新零售时代渠道建设
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The eternal unchanging is ever changing!
The eternal unchanging is ever changing! 新零售时代渠道建设
HOTSPOT
们 如何选择
消费升级还是下降?
线上还是线下?
营销推广还是建设渠道?
中国社会消费品 零售总额同比增长 中国实物商品
网上零售额
同比增长 网上零售额
占比
2017年 36.6万亿 10.2% 5.48万亿 28% 14.97% 2018年 Q1-Q2 18万亿 9.4% 3.58万亿 31.3% 19.89%
中国电商市场在全球一马当先, 其规模约为紧随其后的六大
电商市场的总和。在持续6年的快速增长后,中国电子商务总交易
量增长放缓:从2011年74%的增速下降至2017年的28%。尽
管统计数据表明中国消费者的互联网、手机和社交媒体参与度均
在不断提高。
麦肯锡:数字时代生活方式、产品和服务已被重新定义
销售渠道如何重新定义
还有迹象表明,面向消费者的企业在满足消费者需求上有所退
步。选择在线评估、购买家护用品和包装食品的消费者比例上升
了,但电商销售额在零售总额中的比例并未上升,国内零售市场
的线上渗透率仍然没有超过20%。
实体零售回暖,线下资源价值重估
线上获客成本增加 25元
(2012年) 140元 (2017年)
线上总交易量增长放缓 74%
(2011年) 28% (2017年)
• 整体快消品市场,线上销售呈双位数增长,线下销售增速面临挑战;但线下销售占整体74%,依旧是主力阵地。
数据来源:尼尔森市场研究,《2017,人人在讲的“新零售”,到底有哪些制胜秘诀?》报告
尼尔森:线下快消品销售额增速放缓
线上增速 +27% 线下增速 +1%
• 在2018年,全球范围内,不断升级的零售业态,电子商务发展与全渠道零售趋势推动着消费体验持续优化。 尼尔森一项覆盖30个市场的电商研究显示,快消品行业的线上销售额增速约是线下的五倍。
数据来源:尼尔森2018消费者洞察报告《便捷至上,未来可期》
大型购物中心主流商品,转型到线上
中国百家重点大型零售企业
销售额增速 24.4%
(2007年)
2.8%
(2017年)
2017年快消品销售额增速 27%
(线上) 1% (线下)
2017城镇化率达到58%,人均可支配收入25874 城镇36396 商品房增速放缓仍增长,二手房交易大幅提升
13%
移动搜索爆发式增长,2018Q1家居行业关注同比增长96.3% 宜家线上线下均深入人心以实体店体验带来流量
值得关注:即使有双十一双十二,和爆款加持 2017住宅装饰总产值1.9万亿元,互联网市场占比耐消品的网上销量的增量远远低于快消的水平
时代 飞速发展,不断变化
市场也是如此
技术革命、文化变迁、产品升级,不断更新发展,带来了营销渠道和方法的不断变化 但是在变化中,有一些本质不会改变,这些不变的本质就是我们运营要把握的核心 渠道布局和渠道细分、管理效率提升,是我们一直要面对的挑战
2018关键词触达消费者 2018
线上巨头零售布局便利店扩张 外卖空前发展
2018关键词
触 达触达消费者
在过去的两年间,我们最常听到的两个词汇
全渠道 新零售
高 成 本 全 渠 道
如何发展渠道 快速发展还是稳健发展?
发展电商还是实体渠道?
渠道价值的评估标准是什么? 发展经销商网络的关键在哪里? 如何选择渠道
选择线上还是线下?
选择平台还是自建渠道?
选择一二级城市还是下沉?
选择多渠道还是做精一个渠道?
一个最简单的思考入口
影响消费者介入的因素包括
个人因素、产品因素、情境因素
这些因素共同影响着消费者介入行为,形成了不同的消费者介入程度
为什么 要谈介入度
方向错了,越努力,就距离目标越远 面对复杂的市场和消费者,品牌方和零售商在做渠道选择设计、推广策略,以及管理过程中,我们需要一个
原则,来随时权衡重要和优先顺序,以确保我们的资源投入在了回报和产出最大的地方。
介入度
产品
价格 / 周期
品牌形象
个人
价值观 /
兴趣 /
需求等 情境 情境沟通 / 购物情境
高介入度产品 低介入度产品 获取信息 品牌 / 服务宣传 / 购买情境 依赖广告 / 促销活动宣传 销售网点分布 便利性不是最重要的 上架率 / 便利性最重要 渠道管理 销售人员非常重要 流通最重要 / 销售人员次之 品牌的推广 相对机会更大,以服务 / 售后关怀推广 难以推广新的品牌 交易的过程 详细了解使用服务细节 不愿花费精力沟通高效 交付 保质保量的交付 便捷 / 快速
选择推广媒体 印刷或者详细网页 以视频方式快传播
低介入度产品
忠诚型或者习惯型购买
顾客喜欢随时随地的触发式购物 品牌 / 促销互动持续
社交推广也有良好效果
供应链 / 物流网络建设保证交付
高介入度产品
通常为复杂型消费决策
大多数消费者希望可以感受到实物
场景营销产生积极影响
需要售后和长期的服务
传播信息的管理非常重要
互联网销售的产品以基本款低毛利为主