资效应：如果产品与以前购买的产品一起使用，…… • 价格质量效应：顾客认为某种产品质量更优、声望更高，…… • 存货效应：顾客无法储存商品，他们对价格的敏感度就低。
41．65 32．65 24．9
第三节 价格的修订策略
地区性价格 对于不同地区的买主，是索取相同 的价格，还是制定不同的价格？ 价格的折扣与折让 产品组合定价 心理定价 差别定价
价格折扣与折让
价格折扣与折让，是企业为了更有效地吸引 买主，鼓励买主购买自己的产品所作的价格修订。
①现金折扣 2/10，1/20，N/30
第四节 产品的涨价与跌价
• 产品的涨价
涨价的原因 涨价的技巧
• 产品的跌价
跌价的原因 跌价的方式
涨价的原因
⑴应付成本上涨。 ⑵产品供不应求。 ⑶通货膨涨。 ⑷改进产品。 ⑸维持竞争能力。 ⑹策略的需要。
涨价的技巧
• 公开真实成本 • 提高产品质量 • 附送赠品或优待 • 增加产品数量 • 明降暗升
②数量折扣 ③季节折扣 ④交易折扣
⑴以旧换新折让。 ⑵促销折让。
⑤折让
产品组合定价
①产品大类定价 ②任选品定价
③连带产品定价
心理定价
尾数定价法 整数定价法 招徕定价法 声望定价法 习惯定价法 心理折扣
3.99元
原价598元, 现价298元
差别对待定价法
⑴不同顾客不同价格 ⑵不同款式不同价格 ⑶不同地点不同价格 ⑷不同时间不同价格 ⑸不同用途不同价格
跌价的原因
• 企业的生产能力过剩，因而企业需要扩大销售， 但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来 扩大销售。 • 在强大的竞争者压力之下企业的市场占有率下 降。迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。 • 企业的成本费用比竞争者低。 • 考虑竞争对手的价格策略。 • 需求曲线的弹性。 • 经济形势。
Chapter 8 第八章 价格策略
本章目录
第一节 9种价格-质量战略 第二节 价格的制定 第三节 价格的修订策略 第四节 产品的涨价与跌价
第一节 9种价格-质量战略
第二节 价格的制定
选择 订价 目标
确定 需求
估计 成本
选定最 终价格
选择定 价方法
分析竞争 者的成本
价格 和产品
一、选择订价目标
• 生存 • 当期利润最大化 • 最大当期收入 • 最高销售增长 • 市场份额领先 • 产品质量领先
二、确定需求
确定需求曲线 分析需求的价格弹性
确定需求曲线
• 统计分析过去 的价格、销售量和 其他因素的数据来 估算。 • 价格实验法 • 询问购买者在 不同的价格水平， 他们会买多少产品
分析需求的价格弹性