新零售时代渠道建设

The eternal unchanging is ever changing!

The eternal unchanging is ever changing! 新零售时代渠道建设

HOTSPOT

们 如何选择

消费升级还是下降？

线上还是线下？

营销推广还是建设渠道？

中国社会消费品 零售总额同比增长 中国实物商品

网上零售额

同比增长 网上零售额

占比

2017年 36.6万亿 10.2% 5.48万亿 28% 14.97% 2018年 Q1-Q2 18万亿 9.4% 3.58万亿 31.3% 19.89%

中国电商市场在全球一马当先， 其规模约为紧随其后的六大

电商市场的总和。在持续6年的快速增长后，中国电子商务总交易

量增长放缓：从2011年74%的增速下降至2017年的28%。尽

管统计数据表明中国消费者的互联网、手机和社交媒体参与度均

在不断提高。

麦肯锡：数字时代生活方式、产品和服务已被重新定义

销售渠道如何重新定义

还有迹象表明，面向消费者的企业在满足消费者需求上有所退

步。选择在线评估、购买家护用品和包装食品的消费者比例上升

了，但电商销售额在零售总额中的比例并未上升，国内零售市场

的线上渗透率仍然没有超过20%。

实体零售回暖，线下资源价值重估

线上获客成本增加 25元

（2012年） 140元 （2017年）

线上总交易量增长放缓 74%

（2011年） 28% （2017年）

• 整体快消品市场，线上销售呈双位数增长，线下销售增速面临挑战；但线下销售占整体74%，依旧是主力阵地。

数据来源：尼尔森市场研究，《2017，人人在讲的“新零售”，到底有哪些制胜秘诀？》报告

尼尔森：线下快消品销售额增速放缓

线上增速 +27% 线下增速 +1%

• 在2018年，全球范围内，不断升级的零售业态，电子商务发展与全渠道零售趋势推动着消费体验持续优化。 尼尔森一项覆盖30个市场的电商研究显示，快消品行业的线上销售额增速约是线下的五倍。

数据来源：尼尔森2018消费者洞察报告《便捷至上，未来可期》

大型购物中心主流商品，转型到线上

中国百家重点大型零售企业

销售额增速 24.4%

（2007年）

2.8%

（2017年）

2017年快消品销售额增速 27%

（线上） 1% （线下）

2017城镇化率达到58%，人均可支配收入25874 城镇36396 商品房增速放缓仍增长，二手房交易大幅提升

13%

移动搜索爆发式增长，2018Q1家居行业关注同比增长96.3% 宜家线上线下均深入人心以实体店体验带来流量

值得关注：即使有双十一双十二，和爆款加持 2017住宅装饰总产值1.9万亿元，互联网市场占比耐消品的网上销量的增量远远低于快消的水平

时代 飞速发展，不断变化

市场也是如此

技术革命、文化变迁、产品升级，不断更新发展，带来了营销渠道和方法的不断变化 但是在变化中，有一些本质不会改变，这些不变的本质就是我们运营要把握的核心 渠道布局和渠道细分、管理效率提升，是我们一直要面对的挑战

2018关键词触达消费者 2018

线上巨头零售布局便利店扩张 外卖空前发展

2018关键词

触 达触达消费者

在过去的两年间，我们最常听到的两个词汇

全渠道 新零售

高 成 本 全 渠 道

如何发展渠道 快速发展还是稳健发展？

发展电商还是实体渠道？

渠道价值的评估标准是什么？ 发展经销商网络的关键在哪里？ 如何选择渠道

选择线上还是线下？

选择平台还是自建渠道？

选择一二级城市还是下沉？

选择多渠道还是做精一个渠道？

一个最简单的思考入口

影响消费者介入的因素包括

个人因素、产品因素、情境因素

这些因素共同影响着消费者介入行为，形成了不同的消费者介入程度

为什么 要谈介入度

方向错了，越努力，就距离目标越远 面对复杂的市场和消费者，品牌方和零售商在做渠道选择设计、推广策略，以及管理过程中，我们需要一个

原则，来随时权衡重要和优先顺序，以确保我们的资源投入在了回报和产出最大的地方。

介入度

产品

价格 / 周期

品牌形象

个人

价值观 /

兴趣 /

需求等 情境 情境沟通 / 购物情境

高介入度产品 低介入度产品 获取信息 品牌 / 服务宣传 / 购买情境 依赖广告 / 促销活动宣传 销售网点分布 便利性不是最重要的 上架率 / 便利性最重要 渠道管理 销售人员非常重要 流通最重要 / 销售人员次之 品牌的推广 相对机会更大，以服务 / 售后关怀推广 难以推广新的品牌 交易的过程 详细了解使用服务细节 不愿花费精力沟通高效 交付 保质保量的交付 便捷 / 快速

选择推广媒体 印刷或者详细网页 以视频方式快传播

低介入度产品

忠诚型或者习惯型购买

顾客喜欢随时随地的触发式购物 品牌 / 促销互动持续

社交推广也有良好效果

供应链 / 物流网络建设保证交付

高介入度产品

通常为复杂型消费决策

大多数消费者希望可以感受到实物

场景营销产生积极影响

需要售后和长期的服务

传播信息的管理非常重要

互联网销售的产品以基本款低毛利为主