第十一章 市场营销组织、计划与控制

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第十一章市场营销组织、计划与控制

第一节市场营销组织结构

一、营销组织的特征

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

有效的营销组织应具有灵活性、适应性和系统性，即企业组织能够根据营销环境和营销目标、策略的变化，适应需要，迅速调整自己

二、营销组织的目标

作为营销组织，除了具有组织的一般特性外，还应突出以下两个方面的特征：

1、对市场需求的灵敏、快速反应。营销组织是企业伸向市场环境的触角，它担负着搜集外部消费者需求变化趋势的职责。

2、体现和保护消费者利益。消费者是企业营销活动的核心。奉行市场营销观念的企业必须把消费者利益放在第一位，这个重任是由营销组织来担当的。

三、市场营销组织的演化

现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的。从20世纪30年代初，销售部门在西方企业中从无足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，其过程可划分五个阶段。

(一)营销部门地位的演化

1、简单的销售部门

2、销售部门兼营其他营销职能

3、独立的市场营销部门

4、现代市场营销部门

虽然销售和市场营销部门的工作应是目标一致的，但平行和独立又常常使它们的关系充满竞争和矛盾。如销售经理注重短期目标和眼前销售额，而市场营销经理注重远期目标和开发满足消费者长远需要的产品。由于二者之间冲突太多，最终导致公司总经理将它们合并为一个部门。

5、现代市场营销公司

现代市场营销公司应注意下面几个方面：

⑴设置独立的市场营销调研部门，以确定消费者的需求和企业应提供什么样的产品或服务来满足消费者的需求。但是，许多企业还没有设立市场调研部门或专职的市场调研人员。

⑵市场营销部门应参与新产品的开发。在企业内部，市场营销部门对消费者的需求了解最多。而一种新产品能否开发成功，不仅取决于先进技术，而且还要看是否符合消费者需要。因此，市场营销部门在决定开发产品的种类、功能结构、外形、规格、花色等方面均负有指导性的责任。

⑶应给市场营销经理相当大的权力和相当高的地位，能够直接参与最高领导层的决策。

⑷市场营销部门应统一负责企业的全部市场营销职能，而不应将其中一部分职能分散到其他部门负责。

(二)营销部门的组织模式

随着情况的发展变化，营销部门本身的组织方式也在演化。概括而言，主要有以下几种基本的营销部门组织模式：

1、职能式营销组织

这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能的重要性。当企业只有一种或很少几种产品时，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照职能式组织设

立比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织方式的效率将大打折扣。因为没有一个职能部门对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销经理无法协调工作。

2、地理区域式营销组织

在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安排其销售队伍。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。假设，一位负责全国销售的销售经理领导4位大区销售经理，每位大区销售经理领导6位地区销售经理，每位地区销售经理领导8位分区销售经理，每位分区销售经理直接领导10位销售人员。从全国销售经理到分区销售经理，再到销售人员，所管辖的人数即“管理幅度”逐级增大，呈自上而下自然的“金字塔”型组织结构。

3、产品管理式营销组织

如果一个企业生产多品种或多品牌的产品，并且各种产品之间的差别很大，按职能设置市场营销组织不利于产品销售，则适合建立产品管理式组织。

(1)产品管理式组织的优点：

①能为开发某种产品市场而协调各方面的力量。

②能对市场上出现的问题做出快速反应。

③由于有专人负责，较小的品种或品牌也不致遭到忽视。

(2)产品管理式组织也有自己的缺点：

①缺乏整体观念。各个产品经理相互独立，为争取各自的利益而发生磨擦，而实际上，有些产品就应该收缩或淘汰。

②部门冲突。产品经理未必能获得足够的权威时，还需要劝说其他部门，如广告部门、销售部门等其他部门支持。

③多头领导。由于权责划分不清，下级可能会得到多方面的指令

4、市场式营销组织

市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。

5、产品-市场管理式营销组织

产品经理负责产品的销售利润和计划，市场经理则负责开发现有和潜在的市场，适于多角化经营的公司，麻烦是冲突多、费用大，有权力和责任界限不清的问题。

四、市场营销部门与其他部门的矛盾

从理论上讲，企业的各个职能部门应该密切配合以达到企业的整体目标。但实际上，企业内部各个部门之间总是存在矛盾和争论。冲突大多来自一些问题的不同观点，；也有部门和部门之间对企业资源争夺而引起的争论；每个部门看问题的角度不同，都倾向于强调自身的重要性等。

解决企业各个部门之间的矛盾，关键是要强调营销导向的组织原则。从长期来说是要建立起一种有持久生命力的营销文化。菲利普·科特勒指出，企业主管可以采用九种措施在全公司内塑造营销文化：

1、明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。

在这里，董事的领导和承诺是关键要素，董事必须确认企业的高级经理们都将他们的工作以消费者为中心并越来越重视市场营销观念，董事应不断地向雇员、供应商、分销商强调向消费者提供质量和价值的重要性，身体力行对消费者进行承诺并实现承诺，同时奖励那些也同样做的雇员们。